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走進商業背后的故事

家底越厚，機會就越多

撰文/ 楊皓然

編輯/ 陳鄧新

近日，線上游戲銷售平臺Steam公布了上一周(截至8月15日)的銷量排行，由網易旗下“24 Entertainment工作室”開發的多人動作競技端游《永劫無間》在上周正式發售后，擊敗了經典IP《求生之路》的精神續作《喋血復仇》，奪得周銷量榜第一。

不過，這款網易的新游在發售之后卻遭遇了意外的“叫座不叫好”現象，評論區褒貶不一的情況特別明顯。許多玩家對《永劫無間》國服與其它區服數據不通一事感到不滿，而更多的玩家則是唾棄網易這塊大廠招牌，情緒化地攻擊著游戲質量，不分青紅皂白地將為游戲說好話的玩家扣上“水軍”的帽子，并由此引發更大的論戰。

對于玩家的“大廠有罪論”，國內游戲市場已經品鑒得夠多了。當玩家們還在為此爭論不休的時候，中小型游戲企業卻陷入了深深的焦慮之中。

那些體量和名氣都不怎么大的廠商，原本或多或少都保有夢想，希望和米哈游、莉莉絲一類的新銳公司一樣，在強調產品質量的游戲工業化時代和大廠們重新回到起跑線上，并通過率先適應高投入高回報的開發模式，以像《原神》一樣的作品一戰成名，搶先大廠一步沖出賽道。

然而，隨著騰訊的《白夜極光》《寶可夢大集結》、網易的《永劫無間》、西山居的《東方：平野孤鴻》等打破了大廠過去傳統產品形態的新品不斷涌現，中小型游戲企業才深刻意識到了一個道理：家底更厚的大廠，很可能會比自己更快適應新時代的賽道。

時代變了，但主角還是大人

去年二次元開放世界游戲《原神》出世，在上線首月便收割2.45億美元，一舉將其開發商米哈游推進了國產游戲廠商的第一梯隊。而它取得的成績，也告訴了那些還在大廠陰影下、靠換皮游戲向渠道乞食的游戲廠商們一個事實：屬于精品開發商的新時代已經到來。

對于習慣了過去由自己一手促成的、渠道為王的游戲模式的傳統大廠而言，高投入、高回報的開發模式充滿了失敗的風險，這是他們所不能接受的。騰訊游戲的高管甚至曾在公司會議上直言因為企業戰略的原因導致做不出《原神》這樣的產品。

昔日在市場呼風喚雨的大廠在米哈游這樣的新銳面前竟然也會露怯，這給了中小型游戲企業們帶去了巨大的沖擊，不少企業開始轉向二次元游戲等領域，試圖復刻米哈游的成功，并進而顛覆市場的格局。

不過，對這些中小企業而言，他們的雄心主要還是來自于和大廠重回同一起跑線的狀況，和過去大廠占據渠道而無敵于天下的情況不同，隨著精品化趨勢一同興起的研運一體的經營模式讓他們堅信只要產品質量過關，就能夠戰勝大廠，實現彎道超車。

然而，當這些中小企業們還忙著做出精品游戲來告訴大廠“大人，時代變了”的時候，大廠們卻在以小廠們意想不到的速度，著手拓展自己在次時代的游戲產品陣營。

事實上，大廠們的市場嗅覺，遠比中小企業們想象得敏銳。

其實不少大廠早在《原神》上線前，就已經透過《陰陽師》《崩壞3》《明日方舟》等一系列爆款二次元游戲感知到了市場風氣的變化，并由此開始展開了對于新領域的試水。比如此前因為“賣身”事件而再次回到大眾視野的游族網絡，在《原神》上線的兩個多月前，就跑去日本市場推出了一款二次元卡牌養成游戲《伊甸園的驕傲》。而這款由傳統大廠做出來的二次元游戲不但一上線就沖進了日本地區IOS免費棒榜首，甚至一度躋身暢銷榜TOP20，霸榜卡牌類榜單，令游族網絡嘗到了甜頭。

游族網絡《伊甸園的驕傲》

而隔壁同為A股游戲企業的完美世界，2018年就對《原神》“指定競品”、二次元MMORPG《幻塔》進行了立項，如今，這款游戲雖然仍處在測試階段，但在《原神》的影響下還是蹭到了黑紅流量、賺足了玩家眼球。

聊到大廠，肯定不能錯過騰訊。

一度被玩家“開除二次元籍”的“大惡人”騰訊，這兩年也是在精品二次元游戲上持續發力，一連推出了《白夜極光》《寶可夢大集結》兩款爆款游戲。其中《白夜極光》2021年6月中旬在日韓地區上線首日便拿下了兩地免費榜榜首，上線半月收入超一億元。截至7月，《白夜極光》日韓服仍穩定在暢銷榜前30，7月海外地區的流水也在逼近被認為是競品的《明日方舟》——這還是在《明日方舟》該月有限時活動以及新卡池、而《白夜極光》還沒有開啟第一個活動期的情況下。

