原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 唐藝

編輯 | 周大錘

快手即將退出北美市場(chǎng)。

按照官方聲明，到8月20日，快手旗下短視頻應(yīng)用Zynn將下架和停止服務(wù)。

這款去年5月才面世的應(yīng)用軟件，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)短暫的輝煌，上線19天就超過(guò)短視頻王者TikTok，力壓視頻會(huì)議軟件Zoom，一度成為美國(guó)APP Store總榜和娛樂(lè)類榜單的雙料冠軍。

Zynn曾登美國(guó)App Store總榜第一

可惜短短一年，只依靠搬運(yùn)策略，又缺乏資金支持、用戶基礎(chǔ)的Zynn市場(chǎng)份額一路看跌，最終黯然離場(chǎng)。

退出北美市場(chǎng)的消息，讓“國(guó)內(nèi)短視頻第一股”快手股價(jià)應(yīng)聲狂跌，所謂上市即巔峰，用來(lái)形容目前的快手再貼切不過(guò)。

但快手還想再努力一把，放棄北美后，轉(zhuǎn)過(guò)頭又和抖音在拉美市場(chǎng)短兵相接。

戰(zhàn)斗的號(hào)角再次響起，抖快之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，還將繼續(xù)。

快手南下

下架的消息看似突然，其實(shí)有跡可循。

據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，快手開(kāi)發(fā)的海外短視頻應(yīng)用中，主攻拉美市場(chǎng)的Kwai 是當(dāng)下快手最成功的出口產(chǎn)品，僅2021年上半年下載量就超過(guò)了7600萬(wàn)次。主攻東南亞市場(chǎng)的SnackVideo 下載量亦接近5000萬(wàn)。

而主攻北美市場(chǎng)的Zynn，2021年上半年的下載量?jī)H為40萬(wàn)，就數(shù)據(jù)來(lái)看，比起久攻不下的北美，快手在巴西和印度尼西亞等海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。

今年初，快手就重金贊助2021年的美洲杯，買下全場(chǎng)次直播版權(quán)。并表示未來(lái)一年預(yù)計(jì)投入1000萬(wàn)美元來(lái)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

快手與2021美洲杯達(dá)成直播版權(quán)合作

據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道顯示，2021年，快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，前三個(gè)月便花掉了至少2.5億美元。（約為快手一季度總營(yíng)銷費(fèi)用六分之一），4月單月花了近 1 億美元。

在Zynn宣布退出北美市場(chǎng)后，作為拉美的人口大國(guó)——巴西，將是快手旗下的短視頻平臺(tái)Kwai和字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok迎面交手的主要陣地。

目前，在巴西的1.4 億網(wǎng)民中，其中一半都是TikTok和Kwai的用戶。

拉美市場(chǎng)可以算得上是快手的“福地”。

2018年，就在Tiktok勢(shì)頭正盛，國(guó)內(nèi)媒體紛紛猜測(cè)快手海外業(yè)務(wù)是否受挫時(shí)，快手海外版Kwai，便同時(shí)登頂馬來(lái)西亞iOS與安卓熱門App排行榜榜首。

據(jù)界面報(bào)道，2019年9月12日快手海外產(chǎn)品Kwai在巴西的DAU突破300萬(wàn)，快手內(nèi)部舉辦了“巴西DAU突破歷史峰值”的慶?；顒?dòng)，海外化團(tuán)隊(duì)得到內(nèi)部表?yè)P(yáng)。

巴西的“喜訊”，無(wú)疑給在2019年一直被字節(jié)跳動(dòng)壓一頭的快手打了劑強(qiáng)心針。

而這次，快手繼退出北美市場(chǎng)后，依舊沒(méi)有停下擴(kuò)張海外市場(chǎng)的野心，從資金的投入到資源的配置也體現(xiàn)了對(duì)拉美這塊地區(qū)的偏愛(ài)。

目前快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人是原滴滴國(guó)際化業(yè)務(wù)COO仇廣宇，在之前，滴滴出海也是以拉美地區(qū)為首選。

有了專業(yè)人士的加持，快手對(duì)于拉美市場(chǎng)的進(jìn)攻似乎更有把握和信心。

今年，成功上市的快手“鈔能力”加身，Kwai很快和信奉大力出奇跡的TikTok在巴西展開(kāi)了一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。據(jù)快手透露，過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，快手海外月活數(shù)增加了兩倍。

