IP這個概念大家都不陌生，已經成為各行各業必談的一個概念。

能夠僅憑自身的吸引力，擺脫單一平臺的束縛，在多個平臺上進行分發并獲取流量，就是一個IP。在商業中，它必須是一個能夠為企業帶來一定社會影響力、經濟效益的產品或品牌，也就是我們所說的能夠變現的知識產權。

現在大家都說自己的品牌是IP，那么衡量標準是什么？

你的品牌是不是自帶流量？是不是在大眾當中，在某一個特定領域中具有一定的影響力？做品牌千萬不要自嗨，你把你的IP發到一個開放性的平臺上測試一下就知道了，看看究竟有多少人瀏覽、點贊、轉發、購買？你的品牌有沒有形成IP效應，一目了然。

我們經常強調做銷售，一定要最大限度的簡化消費者的付款流程，最好是所見即所得，讓他一鍵下單馬上擁有，但同時，很多具備足夠品牌吸引力的商品，卻在主動設置門檻，不讓你輕松擁有，從而增加了神秘感、價值感，越是不容易得到你越想擁有，這就是品牌形成IP效應的力量。

當你的品牌暫時還不具備這種能力，還在通往IP的路上，應該怎么做呢？如何讓你的品牌也具備這樣的吸引力，產生相應的價值，形成真正的IP？當我們整天都在談喜茶、元氣森林、完美日記、李子柒這些互聯網大IP的時候，我們究竟該談論些什么？

關于這些品牌的案例，大家都已經聽得太多了：做一個產品，立一個人設，找一批網紅，短時間內進行密集投放，全網覆蓋，一下子炸出一個爆款，好像已經形成了一個短平快的公式。如果你也打算這么做，我要勸你先暫停一下，因為你還沒有學到他們的精髓。

在準備好營銷費用以及鋪設好渠道的同時，你更要明確：有沒有做好短時間內產出巨量內容的準備，有沒有做好未來幾年內持續產出優質內容的準備？

如果僅僅是為投機賺快錢，可以做完一個產品改頭換面再接著做下一個，但是如果想穩扎穩打長線發展，那就必須要維護品牌，深耕IP。

所以，當你已經準備好了一款產品，準備好了足夠的資金，那你要認真審視一下你有沒有準備好相應的內容。不論在過去還是當下的互聯網下半場，內容才是品牌IP化的關鍵命脈。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格寫過一本書——《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級IP的經營哲學》，講述了二十年間，他如何帶領近百歲的迪士尼從暮氣沉沉到煥發新生，成為業界難以撼動的巨頭。總結下來，他的秘訣：第一是內容，第二是內容，第三還是內容。

《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級IP的經營哲學》，羅伯特·艾格、喬爾·洛弗爾 著，靳婷婷 譯，文匯出版社2020版

靠一只米老鼠起家的迪士尼，進入21世紀以來開始走向低迷，由于IP老化，管理模式和商業模式僵化，又很久沒有產出具有影響力的新作品，票房和江湖地位一度被對手皮克斯、夢工廠搶奪。

羅伯特·艾格上任之后，快速實施了三個核心策略：

第一，未來優質內容會越來越珍貴，迪士尼要全力打造優質內容；

第二，未來迪士尼要全面擁抱科技，讓消費者能隨時隨地、輕松簡單地觀看這些優質內容；

第三，把消費群體鋪開，迪士尼未來要在國際市場深深扎根。

說白了就是打造內容，傳播內容，而且要在更大的范圍內傳播內容。

說起來容易，但一部電影，一個IP形象不是今天說要做，明天就能有結果的，當時的迪士尼缺的就是這樣創造性的人才，誰有這種創造力呢？喬布斯，喬布斯當時在干嘛，從蘋果被趕出來之后，他創辦了一家專門做三維電腦動畫的公司——皮克斯動畫工作室，他們做的短片年年都在奧斯卡亮相，長片《玩具總動員》系列顛覆了動畫界的技術和票房。

而迪士尼唯獨不缺的是錢，艾格一上任就想收購皮克斯，但是喬布斯和迪士尼一直有矛盾，之前合作了幾次都不順暢，喬布斯最討厭的就是迪士尼用那套老化的制度，約束皮斯克蓬勃的創造力。

經過跟喬布斯的艱難談判，艾格很誠懇地答應他，買下皮克斯之后，不僅可以保留皮克斯動畫這塊招牌，而且管理徹底劃分清楚，皮斯克還是可以完完全全按照以前的模式進行創作，絕不受迪士尼企業文化的影響。

兩人還簽了一份保證書，這份保證書上的內容也反映出了皮克斯充滿活力、創造力的原因，上面一條一條清楚的寫著：皮克斯員工可以任意布置自己的工位，所有員工不論級別誰都沒有固定停車位，大家都享受先到先得待遇，他們的生日會、啤酒會這些傳統節目一樣也不能少，這些條件全部落實到白紙黑字，雙方簽字蓋章。

隨后迪士尼通過類似的方式，陸續把漫威宇宙、星球大戰、X戰警、國家地理這些在全球范圍內有巨大影響力的優質IP紛紛收入囊中，逐漸形成堅不可摧的商業帝國。

自有的內容再加上收購來的公司，今天的迪士尼實際上已經擁有了上萬個IP，從2019年起，流媒體平臺Disney+也上線了，海量爆款IP和強大的制作能力無疑是迪士尼最硬的底氣。

但即便是迪士尼，真正被大家熱愛追捧的IP其實并沒有那么多，我相信大多數的觀眾都數不上來一二十個，所以經典的超級大IP不僅是被打造出來的，更是在時間的長河中，被大浪淘沙篩選出來的。