圖片來源：國產二次元手游觀察

另一款《寶可夢大集結》在7月21日正式登陸Swtich平臺，在頂級IP加持下，《寶可夢大集結》迅速抓住了玩家們的眼球，成為了海外地區的話題性作品。而在國內玩家期待著海外老哥怒噴騰訊的時候，《寶可夢大集結》卻拿下了Twitch首頁推薦位第二、推特趨勢日本區第五的位置，一眾頭部虛擬主播為其“帶貨”，多家媒體給出高分評價，甚至有寶可夢的粉絲直言感謝騰訊拯救了這個這幾年差點“塌房”的IP。

可以說，《白夜極光》和《寶可夢大集結》取得的成績和熱度，無疑驗證了如下的觀點：騰訊“不懂二次元”、“不會做游戲”，只是玩家的一廂情愿。

對此，成都某手游廠商的游戲策劃缽缽雞感慨萬千：“時代變了，但舞臺C位的角色沒變。過去在市場里呼風喚雨的大廠們，現在依舊是市場里最受人矚目的存在。”

頭部效應下，中小企業“超車”恐怕只是幻想

缽缽雞所在的企業可以說是典型的“渠道為王”時代的遺老，熟于買量，精于“微創新”之道，曾用同一套美術素材推出過數款玩法相似的卡牌養成游戲。

雖然游戲測評作者出身的缽缽雞對此頗為不屑，但他也不得不承認，在過去，“換皮”打法成本少、風險低、變現快，是很多游戲公司的首選。

不過，據缽缽雞回憶，大概從2015年開始，“換皮”打法也逐漸失靈了。那時，成都地區的游戲企業剛剛歷經了一段“倒閉潮”，而導致這種現象的很大一部分原因，便是許多新生企業對于市場過于自信，在游戲質量上缺乏打磨，大量粗制濫造的游戲“上線即暴死”，最終使得企業吃癟離場。

而到2018后，由版號發放限制為契機展露苗頭的精品化趨勢，使得游戲的開發、買量成本水漲船高，“換皮”游戲處境更加艱難，又再次勸退了不少中小型游戲企業。

根據游戲媒體游戲新知統計，從2013年至今，一共2194家游戲公司宣告死亡，且增速逐年上升，2019年至2020年兩年時間里倒閉的游戲公司就占到了七年來倒閉游戲公司的近七成，直接凸顯出行業競爭的慘烈。

圖片來源：游戲新知

當然，眾所周知，在2020年一眾產業因為疫情而陷入低迷之際，游戲產業卻逆勢而起。而在如此背景下，市場也流動這這樣的觀點，認為中小企業迎來了“搭快車”的好時代。

在缽缽雞看來，這個問題的答案是否定的。

疫情確實給游戲市場帶來了不少紅利，然而，這些紅利顯然不是“雨露均沾”的，處在頭部/垂直賽道頭部的企業接收了大部分的玩家流量，而剩下的企業，往往只能分到“殘羹剩飯”。

“國內游戲市場的頭部效應是很明顯的，騰訊、網易兩家的市場份額能到七成左右，而剩下的三成，上市公司先分，上市公司分完新銳公司分，新銳公司分完才到我們這些中小企業。”缽缽雞表示，市場中頭部廠商流水破千萬、破億的產品看著好像代表了整個游戲市場，但實際上他們其實少數，而對于數量更多的中小型企業，月流水能在百萬已經算是活得滋潤的了，月流水在幾十萬甚至不足十萬的也很常見。

“別人一個月的流水就是我們好幾年的營收，別人一上線就能大賺然后擴張團隊規模，我們還得花時間收回成本，現實就是這么殘酷。”缽缽雞感慨道。

而比起營收差距，更讓中小企業犯愁的是頭部精品化游戲搶占用戶市場的問題。

要知道，人們每天花在休閑娛樂上的時間有限。2020年12月，中國社科院協同公布了中國人休閑娛樂行業分析報告，指出國人平均線上休閑娛樂的時間僅為4.9個小時。

而對大部分網民而言，這近5個小時，除去社交媒體、在線視頻網站以及直播以外，留給游戲的時間最多也就兩三個小時。

對此，缽缽雞調侃道：“在這兩三個小時里面，把一眾熱門端游和Steam游戲排除掉，剩下的時間玩家能玩幾款手游？一款，還是兩款？在這種情況下，你小廠的游戲有什么信心去跟各品類的頭部產品爭這兩個名額？”

從缽缽雞的話里，不難聯想到此前因為短視頻搶占市場而陷入焦慮的長視頻網站們。不過，長視頻焦慮的主體是優愛騰這樣的巨頭，但因為頭部精品游戲搶占時長的，卻是“幾年營收比不上頭部一個月流水”的中小企業們。

