關于讀客這家創辦于2006年的圖書公司，外界流傳著很多說法。“早幾年，有人說我們是‘單品王’；然后，又有人說我們是‘機場王’”，讀客的董事長華楠如是說。當然，這些都針對讀客令人震驚的圖書銷量而言。具體到其他方面，“跟風”、“媚俗”、“土鱉”等形容詞自從讀客創辦以來，就與之如影隨形。去豆瓣搜一搜，吐槽讀客的書封難看的人一抓一大把，科幻迷更是因為心目中的圣經被“糟蹋”而對讀客咬牙切齒，掀起了聲討讀客的網絡運動。《南方人物周刊》某篇報道，索性稱讀客為“闖入出版業的‘野蠻人’”，這大概道出了許多人的心聲。

就在一片罵聲之中，讀客連獲殊榮：2010年1月1日，被中央電視臺與同濟文化研究所聯合評選為“中國出版機構十強”，2010年1月6日，華楠被評為“2009中國年度出版人”。之后連續三年，讀客圖書都登上了“福布斯中國最佳潛力企業”榜單。

《藏地密碼》

對這一切，華楠的態度是，“想贏，就不要在乎贏的姿勢”，“太多人在乎姿勢，想贏得漂亮，最后就死得很難看”。某種程度上，他可以被視作一個極端的功利主義者，效率至上，“我并不關心我做的書好不好看，這不是我的出發點，好看可以是一個順帶的結果，但不是我的目的。我做包裝只在乎一點：向我的目標受眾快速傳達購買理由，替他節省時間，書值不值得買，幾秒鐘就做出決定”。當然，華楠也承認，讀客的書正在變得越來越好看，原因很簡單，“從生存危機當中走了出來，才可以談審美”。《藏地密碼》被他稱為讀客發展史上里程碑式的系列小說，這樣一套重量級的圖書，起初設計書封的時候，連設計師都沒有，“在北京的一間出租屋里面，我找了一個會用photoshop的朋友，給了他五百塊錢，蹲在他身邊看他做封面，最后弄出來了一個”。這種情況持續了幾年之久，讀客才有了自己的設計師團隊。不過，華楠并不認為自己是在向讀者的審美妥協，他的態度之堅定，幾乎到了強硬的地步：“現在讀者對我們的評價越來越高，不是因為我們去遷就讀者，或者向他們妥協，而是因為我們的發展方向和他們的個人趣味在某一點上會合罷了。”

用包裝藥品和牙膏的思維來包裝書

澎湃新聞：讀客公司走到今天已經十年了，回頭去看，一開始怎么想到做出版的？

華楠：入這行很偶然。2006年去廣州見個網友，他帶了個做出版的同事過來，聊完之后，覺得這個行當很有意思。當時我和哥哥華杉創辦的華與華咨詢公司已經做到第四年，有了將近二十個客戶，一個客戶一個月見一面的話，就意味著我們每天都在飛機上。2005年我哥坐了兩百多班飛機，我也有一百多班，每天醒來都在不同的城市。我覺得公司已經達到天花板，想去嘗試一下其他生意——當然，事后證明這是個誤判，因為華與華還在持續增長，今天都還不錯。因為當時我接觸過很多藥品的客戶，還在想要不要去買一家藥廠，談了好幾家，有一家都進入雙方報價的階段，我想了一下，覺得出版這個行業競爭水平很低，我們兩兄弟又都很喜歡讀書，還是做家出版公司吧。我對廣州這兩個朋友說，你們來做，我投錢。一個星期就在北京成立了讀客公司。其中一位朋友，至今還在讀客，已經是總經理了。

澎湃新聞：一開始肯定遇到不少困難吧。

華楠：最大的困難是沒有行業積淀。以前在廣告圈，我用自己那一套方法嫁接的是最頂尖的客戶，做得很成功。轉到出版業以后，沒有這樣的客戶讓我嫁接，我的方法沒有用武之地。最開始的半年什么都不懂，做了很多錯誤決策，2006年做了七八本書，沒有一本暢銷。

我按照之前做藥品的方法，先搭了一個模型：公司怎么運作，選擇什么市場，怎么開發產品。這個模型至今還在用，很成功，但是我的市場方向選錯了。在創辦讀客之前，我特意跑到日本和美國轉了一圈，發現日本有輕小說，美國有沙灘文學，市場都是最大的。所以，讀客上來先做言情小說，最早出的幾本書都是言情。

