導語：越過寒冬，在數字化技術幫助下的戶外廣告能否迎來新的生機？

編輯丨戶外廣告參考

圖丨播尚云科技

數字戶外廣告（DOOH）市場一直在穩步增長，并且沒有停止的跡象。從2010年至2018年，全球OOH收入平均每年增長4.1%，2018年達到310億美元。

近日，數字戶外廣告技術供應商Alfi（阿爾菲）發布研究報告稱，65%的廣告業高管認為，到2026年，數字戶外廣告市場價值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預計市值將超過550億美元。

現如今，廣告生態系統和網絡的輔助，加上智能城市的興起，推動了數字戶外廣告的強勁增長，戶外廣告的數字春節即將來臨。

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用戶接受度高，

數字戶外成為大眾喜愛的媒介之一

艾瑞咨詢日前發布的《中國硬件場景創新廣告白皮書—數字屏幕廣告篇》中，對數字化戶外廣告作出了詳細解讀。因為其投放場景與城市居民生活軌跡高度相關，數字戶外媒體的受眾群體對投放在媒體上的廣告認知度也最高。

數字戶外屏廣告的應用場景豐富，能夠對智能投放進行管理，具備特定價值強制展示屬性；受眾對廣告的認知度高，負面態度較少。調研數據顯示，33%的受眾會特別留意數字戶外廣告，并且對這種廣告形式有專門了解過；38%的受眾也表示，會對數字戶外廣告有所留意。

受眾對于數字戶外廣告認知分析

受眾對于數字戶外廣告態度分析 圖：艾瑞咨詢

根據艾瑞咨詢分析，超過百分之九十五以上的受眾都認識到這是一種數字廣告形式，超過三分之一的受眾對這一廣告形式有過了解，僅有百分之三的受眾沒有接觸和了解過該類型廣告。在擁有高認知的同時，數字戶外屏廣告在受眾的態度評價反饋上也表現良好。在接觸過數字戶外屏廣告的受眾群體中，只有少量用戶對其產生了負面的評價（如討厭、排斥等），大部分用戶認為該類廣告能夠幫助自己進行消費決策或者引發自己的興趣。

近年來，LED、LCD屏在戶外廣告中得到廣泛應用，廣告畫質和視覺效果明顯提高，戶外廣告開始向數字化轉型升級。隨著數字媒體技術和大數據營銷科技的快速發展、5H商用、移動互聯和物聯網逐漸興起，“數字戶外廣告”帶著無限的創意空間和巨大的商業潛能重回消費者、品牌主們的事業，成為了炙手可熱的廣告形式之一。

在國內日常生活中，數字戶外廣告在許多公共場景中的投放越來越普及，從戶外大屏到地鐵、電梯等，與普遍受眾之間的聯系日益緊密。比起傳統戶外廣告，數字戶外媒體提供給受眾更多的是互動功能帶來的控制感和臨場感，更加生動、有趣的互動體驗也更能讓受眾記憶猶新。

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從人屏互動到裸眼3D，

離不開數字戶外

數字化經濟發展改變了各行各業的運行規律，戶外廣告也在利用數字化技術幫助品牌和廣告主更好地實現效果轉化。在傳播內容上，數字戶外媒體廣告由靜態變為動態，豐富了受眾在視覺、聽覺等各方面的體驗感；在傳播方式上，數字戶外媒體廣告更多地由硬廣轉變為軟廣，打破單一廣告傳播形式，使多元媒介趨向統一、綜合傳播。

如今，依托數字技術力量能激發消費者體驗、產生情感共鳴記憶以及激發購買熱情是數字戶外媒體廣告的一大優勢，以實時性和場景互動性為特征的數字戶外廣告傳播效果尤佳。曾在北京大興國際機場外的互動廣告“歸鳥集”，基于強悍的信息傳播技術，通過事先設定了廣告場景，再通過傳感器探測受眾距離進而創造性地播放花鳥畫面，強勢增加和喚醒受眾的廣告體驗感。許多廣告比如Nike炫酷跑LED高科技互動廣告、通訊品牌電信在LED大屏直播舉辦5G樂跑挑戰賽廣告都是體驗式升級的成功數字廣告代表。

北京大興國際機場“歸鳥集”

