本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍

持續近半年的阿迪達斯出售銳步（Reebok）懸案，終于在近日落下了帷幕。

根據阿迪達斯8月13日發布的公告來看，它已經與Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）公司達成協議，以最多21億歐元（約合25億美元）的價格出售銳步品牌。這份協議還提到，本次交易大部分金額將以現金支付，整場交易預計將在2022年一季度正式完成。

自從去年10月多家外媒傳出阿迪達斯欲“拋棄”銳步的消息后，接盤方姓甚名誰就成了業界熱議的話題。最初，旗下擁有Timberland和The North Face的服裝公司威富（VF Corporation）被認為是最有希望的競拍選手；但在國內，大部分行業觀察人士傾向國潮品牌李寧、安踏，稱它們的擴張動力會促使它們收購一兩家新品牌。

但阿迪達斯打的算盤顯然超出了大多數人的預料——這個略有些神秘的ABG公司又是什么來頭？它為何要拿下銳步？收購銳步后，它又將如何為這個凋敝不堪的品牌帶來變化呢？

圖片來自Yandex

為什么是ABG？

與威富、李寧、安踏不同，ABG并不是一家傳統意義上的服裝或是體育用品公司，而是一家品牌管理公司。而它的創立，還要追溯到十年之前。

ABG的創始人名為加米·薩爾特（Jamie Salter），下海創業前，他曾在私募基金Hilco Consumer Capital擔任CEO一職，積累了豐富的消費品公司投資和破產品牌重組經驗。從老東家離職后，薩爾特投資2.5億美元在美國紐約成立了ABG，定位創新型品牌管理公司。

一直以來，ABG都專注于收購那些經營不良或是因為其他因素即將破產的品牌，然后，再通過薩爾特所稱的“創新的商業模式、強大的故事敘述、引人入勝的內容和沉浸式體驗”來重塑這些品牌，使它們再度獲得消費者的青睞。截至今年6月，ABG已經將其品牌管理業務擴展到了全球超過70個國家和地區，合作伙伴多達700家。

這其中，ABG完成的最亮眼“治療”非Juicy Couture莫屬——這是一家位于美國的運動休閑品牌，從前隸屬于Fifth & Pacific旗下。曾經，Juicy Couture因為過分關注品牌時尚度而導致品牌調性混亂，銷量也跟著一蹶不振。在被ABG收購后，它重新回到運動休閑這一賽道上來，并因此收獲了二次增長。

ABG的品牌管理業務并不僅限于公司，大批明星IP（包含已故明星）也是它管理的對象。目前，這家企業已經獲得貓王、邁克爾·杰克遜、瑪麗蓮·夢露等IP授權。2019年，它還曾與Bellevue Brands合作推出貓王聯名款香水，引得消費界轟動一時。

當下，ABG的品牌業務范圍涵蓋時尚生活方式、奢侈品、運動用品、家居、明星與娛樂媒體，成功躋身全球頂級品牌管理公司行列。2019年獲得美國投資巨頭貝萊德（BlackRock）入股后，ABG的估值已經飆升至40-45億美元。

值得注意的是，ABG似乎已經有了上市的打算。根據彭博社此前的報道，ABG或將于今年提交IPO申請，而其估值也將隨之升至100億美元大關。毫無疑問，本次拿下銳步也能為ABG的上市之路再添一抹亮色，讓品牌管理這一故事變得更好聽。

ABG CEO加米·薩爾特，圖片來自Yandex

如此看來，阿迪達斯將銳步出售給ABG確實是最好的選擇——在其他品牌手中，銳步很可能就此淪為陪襯，十八線品牌的帽子能否摘掉還是未知數，而在ABG旗下，銳步至少還有一絲極限翻盤的機會。更何況，銳步的“癥狀”也很契合ABG多年以來的診療經驗。

費爾曼帶來的品牌定位，銳步和阿迪達斯都沒弄懂

作為全球最早的運動品牌之一，銳步曾有著無數榮譽。最為人稱道的一個故事是，它的創始人喬瑟夫·福斯特（Joseph Foster）設計出了世界上第一雙釘鞋“福斯特跑鞋”。1938年。運動員霍馬斯穿著它在澳大利亞國家比賽上創造了100碼及220碼記錄，自此福斯特跑鞋名聲大噪。1958年，福斯特家族在此基礎上建立了麥柯瑞足球鞋業公司，隨后改名為銳步。

1979年后，銳步的控制權逐漸從福斯特家族過渡到商人保羅·費爾曼（Paul Fireman）手中，他先是買下了銳步在美國的經營權，隨后將其完全收購。也正是在他手中，銳步的擴張腳步開始加速。通過緊抓市場需求，推出女士運動鞋“Freestyle”、充氣球鞋PUMP Fury等新品，銳步在不到十年時間里就將銷售額提升到14億美元，超過耐克成為全球第一運動鞋品牌。

然而，銳步的好時光似乎也就到此為止了。隨著費爾曼退居二線引進職業經理人，銳步陷入了高層動蕩的風波之中。十年里，它接連更換了五任總裁，戰略方向也經常改變，這讓對手有了乘虛而入的機會。1995年，銳步的市場占有率再度跌回20%，耐克則提升至37%。