“沒有高流水，難拿到投資開發精品游戲，而開發不出精品游戲，就打不贏市場上的頭部產品，就沒有高流水，最后陷入一個死循環。”缽缽雞指出，現在有很多企業受米哈游這樣的新貴鼓舞而進入游戲領域，但他們忘了一件事，米哈游發布早期作品《崩壞學園2》的時候，市場里可沒有《王者榮耀》，也沒有《原神》。

當然，雄心勃勃的中小企業，也能試試去挖掘尚未出圈的冷門品類、深耕垂直領域，不過，他們選擇的品類，最后能否像“二次元”一樣能夠從小眾亞文化一躍變成主流文化，那恐怕就得全看天意了。

“游戲出海”也成紅海，小廠生存空間繼續縮小

在競爭逐漸激烈的國內市場里，缽缽雞所在的企業并沒有在“倒閉潮”中折戟，缽缽雞稱，這是因為公司從2015年起，看著市面上越來越多的同質化游戲產品，深知過去的玩法恐怕難以為繼，便選擇了“出海”的方式求活，得益于幾款在東南亞市場反響不錯的游戲產品，公司才順利地續存至今。

雖說早早逃離了國內紅海市場，但最近幾年，缽缽雞所在的企業依舊身處壓力迫近的陰影之中。

“簡單來說，就是海外市場也開始紅海化了。”缽缽雞得出結論。

近年來，國內游戲精品化趨勢愈演愈烈，渠道話語權下降，要求廠商走出買量游戲的窠臼，轉換思維投身高投入高回報的新商業模式。而這也導致游戲廠商間的“軍備競賽”愈演愈烈，美術、音樂、玩法乃至運營策劃都成了廠商們角斗的擂臺，同質化的游戲作品變得越來越難以生存，而游戲廠商的容錯率也變得越來越低。

在如此背景下，越來越多國內游戲企業開始將目光轉向海外市場。彼時的海外市場還有很大的擴張空間，玩家規模和市場整體下載量的增速很快，是公認的“藍海”，加上游戲出海本身門檻并不高，只要做下本地化，找個發行商上架便是，于是“出海熱”應運而生，大量的國內游戲企業搭上了這趟前往海外淘金的“快車”。

根據數據分析公司App Anine的統計，2017年上半年，中國出海游戲在海外市場份額占比為10%，而到了2019年上半年，這一數字擴大到了16%。鑒于海外市場相對穩定的玩家偏好情況，中國游戲的海外增長速度不可謂不強勢。

圖片來源：App Annie

當然，海外“藍海”的香氣，也引起了更多大廠的興趣，不少大廠將海外市場看作了新的營收增長點。比如現在因為《永劫無間》而找回不少面子的網易，其副總裁胡志鵬就在前段時間的媒體采訪中表示希望網易未來50%的游戲收入來自海外。

中小型企業出海謀生，和傳統大廠加碼海外賽道，加上海外市場的“土著民”們的反擊，這些事兒放在一起產生的化學效應，便是海外“藍海”迅速轉紅。

根據中國音數協游戲工委2020年7月30日發布的《2020年1-6月中國游戲產業報告》中數據，2020年上半年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為75.89億美元，同比增長36.32%。而在7月29日發布的《2021年1-6月中國游戲產業報告》中，2021年上半年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為84.68億美元，增速下降到了11.58%。

雖然增長數據的變化也有疫情紅利消失的原因，但即便對應到2018年和2019年的數據，2021年出海游戲收入增速放緩的事實也無法被否認。

“隨著海外市場漸漸開始從增量市場轉向存量市場，它的整個環境正變得越來越像國內。一方面，精品游戲上線國內后，不久也會登陸海外市場，使得企業們想要以出海來逃避與精品游戲競爭的想法落空。另一方面，市場馬太效應愈發明顯，中小型企業在不同題材和玩法的游戲的儲量豐富的頭部廠商面前是很難有競爭優勢。”缽缽雞表示。

從2018年開始，以FunPlus、IGG、騰訊等公司為代表的第一梯隊席位漸漸固化，而緊隨其后的第二梯隊席位，也漸漸被三七互娛、多益網絡等國內傳統大廠以及智明星通、龍創悅動等專注某幾個賽道的早期出海企業占據。這些前列的企業不僅精通海外游戲產品的本地化運營，在買量技術上也更加成熟，新入賽道的中小企業很難與競爭。

“海外市場人口紅利正在消失，現在想要在海外掙錢，要不然就是砸錢做精品化的重度游戲，要不然就是去挖掘垂直品類，除此以外再無‘捷徑’可言。”缽缽雞表示。

但即便如此，在前有砸錢更狠的大廠，后有跟自己爭先發掘垂直領域的同行的情況下，中小企業未來的日子顯然并不會太好過。

END

楊皓然

郵箱：1614858214@qq.com

簡介：只要我們不停下腳步，道路就會不斷延伸

重點關注領域：虛擬主播、ACG產業

鋅刻度

每日一篇科技財經深度調查

原標題：《《永劫無間》登頂steam周銷榜，現在究竟是誰的時代？》

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