Nike炫酷跑LED互動廣告

去年十月，裸眼3D大屏在各大社交媒體上爆紅，微博上與裸眼3D相關的話題也都有著千萬以上的閱讀量。

微博裸眼3D相關話題截圖

海浪、太空飛船、輕軌、大熊貓、奧特曼......裸眼3D遍地開花，戶外LED媒體行業正在悄然興起一股裸眼3D視覺的技術風潮。國內外的藝術家和設計師們紛紛涌入，發揮創造性的視覺想象，為戶外媒體打造出令人耳目一新的立體效果，并將其推上網絡熱搜，引發受眾的好奇和圍觀。

各地出現的裸眼3D案例

若要實現裸眼3D的效果，就需要數字化戶外媒體的支持。從硬件設備上看，目前國內不是所有的戶外LED媒體都適合做裸眼3D效果。數字德高副總經理范輝曾在采訪中表示，這種方式對于屏幕品質安裝的精細度要求較高，對于現實素材的創意要求也很高。目前行業里還有很多媒體不屬于高清媒體，點間距系數低，因此在呈現這種視覺技術時效果并不是非常理想。

不難發現，戶外裸眼3D廣告的出現，這種極富創意的表現形式給人們帶來了新穎并前所未見的特殊體驗，也是戶外大屏從意識需求到技術的一種發展產物。它幫助推動受眾、品牌更好地思考如何在數字化背景下重新定義戶外廣告這一媒介，也從側面助推了產業鏈的發展。

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大勢所趨，

戶外廣告應積極數字轉型

疫情加速了數字化變革，已經成為線下廣告市場內的新共識。

數字媒體的出現，讓廣告主們看到了精準和透明投放的可能，也隨之對戶外提出了全新的要求。國內戶外廣告領域專家劉志彥（Jim Liu）曾在《中國廣告》雜志的采訪中表示，站在戶外媒體的角度，要想實現戶外的實時廣告內容投放，只有精準地收集和分析數據，而這些數據也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買的效益和效率的必要基礎。

當然，除了在廣告創意上的應用，數字戶外廣告的精準定向、觸達，以及動態創意優化，改變了傳統戶外廣告為了觸達部分目標受眾而不得不“廣撒網”的投放方式，從而能夠有效減少投放費用，提高投資回報率。

今年5月，清晰頻道Clear Channel Europe（CCE）和戶外廣告媒體自動化技術方案提供商播尚 Broadsign宣布擴大合作范圍，CCE歐洲數字戶外媒體網絡將部署播尚Broadsign數字戶外媒體（DOOH）營銷技術全棧解決方案。此次合作體現了CCE利用播尚Broadsign、微軟和Salesforce的技術為其全球庫存網絡優化媒體銷售和購買的戰略計劃。CCE的商業創新團隊正與播尚Broadsign密切合作，旨在開發全新解決方案，以推進數字戶外媒體交易體驗的自動化和品質提升，并提供精確度和把控度更強的廣告計劃方式。

圖：播尚云科技

在談及與播尚的合作時，CCE首席技術官Ola Reppling稱，提高數字戶外媒體交易的靈活性是推動這種媒體形式及其程序化發展的關鍵。目前CCE擁有數千塊屏幕產品，與播尚的合作將讓其具備技術創新的能力，為買家帶來適應市場變化的高度靈活產品。

站在戶外媒體的角度，數據的精準分析能夠幫助網絡型的戶外媒體挖掘長尾廣告資源的價值，滿足更多不同類型客戶的需求。而這也是為什么，越來越多的戶外媒體公司開始有意識的挖掘和培養自身數字化能力進行轉型。如同Netflix購買Regency戶外，阿里入股分眾，百度入股新潮傳媒，連京東都開始涉足實體環境中戶外場景的營銷，還有兩年前谷歌和戶外廣告行業合作，使用其移動追蹤數據為受眾進行更加精準的投放廣告。或許，互聯網企業所理解的“得數據者得客戶”的道理，在戶外廣告行業也同樣適用吧。

小結：盟博MAGNA曾在研究數據顯示，數字戶外廣告在2018年產生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，中國數字戶外媒體更是有望以11%的廣告銷售額平均增長率實現強勁增長，直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。戶外媒體作為廣告行業的主要分支，技術的更新和大數據讓戶外媒體與時俱進，數字化轉型已經成為了戶外媒體未來重要的發展趨勢。在戶外媒體數字化、數據技術發展的進程中，究竟誰能抓住機會順勢而上，讓我們拭目以待！

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