我們總結迪士尼做內容的核心競爭優勢表現在三個方面：第一，堅持原創；第二，持續挖掘；第三，再加上強勢的買買買。持續打造爆款IP沒有秘訣，如果非要說有，那就是海量的儲備加不斷創新。

不僅是迪士尼，包括奈飛、HBO、亞馬遜的流媒體平臺，他們的崛起都是因為在不斷地打造、積累、輸出優質IP內容。像我們的優愛騰，優酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻平臺，以及抖音、快手、B站這些中短視頻平臺，現在又進入了一個白熱化的競爭階段，但是說到底，爭奪的都優質內容。

IP不僅僅是一個概念，一句口號，更不是馬上能賺錢的靈丹妙藥，我們在運營一個IP之前要想清楚，到底是要做一個廠牌，還是下決心要做品牌？你是想要種草，還是想種樹？不是所有的廠牌都能成為品牌，更不是所有的品牌都能升級成為IP，但IP一定是品牌進化的最高階段。

想清楚了這些問題，我們再來看如何以打造IP的思維方式，來對品牌進行規劃建設。

首先，品牌建設意味著什么？為什么要做品牌？我相信大家都有一個共識，品牌建設的目的是獲得高于平均利潤的利潤，也就是品牌建設意味著高溢價。什么叫品牌？我有一個定義，叫比別人賣的多、賣的快、賣的好，更要賣的貴。如果你僅僅是把產品大量的賣出去了，但是并沒有忠誠的消費者，那你其實不是真正的品牌。

人的收入分為兩種，一種是主動收入，一種是被動收入。什么叫主動收入，就是你干一天活就有一天錢，這是主動收入。被動收入是什么？被動收入就是你睡覺的時候錢沒有睡覺，就像電影《華爾街2》的英文名叫Money Never Sleeps——金錢永不眠。要想金錢永不眠，就需要從品牌到IP，也就是可持續的獲利。巴菲特在投資了吉列刮胡刀后，說他每天早上醒來的時候，都是笑醒的，為什么呢？因為他想著昨天晚上男人的胡子又在瘋長，大家又要用他的刮胡刀來刮胡子了。

網友曾有調侃，什么叫窮？把窮這個字一拆解，就是有固定的工作地點，每天工作八小時，一旦沒有力氣了之后，工資也就沒了。

所以，要實現從品牌到IP的過度，實現商業模式的創新，實現收入的多元化。不管你是企業家、名教授，還是藝術家，都要想想，在你睡覺的時候，錢有沒有往你的賬戶里進。

好的品牌是可以延伸的，是可以有被動收入的，也是可以有多元化收入的，是可以商業模式創新的。那么怎樣做品牌IP？

第一個，要貼標簽、找準定位。

第二個，是品牌即信任，一個品牌要想說服別人，不是王婆賣瓜，自賣自夸，一定要找第三方背書。讓大咖出來幫你站臺，幫你背書。

第三個，叫品牌故事化，品牌的背后是故事，不僅僅是讓消費者記住你產品，消費者會更容易記住你的品牌故事。

那么，怎么樣講故事呢？要有價值感、歷史、未來、曲折動人。文似看山不喜平，切忌一馬平川，有的電影為什么不好看呢？可能就是因為看了開頭就知道了結尾，要學會講故事。但好故事一事難求，如果沒有故事呢，要怎么講？貼金箔、傍大款，什么叫貼金箔？廟里的佛都是泥胎或者木胎，但一層一層的貼金最后就變成金佛了。正所謂人靠衣妝，佛靠金妝。

IP經濟是一種新型的經濟模式，核心是將一種無形的知識財產實現最大化的變現。IP經濟的最大價值在于以點帶面，通過全產業鏈營銷，發揮單一品牌的最大價值。

IP這一火爆概念不再是影視界的專屬，在市場中，IP不只是知識產權，它可以是一個神話故事，比如《哪吒》；IP也可以是一個社會現象，比如90后、“圈層文化”等；IP也可以是一個卡通形象，比如熊本熊、小豬佩奇等。各個品牌都在尋找自己的IP基因，如吉祥物、創始人故事、情懷等。

但隨著IP開發進入全產業運作模式，這種上下游的界限逐漸模糊，“IP的來源”和“IP的變現渠道”可是實現重疊與反向輸出。一個好的IP所具備的最大價值就是內容和流量，但內容和流量是可以互相作用的。內容產生流量，流量也可以反作用于內容生產。

《2018泛娛樂產業白皮書》認為，中國泛娛樂產業生態日趨成熟，已由單體競爭轉向了生態性競爭，即進入“下半場”。網絡文學、網絡影視、網絡動漫、網絡音樂、網絡游戲等傳統泛娛樂業態已經不再是單獨發展的狀態，而是在IP開發初期就已經開始相互作用、互相關聯，共同為孵化精品IP服務。當IP經濟的商業模式被打開，人們并不滿足于“一點帶一面”，而是開始深度挖掘品牌價值，進行“多點帶動多面”的跨界營銷，“IP+”開始流行起來。現如今，二次元動漫卡通形象的帶貨能力完全不亞于各路明星，優衣庫的搶奪事件即可見一斑。國內當紅動漫形象“吾皇萬睡”和阿貍都是優質IP跨界營銷的典范。

如何讓IP生命力長久是IP經濟的必考題。近幾年IP亂象叢生，要想煥發IP經濟活力，必須實現以“質”取勝，持續創新。

（作者李光斗為品牌戰略專家）