但是，做藥和做書不一樣。美國、日本和中國吃感冒藥的人群都是一樣的，但是讀言情小說的人群完全不一樣。美國的沙灘文學是中產階級婦女度假時看的，季節性很強，日本的輕小說是中小學生看的，從漫畫過渡過來，而中國的言情小說的讀者是初高中生，他們不去新華書店，而是在校園邊的書攤買書——這些我當時都不知道，前半年做的那幾本書，和讀者沒有任何溝通，發出去以后也沒有任何回款，才半年公司就快要山窮水盡了。這個時候，我撞上了一本書。后來我才知道，這種事情幾乎在所有大型出版集團身上都會發生。有一位同事給我發了一個天涯論壇上的帖子，說：這本書可能會火。我點開一看，叫“流血的仕途”，坐下來讀，從下午看到天黑，一口氣讀完。言情小說我其實是不讀的，也不知道怎么和這類讀者溝通，但歷史著作我是喜歡讀的，這一讀我就知道，這本書就是給喜歡歷史的讀者準備的，趕緊調轉槍頭來做這本書。書做好了，一發出去，一周就有加印，這還是我第一次簽加印單，感覺特別開心。最后賣了超過五十萬冊，是2007年最暢銷的歷史讀物。回款就是這個時候開始有的，雖然一開始只不過是三千五千、兩萬三萬，和客戶的聯系總算建立起來了，他們這才發現，原來讀客做的書還是賣得出去的。

澎湃新聞：緩過氣來了，您那套方法也就能派上用場了。

華楠：主要也是因為運氣好。《流血的仕途》之后，又撞上了另一本里程碑式的書：《藏地密碼》。做這本書，我就完全把過去的經驗移植過來了。首先是渠道，第一本書做火了，做第二本書，客戶就愿意給你鋪貨。其次是營銷，做了一次，封面該怎么做，書名該怎么取，文案該怎么寫，推廣該怎么搞，馬上就懂了。現在再來回顧，做這本書的時候，我真是沒有犯任何錯誤，每一點都做對了。我做書是基于“貨架思維”——讀者買書這一行為發生在貨架上，貨架前讀者的視線、心理都是可以被設計、被引導的。讀者怎么看到《藏地密碼》這本書、怎么對它形成印象、怎么做出購買決策，這些都是預先規劃好的。接下來，這本書整個系列怎么形成統一的品牌識別，書在堆頭上平鋪的時候是怎樣的狀態，過了最暢銷的時期之后樹在貨架上是怎樣的狀態，插在消費者的書房是怎樣的狀態，在圖書館又是怎樣的狀態，這一切都是被設計好的，嚴格按照我之前做快消品的經驗來操作。

澎湃新聞：《藏地密碼》其實是一本懸疑小說，但當時被讀客包裝成了關于西藏的小說。

華楠：十年前，中國是沒有懸疑小說市場的，一本懸疑小說大概只有幾十萬粉絲，而西藏旅游局公布的數據說，對西藏感興趣的人有三千萬。所以，我們會強調《藏地密碼》是“一部關于西藏的百科全書式小說”。具體表現，就是書脊上這根象征著西藏的彩條，讀者一看就知道，這本書和西藏有關。我們這樣做了以后，2006年到現在，所有關于西藏的書上都會印上這根彩條。這本書的名字也被我們改過了，它原來叫《最后的神廟》，在一個小論壇上連載，被現在公司的總經理發現的時候，已經寫了兩三百萬字，閱讀量才九十九，他就想點進去，把它變成一百，結果一讀就上癮了，把稿子簽了回來。他當時剛從大學畢業，二十多歲，正在到處逛網上各種論壇，因為我交給他的任務就是“人肉搜索”好的稿子。我們用“藏地”體現西藏這個主題，當時《達芬奇密碼》很火，就借用“密碼”這個詞，表示它是懸疑小說，迅速地吸引對懸疑小說感興趣的人，迅速地排除不感興趣的人，極大提升了貨架前溝通的效率。很多人老是心存僥幸：萬一有人對我感興趣呢？我不一樣，我就是要迅速地排除對我不感興趣的人，這樣才能更好地團結對我感興趣的人。書名定下之后，書封怎么設計，勒口怎么做，文案怎么寫，以前設計牙膏、設計藥盒的經驗，就全部用上了。

