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7月3日零點起，法國奢侈品牌香奈兒正式上調中國手袋價格。這是自2020年新冠肺炎疫情爆發以來，香奈兒第三次官方漲價。

香奈兒雖是近期第一個發起漲價的奢侈品牌，但絕不會是最后一個——

Gucci、Prada、Dior等奢侈品牌見勢也相繼紛紛上調產品價格，甚至LV從去年疫情至今，已經進行了4輪提價。

在疫情反復、經濟不景氣的大背景下，奢侈品牌們何以掀起一輪又一輪的漲價熱潮？

購物“樂觀主義”

疫情之下，各大奢侈品牌的供應鏈趨緊，特別是原材料價格、運輸成本、勞動力成本都在上漲，這些無疑都是推動價格上漲的直接誘因。

畢竟在銷售受阻、利潤下降的背景之下，各類奢侈品要想業績上看得過去，價格不上漲實在是有些困難。

以世界最大奢侈品集團LVMH集團為例，其2020年營業收入446.51億歐元，同比下降16.8%，凈利潤83.05億歐元，同比暴跌36.3%。提升產品單價，無疑是能夠在短期內刺激其業績實現大幅增長的好方法。

數據也證明了這一點：

7月27日，LVMH率先公布2021上半年財務數據，財報顯示，集團在2021年上半年實現收入287億歐元，較2020年同期增長56%。

其競爭對手開云集團，今年上半年收入也同比大漲49.6%，達到 80.47億歐元，凈利潤猛漲159%至14.77億歐元。

實際上，從歷史層面來看，奢侈品漲價也經常是伴隨著“危機”的腳步，甚至越是有危機事件發生，奢侈品漲價就越發頻繁。有媒體曾統計，2012年歐債危機期間，歐元貶值加速，奢侈品牌的漲幅一度高達30%。

價格雖然上漲，但依舊有不少人愿意買單。

有錢人自然是不必說，無論漲價與否都不太會影響他們的購買行為，上漲的商品單價只會推高他們購物袋中的總金額。甚至受疫情影響而產生的“末世感”，更能讓部分高凈值人群想要通過消費來“及時行樂”。

而對于中等收入人群來說，在慣常思維下，會認為疫情讓人們失去了工作和收入，本以為很多人會為了省錢選擇不購買。

《艾問人物》(iask-media.com)觀察到，在不景氣的經濟情況下，依舊會有一部分人群擁有比較強烈的消費欲望。對于這樣的心態，有個詞或許能夠概括：“購物樂觀主義”(shoptimism)，有趣的是，這個詞語的誕生背景恰恰就是在上次經濟危機發生之時。

購物樂觀主義也并非是現代人的獨有。在上世紀八十年代，作家西爾維婭·博文申（Silvia Bovenschen）就曾寫道：時尚是危機時代的話題。也就是說，越是置身在危機與動蕩之中，人們會重新開始追逐時尚。

來自匯豐銀行的一位奢侈品分析師，也曾表達過類似的觀點：“人們可能在想，我會少買一些，但會買更好的。”

此外，奢侈品價格的一路上漲，也會讓人們產生奢侈品能夠超越經濟周期、能升值和保值的感覺。比如一位網友直呼后悔，“去年買包花了30萬元，最近發現好多牌子都漲價了，還是買少了”。

行業內分析人士就認為：“已經購買熱門單品的消費者發現商品漲價后，往往會認為自己足夠幸運，認為他們的消費決策得到了市場的肯定。”

對于已購買奢侈品的人們來說，看著品牌不斷漲價，就算他們不打算在二手市場出售，但是發現自己先前的購物決策被市場印證，他們依舊會在心里上得到滿足。

人性把控高手

不管你接受與否，一個需要明確的事實就是：有沒有疫情的影響，奢侈品其實一直都在漲價，而且每年的漲幅都不低。

以香奈兒為例，其產品售價在每兩個季度甚至每個季度都進行一次調整。比如香奈兒品牌下一款名為“2.55”的手袋（中號）已連續多年保持漲價勢頭，從最近10年的數據來看，這款手袋平均每年的漲幅達到9.1%。

而實際上，有越來越多的品牌已經開始仿照香奈兒此前的做法，引入定期漲價機制。

香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux的一句話就能解釋奢侈品定期漲價的原因：“奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。”

所謂品牌的“稀缺性”，就注定了擁有奢侈品的只能是社會的小部分人群，越是難以得到，才能刺激人們想要得到。

Louis Vuitton前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中曾對奢侈品的價值這樣作解：“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。”

于是乎，漲價就成為了奢侈品維系品牌價值和鞏固稀缺性的有力手段，與普通消費越是有距離感，品牌的奢侈屬性和階層象征的意味就更加濃厚，人們的想要得到的欲望也會更加強烈。