2005年阿迪達斯作價38億美元收購銳步一案，最初被業界廣泛看好。不少觀察者認為，二者強強聯手將使它們共同的對手耐克被排擠出運動品牌頭部地位。

但誰能想到，阿迪達斯將銳步收入麾下后干的第一件事竟然是從后者身上汲取養分——收購案塵埃落定后，阿迪達斯毫不客氣地拿走了銳步包括NBA、WNBA、NHL在內的大部分贊助權，順便將姚明、艾弗森等超級巨星的贊助協議據為己有，這導致銳步贊助收入急速下滑。

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收購銳步時，阿迪達斯的另一步棋是利用它來開拓球鞋文化尚未成熟的中國市場，2008年，時任阿迪達斯全球CEO的赫伯特·海納（Herbert Hainer）甚至親赴北京為銳步站臺。但天不遂人愿，多年來阿迪達斯從未找準銳步的市場定位，給到的營銷和渠道資源也不盡如人意。

這就導致了一種現象——盡管銳步與各大時尚品牌、設計師品牌和球星的聯名款一個接一個，但宣傳力度卻可稱佛系，市場給出的反應也相當冷淡。即使有國內消費者想要購買這些聯名款，銳步奇少無比的供貨量和寥寥無幾的渠道也能讓人放棄這一念想。例如最典型的姚明聯名款，其設計甚至僅停留在概念階段，白白錯失了姚明在國內的巨大聲量。

從這一系列動蕩中不難看出，銳步缺少的并非設計感和做出好產品的能力，而是運營能力，不穩定的管理層以及被收購后阿迪達斯的錯誤決策則是它運營能力薄弱的罪魁禍首。對于如今的銳步和即將接盤它的ABG而言，重現當年的快速擴張或許希望不大，但若是ABG能利用好銳步的品牌聲量，在渠道、宣傳等方面下功夫，銳步未嘗不能在阿迪達斯、耐克、安踏等巨頭的夾縫間生存下來，繼續當個小而美的運動品牌。

阿迪達斯的舊毛病和新挑戰

銳步的苦難時光或許算是告一段落了，但阿迪達斯的歷練之路才剛剛開始。

今年3月10日，阿迪達斯公布了截至2020年12月21日的年度報告。從數據來看，阿迪達斯2020年凈利潤僅為4.29億歐元，較2019年同期的19.18億歐元同比下降77.6%；銷售額為198.4億歐元，較2019年同期的236.4億歐元下滑16.1%。此外，阿迪達斯在全球所有業務區域幾乎都出現了銷量負增長，唯一出現正增長的俄羅斯市場增幅也僅為0.1%。

在財報中，阿迪達斯將經營成績慘淡的原因歸結于疫情，但它近幾年來增速下滑的現狀依舊值得重視。根據歷年財報數據，阿迪達斯2015-2019年的營收漲幅分別為16.31%、14.05%、14.80%、3.28%、7.87%，能夠看出，它的營收增速在2018年后就出現了斷崖式下滑。

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阿迪達斯逐年放緩的增速，和它大幅上漲卻未花在刀刃上的營銷費用脫不開關系。2019年，它花在營銷上的投入已經增加至95.57億歐元，在2020年疫情影響下，其營銷費用依然達到了89.8億歐元。但很顯然，增加的營銷費用并未讓阿迪達斯重回2018年前的增長節奏。

在此前的一次公開訪談中，阿迪達斯全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）承認，公司這些年來過度關注數字廣告帶來的轉化率，而忽視了其他廣告形式對品牌建設的好處。“我們將77%的營銷預算砸在了信息流、電商廣告等渠道，ROI（轉化率）立竿見影，對電視、戶外、廣播、電影等媒體渠道則視而不見?！逼柸缡钦f道。

很長一段時間里，大中華區市場都是支撐阿迪達斯業務的重要市場之一，但近年來崛起的國潮品牌——李寧、安踏等，著實給了它相當大壓力。以安踏為例，其2020年凈利潤達到51.62億元，首度反超阿迪達斯。今年6月，安踏總市值達到5032億港元，同樣超越阿迪達斯。

和阿迪達斯比起來，國潮品牌們雖然在聲量上尚有不足，但它們在品牌營銷上顯然更勝一籌。仍以安踏為例，目前它已拿下2022年北京冬奧會、殘奧會官方合作伙伴等資源，還在剛剛過去的東京奧運會上為27支國家隊提供了贊助。通過密集贊助重大賽事，安踏的品牌形象毫無疑問能夠更上一層樓，同時不僅是國內，它也能借機擴展國際知名度。

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今年第二季度，阿迪達斯大中華區銷售收入增加至24.05億歐元，同比增長37%，占到了其總收入的23%。但美中不足的是，其毛利率卻罕見下降2.1%至54%，不及北美市場。對于阿迪達斯而言，出售銳步這個“拖油瓶”的確能在短期內增強它的盈利能力和增長速度，但若是它想保持高增長，做好對中國市場的營銷策略依舊是重中之重，畢竟，王權從來就不是永恒的。