文 | 華商韜略 趙昱

曾經門庭若市的上海阿迪達斯專柜，如今變得冷冷清清，和門店勢頭一樣衰頹的，還有阿迪達斯的財報。

據8月5日公布的最新一季度的財報顯示，阿迪達斯在大中華區的收益暴跌16%，中國的市場成為了阿迪達斯在全球唯一一處負增長的區域。

16年，阿迪達斯NMD新配色上市時，上海的南京西路店排隊排到停售，淮海中路店面對供不應求的情況甚至推出了搖號的政策，搖中的概率極低，無數鞋粉、黃牛出動，徹夜排隊只為買到一雙球鞋。

誰能想到，被粉絲瘋狂追捧的阿迪，早已掉下了神壇。

阿迪達斯的財報顯示，第二季度的營收在50.8億歐元左右，凈收入不到4億元，雖較去年有55%的增長率，比市場的預期高，但在中國市場的表現不容樂觀。

不得不說，中國市場已逐步成為了阿迪達斯業績增長的核心區域，在疫情的重創下，阿迪達斯需要從中國市場快速回血。

自疫情發生以來，阿迪達斯線下的門店都陷入了低谷，部分店鋪甚至推出了“買一贈一”的活動，線上的網站也多次推出了低至5折、滿300減100的促銷活動，但促銷的結果并不盡如人意，如此大力度的活動仍然沒有留存住主力用戶。

盡管如此，阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅斯特還是表示了，自己看好中國市場的前景，即使在財報公布之后，阿迪達斯的股票已經從199.26美元每股跌到了181.29美元每股。

顯然，卡斯博對于中國市場的預期還是太過樂觀。

在此前數十年里，阿迪達斯在中國市場上賺得盆滿缽滿，吃到了甜頭的阿迪達斯在2020將中國的線下門店數量從9000提高到了12000家，這一決定不僅沒有加快阿迪達斯營收的增長，更使其落后于電商及數字化發展的大潮。

在疫情發生后，阿迪達斯還因線下門店的存貨過多，積壓了大量的庫存，損失慘重。

雖然阿迪達斯管理層已經意識到了電商業務的重要性，但隨著“新疆棉辱華”事件的延展，中國的消費者早已不買單了。

在2021年3月，H&M集團發布聲明抵制使用新疆棉之后，細心的網友發現早在2020年3月，阿迪達斯的品牌官網就曾發布不再使用新疆棉花的消息。

隨著事件的不斷發酵，抵制阿迪、耐克的呼聲越來越高，不僅有網友貼上了阿迪、耐克鞋子上的logo，中國外交部記者還發言直指外國品牌“吃著國人的飯卻砸了國人的碗”。這樣一來，耐克、阿迪等品牌的處境就更尬尷了。

與阿迪達斯產生鮮明對比的是，爆火“出圈”的國產品牌鴻星爾克。

鴻星爾克因低調馳援河南，直播間賣到斷貨，線下門店也被搶購一空，這一突發性營銷爆點的出現，直接引發了大眾對于國貨品牌的關注，購買國貨一時間成為了潮流，市場正在進入中國品牌的時代。

卡斯珀也坦言，“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

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