舊瓶新酒，水土不服的女仆店前路依然未卜

2021-08-18 17:35

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

新消費浪潮之下，一切重構。

在新興需求與二次元文化流行的共同作用下，IP導向的體驗經(jīng)濟站在了線下消費的風口浪尖。

隨著疫情過后線下體驗端的全面復蘇，曾經(jīng)紅極一時、成為打卡地標的女仆咖啡廳幾經(jīng)浮沉，再次以女仆桌游店的全新樣貌在全國各地冒頭。

一個身穿女仆裝的甜美雙馬尾女孩，準備好可口飯菜，陪玩游戲，施展魔法，傾聽“主人”的煩惱并悉心陪伴，這樣的畫面著實能擊中不少男性心理。

但是，深入了解后會發(fā)現(xiàn)，新鮮感褪去之后，作為日本男權社會下畸形產(chǎn)物的女仆店并不容易留存客戶；女仆店作為舶來品，似乎不是一門好做的生意。

女仆店為何流行？

女仆店早期的一種主要業(yè)態(tài)就是女仆咖啡廳。它的核心創(chuàng)意最早來源于一款1997年的美少女戀愛主題的模擬冒險游戲《歡迎來到Pia Carrot!!》，就是利用女仆元素進行角色扮演主題的餐廳，通過復原動漫中的場景與人物形象，吸引忠實粉絲進店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡廳在日本秋葉原開業(yè)，這便是史上最早的一家女仆咖啡廳。

4年后，隨著日本現(xiàn)象級電視劇《電車男》的熱播，“萌“、”御宅“等詞匯頻繁出現(xiàn)在媒體報道中，并迅速演變出一種文化潮流，與之相關聯(lián)的女仆咖啡廳也迎來全盛期，這一年，秋葉原的女仆咖啡廳也呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢。

據(jù)ARTFORUM中文網(wǎng)統(tǒng)計，2005年夏，日本秋葉原的女仆咖啡廳數(shù)量在15家左右，而這一數(shù)字到了2007年夏天達到了59之多。同年，“萌”入選了當年日本社會的流行語，而女仆咖啡廳則被視為“萌”文化的典型代表。本質(zhì)是“餐飲+”形式的女仆咖啡廳，將客人進店進行的餐飲消費關系重構，包裝為“女仆-主人”的角色扮演，但其實更看重儀式感的陪伴與心理按摩——“女仆”們會為顧客排憂解難、放松心情。

比如，元氣滿滿的“女仆”親自動手為客人制作食物，在將餐品端到顧客桌上之時，“女仆”們會帶著客人一起對食物念咒語、施以“魔法”，祈禱食物變得更加可口；來到女仆咖啡廳的客人們會被稱作“主人”，不管是第一次來還是來過很多次，大多數(shù)招待語都是“您已經(jīng)很久沒回家了”。

在日本，女仆咖啡廳可謂“主人們”的心靈港灣，由竹內(nèi)亮在2018年執(zhí)導的紀錄片中，一位宅男為了支持心儀的女仆，8年間到店超過4000次；超過5000次的也大有人在。顧客們看重的是“在這里什么煩惱都可以傾訴”的依賴感。

女仆咖啡廳火爆的背后，是“體驗經(jīng)濟”的流行：顧客已不再只滿足于產(chǎn)品與基礎服務，而是在消費過程中希望尋求更多參與感和文化附屬。換句話說，就是現(xiàn)實版馬斯洛需求層級的進階：除了高顏值“女仆”們的親密互動產(chǎn)生的愉悅體驗，還有一種“權力感”的滿足。

“主人”這一充滿權力感的角色指代，加之元氣女仆真情實感的安慰，溫柔鄉(xiāng)模式很難不讓人沉溺。在體驗經(jīng)濟之下，服務成為產(chǎn)品，舞臺就不止是劇本殺、盲盒、手賬、特色桌游店、密室逃脫，它可以是任何傳統(tǒng)行業(yè)，舞臺只是道具，服務才是那個“互聯(lián)網(wǎng)+”。未來，它也可能演變成一種文化，就像漢服潮的流行和最近大火的鴻星爾克，本質(zhì)都是國潮文化的崛起。

緣何水土不服？

女仆咖啡廳從日本傳到中國后，也曾紅極一時。據(jù)《ELLEMEN 睿士》報道，自2007年，北京第一家女仆咖啡廳——月音女仆咖啡廳開業(yè)后，各地的女仆咖啡廳便開始擴張起來。

2011年，上海的Luna咖啡廳開業(yè)，巔峰時期每天有幾十位女仆上班；同年成立于杭州的小紅帽女仆咖啡廳，輝煌時期曾擁有3家連鎖店……然而，經(jīng)歷了初期的火爆后，如今的女仆店已近乎“絕跡”。成都的第七天堂，廣州的魚子，重慶deep、warm……這些女仆咖啡廳無一例外都已歇業(yè)。

筆者在北京的美團程序中搜索“女仆咖啡廳”，顯示的結果也只剩下星萌一家。顯然，單純的“為愛發(fā)電”已經(jīng)無法支撐店面繼續(xù)向前。復購低，持續(xù)虧本，拒絕商業(yè)化改造……種種原因使得很多復刻日本模式的女仆咖啡廳難以常青。

何以至此？很重要的原因是文化特性不同而導致的“水土不服”。一方面，當女仆咖啡廳從日本流傳到中國之后，本體卻發(fā)生了巨大的改變：它被默認為“二次元”文化愛好者的聚集地，而削弱了治愈的原本功能。