老外農(nóng)村也有老鐵

仇廣宇接受彭博采訪時(shí)說(shuō)，“快手是更普惠的?！逼栈萑耘f是快手在海外市場(chǎng)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念，相比之前和字節(jié)競(jìng)爭(zhēng)北美市場(chǎng)份額時(shí)候的被動(dòng)狀態(tài)，這一次，快手似乎多了一份從容。

但未能像字節(jié)跳動(dòng)那樣，形成一套可復(fù)制的完整打法，一直是快手在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于下風(fēng)的重要原因。

周受資接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 億美元海外推廣預(yù)算，隨后放言“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。

此前，TikTok據(jù)稱預(yù)計(jì)在巴西投放 1 億美元，但不設(shè)上限。但5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 萬(wàn)，只比Kwai 領(lǐng)先數(shù)百萬(wàn)人。

拉美一戰(zhàn)只是剛剛拉響了號(hào)角。

被迫佛系

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)仍有廣闊空間可以挖掘。

進(jìn)軍北美并不是快手第一次嘗試出海，實(shí)際上，快手的出海腳步遠(yuǎn)在Tiktok之前。2016年，快手就組建了出海團(tuán)隊(duì)，在泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)與印尼等市場(chǎng)進(jìn)行試水。2017年，快手的第一個(gè)海外短視頻平臺(tái)Kwai就已經(jīng)開(kāi)始提供服務(wù)，并依靠“撒錢”的策略吸引新用戶進(jìn)駐平臺(tái)。

和快手在國(guó)內(nèi)的“土味”路線不同，Kwai在韓國(guó)的策略主要靠明星引流和大規(guī)模廣告投放，李知恩、權(quán)志龍、秀智等韓國(guó)當(dāng)紅明星在Kwai拍攝的短視頻，吸引了大量的粉絲和用戶下載。

不到一個(gè)月，Kwai下載量就突破1000萬(wàn)，并連續(xù)8天在視頻編輯類應(yīng)用下載量排名中位列第一。

對(duì)Kwai的國(guó)際化進(jìn)程來(lái)說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是一個(gè)好的開(kāi)端。

據(jù)2017年7月數(shù)據(jù)顯示Kwai海用戶中，俄羅斯和印度用戶占據(jù)當(dāng)時(shí)全部海外用戶的31%和23%，占比超一半。

但一年后，由于沒(méi)有在最開(kāi)始的時(shí)候建立適合用戶留存的社區(qū)，對(duì)廣告投放又有極大的依賴性，投放量下滑后，用戶量快速流失，其在韓國(guó)的下載量排名已掉到35名開(kāi)外。

經(jīng)過(guò)最初幾個(gè)月燒錢換流量后，Kwai開(kāi)始收縮規(guī)模，佛系生長(zhǎng)。

澎湃新聞報(bào)道稱，有內(nèi)部人士表示，當(dāng)時(shí)快手海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來(lái)因?yàn)轭A(yù)算一直不太充足，不敢投入過(guò)多。

快手的“保守”打法，初期還能勉強(qiáng)維系用戶群，隨著字節(jié)跳動(dòng)的出海計(jì)劃的實(shí)施，危機(jī)日益臨近。

今年7月22日，快手CEO宿華近四年來(lái)罕見(jiàn)接受了海外媒體彭博的專訪，提到2017年與字節(jié)跳動(dòng)競(jìng)購(gòu)海外短視頻平臺(tái)Musical.ly一事，回憶起快手與TikTok失之交臂的交易時(shí)，他坦言“我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少錢”。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士潘亂曾提到，在字節(jié)跳動(dòng)和快手競(jìng)購(gòu)Musical.ly的檔口，Musical.ly的天使投資人、獵豹?jiǎng)?chuàng)始人傅盛開(kāi)始利用他的一票否決權(quán)搞捆綁銷售，想要收購(gòu)Musical.ly就必須同時(shí)買下獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品。

最終，因?yàn)榻袢疹^條成熟的商業(yè)化張一鳴擁有可以“任性”的資本，字節(jié)跳動(dòng)接受了這個(gè)條件，成功收購(gòu)了Musical.ly。

要知道，2017年下半年快手的估值僅有60億美金，而張一鳴買下Musical.ly花了10億美金。

在依靠“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”的短視頻初期出海戰(zhàn)略中，“窮”是原罪。

