斑馬消費 任建新

37歲的李承鉉，出道15年，還覺得自己是17歲；

50歲的張智霖，出道30年，認為“每一份努力都是人生可貴的起點”……

15歲的良品鋪子，就像《披荊斬棘的哥哥》，不斷以“變”應對市場、行業的變革，歷經多個商業周期，從0到百億，并將以休閑零食頭部品牌種子選手身份，實現更大的跨越。

昨日，公司披露2021年半年報，1-6月公司營業收入44.21億元，同比增長22.45%，歸母凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。

到底是什么，讓良品鋪子在任何時期，都能持續穩定增長？

渠道全面開花

良品鋪子成長的15年，正是中國零售行業巨變的時代，互聯網、新技術、新理念等，推動零售渠道不斷變革。公司以線下門店起家，在渠道變革的洪流中，以變應變果敢嘗試，建立起線上線下均衡發展、新渠道全面布局的格局。

2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開出第一家門店。以精選零食的全新模式，用“高品質”打開市場缺口，很快在大本營武漢站穩了腳跟，陸續向周邊湖南、江西等市場挺進。

隨著公司門店信息化系統的建立以及資本的進入，良品鋪子線下門店快速擴張。

當良品鋪子埋頭開店之時，阿里、京東、當當等電商平臺之間的戰斗打響，在資本的助力之下，價格戰此起彼伏。戰爭看似平臺之間的用戶爭奪，實則加速用戶從線下向線上轉移。

在互聯網的大勢面前，良品鋪子沒有絲毫猶豫。2012年，成立電子商務公司，正式布局線上。到2015年的“雙11”期間，公司全平臺銷售額就已達1.23億元，全年電商收入占比達到27%。

線上強力推進的同時，公司沒有放松對線下傳統優勢的鞏固，相繼進入四川、河南、江蘇等市場。2016年，公司線下門店數量突破2000家，線上線下全渠道的布局基本形成。

2017年，新零售元年。新技術、新物種、新玩法不斷涌現，線上線下的融合，推動人、貨、場的重構。電商行業群雄并起，巨頭之間合縱連橫。阿里、騰訊更是開啟了對線下實體零售的掃貨模式，傳統大型連鎖企業相繼嘗試轉型。

在這期間，良品鋪子通過智慧門店的建設，以數字化打通線上線下，在渠道的巨變中，快速適應，搶占先機。

2020年初，疫情肆虐，良品鋪子身處暴風口。全民居家抗疫，推動直播電商快速崛起。良品鋪子捕捉到了這一風向，火速成立社交電商事業部，公域流量和私域流量配合，開拓新增長點。全年線上增長8.35%，對營收的貢獻首次超過線下達到50.68%，成為疫情之下，公司業績保持增長的最主要動力。

疫情還意外推動了社區團購，這是實物電商的終場戰事，互聯網最后的流量入口。巨頭無一例外，攜資瘋狂涌入，補貼大戰再度沖擊傳統零售業。

社區團購突然爆紅，很多企業尚來不及作出反應，要么觀望、要么倉促入局，失去市場或是虧損，就在一念之間。

得益于過去數字化系統的建立，良品鋪子快速布局，通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺，實現對社區用戶的滲透覆蓋。

今年前6個月，公司線上業務收入同比增長19.34%，其中社交電商、社區電商等非平臺電商業務實現營業收入3.99億。

與此同時，公司今年新成立流通渠道事業部，與大型零售KA、便利店、社區商超及新零售等伙伴合作，推動線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成戰略合作。