澎湃新聞：如果說《流血的仕途》給讀客續了命的話，《藏地密碼》相當于給讀客練了手。

華楠：沒錯，2007、2008這兩年我們就做了《藏地密碼》這一本書。通過這本書，我們完全知道了做書該怎么包裝、怎么營銷。這個時候，我們又看到了一個帖子，叫“給大陸人講講臺灣”。我覺得非常好，就簽了下來。當時從天涯簽稿子是不少出版公司的標準動作，一般是看有多少點擊、多少粉絲，把書做出來以后再賣回給粉絲。讀客完全相反——我們一定要把這些粉絲全部排除，所以會對書重新設計，重新包裝，賣給新的讀者。這本書出來之后非常轟動，拿了全國圖書獎，國臺辦還專門接見作者。這本書的設計理念和《藏地密碼》是完全一致的：非常夸張的彩條，還有同樣吸引眼球的文案。然后，我們還在天涯找到了孔二狗的成名作《黑道風云二十年》，這本書做出來之后又大火，印數到了一百萬。連續幾年做出這種超級暢銷書，到了2009年，我就被評為中國年度出版人，當時還不知道這個獎有多厲害，后來才知道是最高榮譽，而且是終身的。同時又拿了一個在上海頒發的中國杰出營銷獎的金獎。說實話，還是很得意的。

做言情和科幻都是小眾，不在乎得罪科幻迷

澎湃新聞：感覺讀客當時的策略就是覺得哪本書不錯，就往死里做，沒有什么統一的規劃。

華楠：這是我本人的問題，一直到2011年，我對出版究竟怎么回事還是稀里糊涂的，只不過在產品開發上技術更先進一些。我把當時的讀客做書的策略叫做“安營扎寨”，進入一個領域，找準一本書，就把它做到暢銷。《藏地密碼》《黑道風云二十年》火了以后，我們集中做了兩年通俗小說，形成了文庫，每年都有像《侯衛東官場筆記》《魯班的詛咒》《山海經密碼》這樣的百萬級的新作品出來，都是這些作者的處女作，一夜爆紅。

進入生活類書籍這個領域也是一樣。2009年到2010年，公司規模開始擴大，一天我去廣州出差，在機場書店看到了一本關于老偏方的書，我看它在書單堆頭的位置很好，馬上就意識到這本書肯定賣得很好——我對這個是很敏感的。于是給編輯打電話，說，這本書賣得不錯，考慮做一本偏方類的書。正好這本書的作者和我的編輯認識，我就把作者請到辦公室，對他說：你這本書雖然暢銷，但是做得不好，我告訴你怎么弄，你重新組織文稿。這就有了《很老很老的老偏方》這個系列。根據“開卷”的統計，這一套書是健康類圖書里有史以來銷量最高的書。其實書的影響很小，因為是健康類的嘛，但是印數比我前面說的書都要高，因為市場實在太大了。后來讀客還專門成立了一個生活部門。

澎湃新聞：有一段時間，讀客似乎和科幻圈子杠上了，能談談是怎么回事嗎？

華楠：當時讀客陸陸續續也有一些新人加入，各有各的愛好，公司也賺了一些錢，可以支持他們的個人興趣。有個編輯眉飛色舞地跟我講，阿西莫夫的《銀河帝國》有多好多好，我一看歷史銷售數據，總共賣了幾千冊。我想，科幻電影這么火，科幻小說怎么可能沒市場呢？于是想按照我的方法來包裝這本書。

以前的科幻小說的目標受眾都是科幻小說迷，是個很小眾的圈子，而且這個圈子還自認高端，看不上其他讀者，我一看這個狀況，決定徹底拋棄他們。所以《銀河帝國》的封面一出來，科幻迷馬上在豆瓣成立了一個小組“我出五塊錢干掉讀客”。其實，我并不想得罪他們，但是如果為了把這本書做成順帶著要得罪他們，我也不回避，僅此而已。