奢侈品牌們確實是操控消費者心理的高手，他們絲毫不擔憂漲價后可能帶來的消費群體流失，反而認定，在目標消費群體里，價格越高，商品售賣得越好。

然而，奢侈品漲價從來都不僅僅是品牌方與消費者兩方面的游戲，其中也不乏資本層面的考量。

繼續漲價，相當于在向投資者們展示企業經營發展的信心。比如在GUCCI宣布下半年繼續漲價之后，資本市場也很買賬，給出了熱情十足的回應——開云集團股價在業績發布次日的周三上漲了5.5%。

“不差錢”的中國市場

在全球奢侈品市場之中，最不能忽視的存在就是中國市場。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，全球個人奢侈品行業在出現了10年來的首次規模下降現象，甚至一度退回到2014年的水平。根據貝恩咨詢的初步預計，全球奢侈品市場規模由2019年的2810億歐元下降至2170億歐元左右。

在黯淡的市場之中，卻仍有一顆明星閃閃發亮，那就是中國市場。

在疫情的沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，雖然中國內地奢侈品市場也經歷了年初的艱難開端，但從去年4月開始便出現了回暖趨勢，并在2020全年實現了約48%的增長，達到近3460億元人民幣。

甚至就算在奢侈品的漲價潮之下，中國市場的這顆明星反而更加閃耀——

有數據顯示，2020年我國成為了全球奢侈品銷量最高的國家。其中北京SKP的銷售額達到177億元，這一數據已經超越了英國奢侈品公司Harrods。有媒體記者采訪了意大利的奢侈品代購，這位代購曾透露，在意大利已經有奢侈品品牌將歐洲的庫存一箱一箱地運往中國。

奢侈品行業能夠在眾多領域內率先回暖，中國市場絕對功不可沒。就算在各大奢侈品牌宣布漲價的背景之下，依舊能夠看到不少中國店鋪門前排起的長龍。

值得注意的一點是，奢侈品牌在中國的漲價幅度也高于其他區域市場。

以Dior為例，在今年2月漲價后，small book tote在中國漲了3000元，英國只漲了250英鎊（約合2207元人民幣）；小號saddle在中國漲了5000元，英國漲450英鎊（約合3973元）。美國品牌Coach在華售價和在美國本土市場的售價存在明顯差距，有時價差能一度達到驚人的40%。

此外，奢侈品的廣告營銷費用也將轉化為最終的產品售價，畢竟羊毛出在羊身上。為了滿足中國消費者們的旺盛需求，奢侈品牌們都不遺余力地在中國社交媒體、平面媒體上采取全方位、立體式的廣告轟炸，來提高品牌的知名度。

據《艾問人物》(iask-media.com)了解在營銷上發力越多的品牌，越容易刺激銷售額增長，進而提升品牌的定價。由此，品牌溢價也不再是空洞抽象的概念，而是轉化成了奢侈品的每一次提價、消費者的每一次購買行為上。

不過，在對中國市場的廣告投放也并非隨心所欲，而是需要慎之又慎。比如2018年杜嘉班納發布的一則有辱華嫌疑的廣告，有部分中國網友在ins上和杜嘉班納創始人溝通，對方不僅不為所動，反而發表了一系列帶有明顯歧視的言論。

不作死就不會死。杜嘉班納創始人的行為也讓其在中國市場付出了慘痛的代價，不僅原定于上海的D&G品牌大秀被中國明星聯合抵制，京東、天貓、蘇寧、唯品會、網易及小紅書等幾乎全部下架D&G相關產品。

結果是，在杜嘉班納營業額占據3成的中國市場，瞬間縮水了90%以上，很多線下門店雖然燈火通明，但毫無人氣。杜嘉班納品牌CEO身價縮水30億，落榜福布斯全球億萬富豪榜。可見，奢侈品們得罪了中國市場消費者，滋味一定不好受。

《艾問人物》(iask-media.com)認為奢侈品漲價機制復雜而微妙，既有疫情影響下的短暫助推，亦有奢侈品牌對消費者心理的巧妙操控，也同樣離不開中國市場提供的強勁支撐。

不過，奢侈品畢竟是全球化之后所誕生的具有高附加值和利潤率的商業行業，就算品牌商們的廣告再誘人、故事講得再精彩，還是需要人們理性看待。對奢侈品牌們而言，也要意識到漲價并非捷徑，有時候也可能會成為陷阱，到那時，也許游戲規則就會被改寫。

END

作者：夏天

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：圖源侵刪

原標題：《疫情下，奢侈品漲價底氣從何而來？》

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