高端化不斷深入

如果說，良品鋪子渠道的全面布局，是順應趨勢的順勢而為。那么，公司的高端零食戰略，則是對行業深度理解后的主動求變。

中國休閑零食市場規模雖然高達1.5萬億，但小而散、同質化、低價低質的競爭，在短期內很難根本改變。

良品鋪子看到了行業發展趨勢，于2019年初提出“高端零食”戰略，從價格戰的泥淖中將自身解脫出來，駛入一條全新的賽道。

原料端，公司塔尖選材，截至2020年底，已建立葵花籽、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝等12個原材料專屬基地，保障原材料的高品質；研發端，食品營養健康研究院與外部科研機構結合，以差異化技術突破產品品類邊界，通過關鍵技術突破和深度研發，實現細分市場產品功能需求。今年上半年，公司針對細分需求，啟動13項技術創新項目，開發并掌握新型膨化技術、植物蛋白生產加工技術、三減技術，無糖技術、中溫滅菌技術、微膠囊包埋技術等先進食品營養健康加工技術，完成25款儲備產品開發，部分產品已經成功上市；營銷端，通過影視作品植入、電視節目冠名等營造產品高端形象；終端借助店員培訓、門店高端形象展示打造高端體驗。

高端零食戰略推出之時，公司制定的細分賽道實施路徑正在加速落地。

2020年5月，首個兒童零食子品牌“良品小食仙”推向市場，品牌包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產品矩陣。

自上線發布以來，小食仙全渠道終端銷售額達4.08億元，銷量行業領先。今年上半年，小食仙全渠道終端銷售額為1.80億元；開發上市21款新品，打造出多款明星產品，“你好棒棒”系列產品上半年收入5748萬元，銷售占比31%。

作為“為辦公室人群提供個人及團隊茶歇解決方案”子品牌，“Tbreak良品茶歇”在內測1年多后，今年7月，在武漢開出首家商圈店，主推茶飲、西點、咖啡、冰淇淋等產品，為都市上班族提供營養健康的飲品和茶點以及快捷方便的自助服務。

全國化種子選手

創立15年來，良品鋪子從全品類布局、全渠道發展到高端化戰略，精準把握了休閑零食行業所有發展趨勢。

在休閑零食行業中，良品鋪子、三只松鼠、來伊份常常被拿來作橫向對比。

良品鋪子崛起于線下，向線上拓展；三只松鼠從線上起家，逐步向線下延伸；來伊份的發展路徑與良品鋪子相似，但錯失了線上布局的重要節點，制約了擴張速度。

從2020年年報數據來看，良品鋪子已實現了線上線下1：1；三只松鼠近年來雖然通過投食店、小店以及KA等渠道布局線下，但線上收入占比仍超過70%；來伊份正在加速布局線上，但線上收入占比僅為15%。

零食行業制作工藝門檻不高，創新難度大，極易被模仿。老牌零食企業洽洽、旺旺等，大多以大單品和強勢渠道建立優勢。隨著電商、品牌店等渠道的崛起，單一品類已很難滿足多樣化一站式的購物需求。年輕白領等主流零食消費群體，對新產品、新口味的需求，讓大單品突圍的難度提升。

良品鋪子始終堅持做全品類，已擁有包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果、炒貨等15個品類，且各分類占比不超過30%。截至今年6月末，公司全渠道SKU有1195個。

而三只松鼠在去年大幅削減SKU，拋棄全品類零食的定位，回到了主要做堅果的老路去了。

雖然線上滲透率不斷提高，但機構研究認為，線下仍是休閑零食的重要抓手，連鎖專賣店在精準定位、觸達消費者、高體驗感等方面具備一定優勢，預計渠道占比仍將持續提升。

截至今年6月末，良品鋪子門店數量達到2726家，覆蓋22個省、自治區、直轄市，同時進一步在甘肅、山東、河北、山西、云南、貴州、海南等區域拓展。

縱觀中國休閑零食連鎖品牌，良品鋪子是最有希望做大成為全國性品牌的一個。信達證券研究認為，目前，良品鋪子一半以上門店集中在華中地區，隨著區域擴張走向全國化，公司中期門店數量可看到6000 家以上。

前不久，良品鋪子CEO楊銀芬做了一場內部演講，回顧了公司15年發展歷程，也釋放出未來十年，良品鋪子必須回歸商業的底層邏輯的信號。在已達1.5萬億的休閑零食市場，還沒有寡頭品牌的出現，這是一個巨大的機會。而良品鋪子的野心，是要成為“零食品類的航空母艦”。