澎湃新聞：現在看來，封面的確太突兀了，那么幾個人頭，跟書的內容完全沒有關系，這一點特別招人吐槽。

華楠：封面那四個人頭分別是諾貝爾經濟學獎得主、阿凡達、本?拉登、黑武士——都是中國讀者所熟知的人物，你要把《銀河帝國》和這些中國人熟知的人物聯系起來，才會吸引他們的注意。這么好的東西在中國為什么賣不起來？因為它和中國讀者沒有關系，和中國讀者的趣味、喜好，和他們腦袋里的符號沒有關系，我就要建立起關系。其實別人的攻擊不是什么壞事，最糟糕的是無人理會。科幻迷那段時間對我們的攻擊幫助相當大，前天我剛剛問了一下，這套書過去兩年賣出去七十二萬冊，極其成功。賣過十萬冊就一個月，是過去十年銷量的十倍，明年的銷售額預計會達到一百萬冊。

澎湃新聞：做《銀河帝國》得罪了一票科幻迷，做《海伯利安》又得罪了一票科幻迷。

華楠：對，我記得是把書名改成《人類決戰機器人》，封面也像我們做歷史小說一樣，把機器人的頭像畫了出來，沒有用原著封面。科幻迷看到這本書之后，簡直不是想把我們搞垮了，而是想把我們滅絕。不過，你對我說《海伯利安》是“科幻圣經”，我是沒有這個概念的，所有東西到我這里來都是待加工的半成品。你說我不尊重原著肯定不對，這恰恰是最高的尊重，我想的就是盡可能多地把書賣出去，用什么姿勢不在我考慮范圍內，賣得越多，粉絲才越多，地位才會越高。阿西莫夫的確是高高在上的科幻之神，但是十年才賣幾千套，有什么意義？我做的書封面就算極其難看，兩年就賣了一百萬套。

不過，國內的科幻迷拿我們也沒什么辦法。首先，所有國際頂級科幻版權都在我們手里，其次，我們的確把小眾科幻圣經做成了大眾暢銷讀物。以前他們私密的愛好，現在有上百萬人知道，越往后，光環效應會越強，直到成為流行文化的一部分。現在科幻迷對我們的評價比過去高了很多，但這也不是因為讀客對他們有所妥協或者遷就，而是因為我們的發展方向和他們的個人趣味在某一點上會合罷了。

澎湃新聞：讀客一開始入行做言情，現在做科幻，都給人一種“燒冷灶”的感覺。

華楠：是的，這算是我們犯下的錯誤，進的都是小眾圈子。做了科幻之后，我們順勢進入外國文學這個領域。我是《教父》迷，編輯們就拿《教父》的國內銷售數據給我看，歷年銷量都很可觀，大致在十萬套左右，我就重新做了一下，三部曲的銷量當年就超過一百萬套，到現在每年都是幾十萬套。但是黑幫文學在中國依然是小眾市場，可以對比一下美國，《教父》是美國出版史上的頭號暢銷小說。所以讀客剛剛接觸外國文學那段時間真是走了不少彎路，做的科幻、黑幫包括間諜小說，全部都是偏門。我們的讀者都極其高端，像周鴻祎在微博上會時不時推一下我們做的某一本間諜小說，問：怎么還不往下出啊？我就回復說：大哥，我們賣不動啊！

《讀客》版《教父》及其宣傳海報

澎湃新聞：其實賣得都還挺不錯的，有點硬是把冷灶燒熱的意思。

華楠：時至今日，回頭去看，我們才發現，這么多年，讀客一直沒有進入主戰場，在偏僻的、邊緣的戰場上做出了比主戰場更好的成績。一開始對這些成績我們還挺得意，今年進入外國文學的主流市場——情感類小說，才知道這里的魚多而且肥。我們做的《島上書店》是讀客歷史上銷售最快的書，最快達到一百萬冊，書出來才兩個月，銷量就已經超過美國本土市場，美國的《出版人周刊》專門做了報道。我跟我的搭檔說，十年時間，我們總算入門了。其實，在這個行當，一輩子入不了門也是很有可能的。做出了外國文學的暢銷書，才接觸到國際版權交易的圈子，才知道這個圈子的最頂層全世界就那么百來號人。我今年才去法蘭克福書展的，版權部的人一定要求我去。去了以后，見了德國最大的出版集團的老板，與美國的頂級版權人碰頭，才有了培養自己的版權經理進入國際版權核心圈子的意識。進入核心圈子不是吃飯喝酒，而是做出具有國際影響力的案例。《島上書店》就是這么一個案例。