相較于日本女仆咖啡廳顧客們動輒累計消費上千次的習慣與忠誠，中國本土能接受女仆咖啡廳文化的年輕人多數(shù)還是以獵奇心態(tài)消費，尚沒有消費依賴的顯現(xiàn)，且在特定角色扮演的主仆關系入戲程度不同，并不能達到更強程度的共鳴。

“入戲”難，加之傳統(tǒng)觀念影響，中國消費者對于女性過低的姿態(tài)以及“女仆”的設定，并不怎么買賬，甚至掀起了一波“物化女性”的討論熱潮。另一方面，是運營模式差異。

日本女仆咖啡廳里，女仆與客人不僅是主仆關系，在“地下偶像”文化的助力下，受到歡迎的女仆會有忠實的“粉絲”，她們甚至有被星探選中出道的機會；而在中國，缺乏地下偶像經(jīng)濟的造星土壤，女仆店員們也多為兼職。

加之女仆店作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于導入期，于大眾而言缺乏深厚的ACG（即Animation動畫、comic漫畫、game游戲等相關內(nèi)容）文化根基，不了解相關文化者甚至望文生義認為女仆店是打擦邊球的“灰色產(chǎn)業(yè)”。跟風而來的劣幣效應，更是擾亂了行業(yè)生態(tài)。

相對而言，中國本土女仆咖啡廳的客單價并不高，很多中國的女仆咖啡廳從經(jīng)營角度來看，為了“活下來”，必須把逐利放在前端，只是將“女仆”作為噱頭。相比對顧客的“心靈按摩”，“女仆”們銷售導向更強，更關心客人的點單量——吆喝推銷讓女仆文化變了味道。

同時，服務與食物也不能讓顧客們感受到預期中的“性價比”；更有店家實行割韭菜的會員制，導致顧客們往往會擔心掉入“合影拍照”的隱形消費陷阱。在文化積淀、消費習慣、運營模式等多維差異的綜合作用之下，心靈治愈之夢終究難以照進現(xiàn)實，中國本土的女仆咖啡廳從爆火走向“涼涼”也就不足為奇。

“本土化”改造，空間幾何？

那么，女仆店所扎根的御宅文化體驗經(jīng)濟，到底是不是一個好市場呢？

Z世代是在ACG文化伴隨下成長起來的一代，以女仆店為代表的體驗經(jīng)濟則是泛二次元市場的下游衍生，故而體驗經(jīng)濟在Z時代中，受眾認知度相對較高。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020 年Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，中國Z世代人群約2.6億人，他們撐起了4萬億元消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。

艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》曾預測，泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關；其更早的一份報告曾表明：90后和95后動漫相關消費額更高，用戶年均消費1300-1600元，對于動漫周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名合作、內(nèi)容付費有較高的消費熱情。

由此可見，深耕之下增量可觀。但想要做好卻并不容易。

潮起潮落，舊業(yè)態(tài)逐漸退場。疫情影響散去后的2021年，隨著線下各類體驗店的崛起，新形態(tài)的女仆店開業(yè)潮再次來臨，頗有昔日的爆火之勢。

目前僅看美團團購的數(shù)據(jù)，定位北京，搜索關鍵字“女仆”，能看到超300家相關店鋪。

但細看之下，這些新開的女仆店都不再是“女仆咖啡廳”，而是將女仆概念與桌游甚至密室逃脫結合在一起的“女仆桌游店”。

這或許是本土經(jīng)營者在面對文化差異時的改革之舉，市場積極將“女仆文化”本土化，將女仆咖啡廳升級成為女仆陪玩店。與咖啡廳的女仆元素相比，陪玩成了新重點，身著女仆裝的“女仆”也被改稱為“游戲助教”，她們的主要工作就是陪客人玩游戲，包括劇本殺、PS4、Switch、棋盤等。許多小姐姐們十八般武藝全能，甚至可以湊一桌陪你打麻將。

改良之后，女仆店的價值鏈邏輯也發(fā)生了重構。線下桌游生意近來是頗受關注的資本風口，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，隨著三國殺的巨大成功以及年輕人娛樂方式的多樣化，國內(nèi)桌游市場規(guī)模正在快速擴大：2014-2020年我國桌游市場規(guī)模從10.7億元增長至45.8億元。

咖啡廳或是桌游店本質(zhì)都是女仆文化的寄體。雖然形式變化了，但不難看出，陪伴屬性依舊，體驗經(jīng)濟的融合要更切合年輕人的愛好。對中國年輕人而言，游戲似乎是比吃飯更能化解孤獨的事情。從復購角度看，很多本土女仆咖啡廳在客人好奇嘗鮮過后便不會再來，但桌游店的形式則以增強新鮮感的方式消解了尷尬，又提升了顧客的粘性。

桌游店中陪玩游戲場景下，彼此的關系也更加“平等”，更能被人接受。從產(chǎn)業(yè)視角來看，根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前，我國女仆相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量共計169家，其中存續(xù)及在業(yè)狀態(tài)企業(yè)98家。從年度增長趨勢看，大部分企業(yè)成立于2016年前后，存活時間多為2~5年。

顯然，縱有體驗經(jīng)濟火爆的天時在前，突破5年限度的長青依然很難。需求端對精細服務的要求，催促生產(chǎn)業(yè)端做出新的升級與改變，開啟新的增長，當下正是女仆店再流行的一個新風口。

值得一提的是，隨著女性意識的發(fā)展，在主要以男性為目標群體的女仆店之外，近兩年衍生而出的“執(zhí)事店”也開始生根發(fā)芽，其角色扮演從可愛“女仆”轉化為帥氣“男管家”，店鋪主題也從“男性向”轉化為“女性向”。