餐飲數字化已到深水區，“私域暴漲+公域爭奪”，海底撈、星巴克爭霸內容熱度榜

餐飲行業進入數字化時代，傳統的到店消費和加盟模式改良為通過線下經營、線上公域私域運營的方式聚合用戶，并通過零售商品深挖用戶價值

小程序成為餐飲行業數字化的重要渠道，品牌通過線上服務深度運營用戶

1、餐飲連鎖行業小程序用戶規模已超一億，其中標準化程度較高的西式快餐、茶飲及咖啡品牌最為重視小程序渠道建設，面食、火鍋及連鎖正餐品類有明顯增長

2、西式快餐的微信小程序用戶體量大且結構均衡，茶飲和咖啡品牌女性用戶超7成，25歲以下及新一線地區用戶比例高 

3、使用面食類微信小程序的用戶性別比例均衡，火鍋連鎖品牌更受女性及年輕用戶的歡迎，連鎖正餐品牌則主要布局于一線及新一線城市

4、西式快餐中，肯德基、麥當勞已建立豐富的小程序矩陣，為用戶提供點餐、外賣、會員權益、商城等全面服務 

5、其他品類中，瑞幸咖啡的用戶量級保持平穩波動，蜜雪冰城今年實現了三倍的飛速增長，其他品牌則處于百萬級上下的水準 

6、各品類頭部餐飲品牌紛紛進行多元化渠道布局，自建APP或者通過微信及阿里小程序來引流、留存用戶，實現全景流量的拓展 

餐飲連鎖品牌通過KOL內容營銷、官方號吸引用戶到店消費

1、品牌通過KOL內容營銷擴大公域流量， 提升知名度 

1.1 咖啡、火鍋、茶飲是深受用戶喜愛的日常飲食方式，用戶曬圖、評論的熱情高，品牌的相關內容量級高 

1.2 咖啡和火鍋兩個品類因品牌數量繁多，內容營銷的力度大，在互動量上遙遙領先，茶飲品牌則缺少高互動量的熱門內容

1.3 海底撈、星巴克的內容熱度最高，其他各類品牌均通過推薦新品、優惠促銷的方式提升聲量與互動量 

1.4 海底撈與星巴克高互動量內容的創作者主要處于100-500萬粉絲量區間，海底撈以美食類KOL居多，星巴克以搞笑類KOL為主 

1.5 海底撈與美食類KOL共創內容，提升門店吸引力；星巴克則推出了“網紅店長”，以搞笑劇情內容介紹產品

2、品牌通過官方賬號實現用戶互動，促進到店轉化 

2.1 肯德基、麥當勞的官方號運營成熟，用戶體量遠超其他品牌，老鄉雞、漢堡王實現大幅度同比增長 

2.2 老鄉雞與漢堡王均采用多平臺運營，根據平臺特征發布適宜的內容，二者的用戶結構相似，均主要由男性及下沉地區用戶構成 

部分品牌試水孵化零售品牌利用自有渠道挖掘用戶價值

1、海底撈、星巴克及鹵味品牌持續拓展零售業務，茶飲、咖啡、正餐品牌近兩年加大投入零售商品，開辟第二條增長曲線

2、茶飲和咖啡品牌持續推出包裝食品及周邊產品，通過組合售賣及不同定價策略，對目標人群的消費場景進行延伸 

3、文創周邊和咖啡品類能夠提升品牌的文化屬性，價格跨度大且高價區間明顯，其他品類多為100元以下的低價商品 

4、本土茶飲和咖啡品牌注重產品的設計感和文化價值，通過傳達積極的生活態度，促進特定用戶群體的認同及主動傳播