沒有拿下三體最遺憾，愛反復讀人類學著作

澎湃新聞：除了外國文學，今年讀客還有什么大動作嗎？

華楠：今年我們還做了《清明上河圖密碼》，堪稱圖書市場的爆款書，一出來就創下版權轉讓費的紀錄，具體數字我不能透露，反正是幾千萬。這個作者十年寒窗，寫了這本書，平時沒有收入，全靠老婆養，這次不到半年就揚眉吐氣。他收到錢的當天，我發了條朋友圈：從讀客又走出一個千萬富翁。作者自己也發了一條，就四個字：太瘋狂了。

澎湃新聞：前面說了這么多讀客得意的事，有沒有什么遺憾的事？

華楠：沒有拿下《三體》是最讓我遺憾。兩三年前我接觸劉慈欣的時候，《三體》系列總共才賣了十五萬冊。這套書的版權在科幻世界雜志社手里，用的重慶出版社的書號。科幻世界和劉慈欣有二十年的合作關系，一直在培養、支持大劉。我找到大劉，給他開出的價碼是十五萬套。大劉覺得風險太大，他覺得賣出十五萬套，這個市場已經見底了。我跟他講，我的目標肯定是一百萬套，現在雖然不敢做出承諾，但是再賣十五萬套還是可以保證的。大劉聽了很開心，說他只有一個請求，姚海軍支持了他二十年，要拿他的稿子，需要姚海軍點頭同意。我又找到姚海軍，他雖然無奈，但又覺得應該尊重大劉的意見。眼看《三體》就要到讀客這里來了，沒想到風云突變，科幻世界換了董事長，新任董事長做的第一件事情，就是把過去欠大劉的全部費用一次性全部付清。我原本說這筆錢我來出的，開出的條件無比優厚。等我忙完自己這頭打算撿起大劉那頭，事情已經起了變化，大劉是極重情義的人，人家支持大劉這么多年，又把錢全都還了，我不好意思再開口提任何要求，只能放棄。這是我錯失的最好機會。

還有一件事情，昨天我還發了一條朋友圈說“瞎了我的狗眼”。前年《火星救援》的版權就擺在我的眼前，被我當面錯過。今年電影叫好叫座，一下帶動書也暢銷。有些電影是帶不動書的，007電影年年大賣，小說年年滯銷，但《火星救援》這樣的電影是可以的。入行這些年，我總結的經驗是，看走眼是常態，看對眼才是偶然。頂級版權每年可能有十個，但是得到一個，你就已經很牛逼了。

澎湃新聞：讀客的logo為什么選用這個讀書的熊貓呢？

華楠：果殼有篇文章對我影響很大：為什么我們看什么東西都可以從中看到一雙眼睛？因為人類還在原始社會的時候，樹葉后面是什么眼睛很關鍵，看到老虎的眼睛要逃走，看到鹿的眼睛就要去抓。現代社會的讀者站在貨架前面和原始人站在樹葉前面差不多。那么，怎么讓讀者記住我們？占有他已經有的記憶就夠了。我們挑中了熊貓這個可愛的形象，給它塞一本書。

澎湃新聞：方便談談您自己的讀書趣味嗎？

華楠：我喜歡讀的書，印數肯定不會超過五千冊。像我最喜歡的一本人類學著作《阿贊德人的巫術、神諭和魔法》印數大概只有三千冊，馬克盧漢的經典之作《理解媒介》也是我非常喜歡的書。另外，大學時代開始喜歡維特根斯坦，一直到現在都還會經常拿出來讀。這些書里學到的東西，都可以幫助我形成營銷的符號學方法。我一直對我大學同學說，我讀書不是為了賺錢，但我一旦賺錢，會比你們都厲害。

我喜歡反復讀一本書，這和我看電影的習慣是一樣的。我喜歡的電影導演的作品，像小津安二郎、阿巴斯、黑澤明，我都看了十遍以上。《教父》電影三部曲看了二三十遍。《夜訪吸血鬼》這部電影已經不知道看了多少遍了，倒背如流，明年讀客打算出安妮?賴斯的小說原著，我可以向大學跟我一樣喜歡《夜訪吸血鬼》的同學吹牛了。