2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)正式宣布將TikTok 與 Musical.ly 合并，將兩個(gè)App的功能、內(nèi)容合二為一，借由Musical.ly的海外名聲，TikTok進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

美妝博主利用短視頻平臺(tái)分享美妝日常

短視頻社區(qū)模式奠定了最初的用戶基礎(chǔ)，抖音海外版TikTok迅速在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

由于過(guò)于保守，錯(cuò)失了收購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，快手和字節(jié)跳動(dòng)在海外擴(kuò)張的差距瞬間拉開(kāi)。

押注巴西

快手在和字節(jié)的對(duì)戰(zhàn)中，幾乎都是屢敗屢戰(zhàn)的狀態(tài)。

其實(shí)，回顧快手此前多輪沖擊海外市場(chǎng)，真正失利原因不是“天災(zāi)人禍”，而是自身體系的“雜亂無(wú)章”無(wú)法支撐起后續(xù)的發(fā)展計(jì)劃。

沒(méi)有穩(wěn)下來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略就盲目進(jìn)攻，導(dǎo)致快手一度沉浸在“內(nèi)憂外患”的局勢(shì)中。

在進(jìn)軍北美市場(chǎng)之前，快手的幾輪出海的嘗試，都因?yàn)楦鞣N原因，無(wú)法在花錢增長(zhǎng)之后取得持續(xù)的留存和增長(zhǎng)。

比如2018年，TikTok對(duì)圍繞Kwai為主要戰(zhàn)場(chǎng)的印度也展開(kāi)進(jìn)攻，除了TikTok，字節(jié)跳動(dòng)在印度還連續(xù)推出了方言社交應(yīng)用Helo和火山小視頻海外版Vigo Video，同時(shí)連續(xù)投資了多個(gè)印度本土短視頻及新聞產(chǎn)品。

即便2019年“巴西”帶來(lái)的喜訊起到了振奮人心的作用，推動(dòng)了快手北美的實(shí)施的推動(dòng)力，但北美市場(chǎng)一戰(zhàn)，還是讓他們?cè)獨(dú)獯髠?/p>

2020年5月，快手面向北美市場(chǎng)的“網(wǎng)現(xiàn)”平臺(tái)Zynn在推廣初期，只要用戶注冊(cè)，就能得到20美元的獎(jiǎng)勵(lì)；用戶注冊(cè)成功后，再邀請(qǐng)一個(gè)新用戶也能得到20美元的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)邀請(qǐng)超過(guò)5個(gè)人，額外可以再獲得10美元。

Zynn注冊(cè)有福利界面

這樣豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)一度讓Zynn火爆美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，上線不到20天時(shí)間，Zynn 在下載量上就先后超越了 Zoom、HBO Max 和老對(duì)手 Tiktok，沖上美區(qū) App Store 免費(fèi)總榜第一。

然而上線不到2個(gè)月，美區(qū) Google Play 和 App Store 先后下架 Zynn，并指控該產(chǎn)品上某條視頻涉嫌抄襲。

同年7月21日，整改后的 Zynn 重返 iOS 和 Android 平臺(tái)，但無(wú)實(shí)際利益的“Zynncheers”積分系統(tǒng)取代了看視頻返現(xiàn)的激勵(lì)手段，用戶的興趣大大減弱。

幾進(jìn)幾出，錢沒(méi)少投，商業(yè)邏輯卻還停留在吸引流量的第一階段，用戶留存、社區(qū)打造，都沒(méi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更遑論國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)展。

但快手不得不出?！趪?guó)內(nèi)流量紅利飽和情況之下，海外市場(chǎng)是向資本市場(chǎng)講述“故事”的重要籌碼。

在Zynn宣布下架北美地區(qū)之前，”6月23日，快手CEO宿華宣布“如今，快手全球月活躍用戶達(dá)到10億 ?！?/p>

雖然Zynn發(fā)展不得意，快手失去北美市場(chǎng)，但此時(shí)的Kwai 已在巴西積累了 1200 萬(wàn)用戶，快手的重心轉(zhuǎn)移，也對(duì)字節(jié)在海外市場(chǎng)擴(kuò)張形成了一定的威脅。

快手在北美市場(chǎng)的下架，并不意味著短視頻出海戰(zhàn)役的休戰(zhàn)，相反，大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。