撰文：EW | 夏清逸 王小蕓

審核：EW | 岳鴻（上海）

日前落幕的SNH48 GROUP第八屆總決選盛典上，絲芭傳媒宣布，將實(shí)施核心業(yè)務(wù)板塊重組，即日起正式更名為絲芭潮流文娛及品牌時(shí)尚集團(tuán)。

重組后集團(tuán)將由粉絲娛樂（女團(tuán)養(yǎng)成及粉絲私域流量運(yùn)營）、視覺娛樂（影視劇、電影及綜藝內(nèi)容）、品牌新消費(fèi)（快消品、美妝、彩妝品牌及消費(fèi)私域流量運(yùn)營）三大核心業(yè)務(wù)板塊組成。

放諸整個(gè)偶像藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)，絲芭的轉(zhuǎn)型并非個(gè)案。去年以來，多家偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司開始尋找突破天花板的新方向。

一方面，除了絲芭代表的“日系養(yǎng)成偶像”商業(yè)模式式微，各類偶像與流量明星的“氪金”模式都開始受到政策強(qiáng)監(jiān)管，瓶頸日益明顯。

另一方面，短視頻等娛樂形式瓜分了傳統(tǒng)影視、綜藝的市場份額，偶像藝人從傳統(tǒng)影視渠道等獲得優(yōu)質(zhì)資源的競爭進(jìn)而加劇。

在此背景下，在去年直播電商風(fēng)口下，影視與經(jīng)紀(jì)公司布局MCN已經(jīng)成為趨勢；絲芭也在去年就宣布推出首個(gè)電商女團(tuán)“浪彩少女After Waves9”并發(fā)布其電商戰(zhàn)略，正式入局直播電商賽道。

各家公司轉(zhuǎn)型方向在理念和具體做法上或有差異，但共同點(diǎn)是，轉(zhuǎn)向依托偶像藝人的內(nèi)容屬性，希望形成“內(nèi)容-流量-消費(fèi)”的新鏈路。隨著當(dāng)前整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的流量模式，或多或少遇到瓶頸，提供創(chuàng)新的內(nèi)容與體驗(yàn)，并向消費(fèi)賽道靠攏已成為各領(lǐng)域探索的方向之一。

內(nèi)憂外患，養(yǎng)成系偶像“氪金”還有多少機(jī)會(huì)？

SNH48 GROUP偶像年度人氣總決選已行至第八屆，反映了絲芭歷年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

根據(jù)歷年總選票數(shù)榜單，本屆總票數(shù)較去年增長了79%，排名48的圈線投票數(shù)增長了100%。從賬面上看這些選票總價(jià)值1.42元，得益于此，絲芭第八屆總選的選票收入，相比巔峰期的第五屆總決選增長37%，“河粉”的“氪金”能力再次得到證明。

投票數(shù)量大幅增長的原因，首先是從去年開始，絲芭提早開啟售賣專輯應(yīng)援版，大幅增加了投票前期的票數(shù)；其次是因?yàn)榉劢z為總決選進(jìn)行宣傳準(zhǔn)備的時(shí)間較早，戰(zhàn)線拉得較長，且絲芭加大公布票數(shù)的頻率，拉長投票時(shí)間至總決選表演環(huán)節(jié)結(jié)束前，增加粉絲危機(jī)感，得總票數(shù)大量增長。

此外，去年絲芭參加選秀節(jié)目《青春有你》、《創(chuàng)造營》和綜藝《炙熱的我們》的選手一定程度分流了粉絲參與總選的熱情。而今年絲芭并沒有外派成員參與綜藝，又轉(zhuǎn)回“河粉”內(nèi)部比拼投票的模式，且線下活動(dòng)縮水，粉絲的熱情也更多轉(zhuǎn)到線上。

但近幾屆總選暴露出的隱患也依然存在。隨著第八屆總決選的落幕，以本次蟬聯(lián)第一名的孫芮所代表的二期生全面畢業(yè)，三期生退團(tuán)率高達(dá)92%，出道39位目前僅剩3位。本次總決選中御三家中的剩下兩位分別來自七期和五期。

新老成員更迭，加上本土偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭，讓絲芭原本踐行的本土化日系偶像養(yǎng)成模式與粉絲經(jīng)濟(jì)，不斷受到挑戰(zhàn)。

比如受疫情影響，本次總選首次取消線下，直接在線上開展，早先作為偶像養(yǎng)成模式基礎(chǔ)的線下劇場也受到?jīng)_擊，偶像和絲芭公司都需要探索如何在線上實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。又比如外部綜藝、影視資源不足，難以讓更多偶像出圈，小偶像一旦總選畢業(yè)，面臨更上一層樓的瓶頸，對絲芭而言也會(huì)造成變現(xiàn)上的“斷層”。

除了“養(yǎng)成偶像女團(tuán)”模式自身的瓶頸，政策層面的監(jiān)管也將制約各類既有的偶像“氪金”模式發(fā)展。

近日，國家廣電總局開展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治，下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理的通知。其中要求嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，重點(diǎn)加強(qiáng)選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理，嚴(yán)格控制投票環(huán)節(jié)設(shè)置；堅(jiān)決抵制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向和“流量至上”、拜金主義等畸形價(jià)值觀。

政策導(dǎo)向?qū)⑴枷衽琶c粉絲“氪金”緊密關(guān)聯(lián)的模式置于強(qiáng)監(jiān)管下，除了偶像養(yǎng)成綜藝，養(yǎng)成類偶像模式也勢必受到市場的質(zhì)疑。

偶像經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型電商消費(fèi)賽道背后的邏輯

偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司尋求轉(zhuǎn)型，核心實(shí)際上是，本土粉絲經(jīng)濟(jì)，正在告別簡單粗暴的流量變現(xiàn)與游戲化“氪金”模式。

具體來說，本土偶像經(jīng)紀(jì)發(fā)展時(shí)間不長，但已出現(xiàn)飽受詬病的“飯圈化”問題。而良性的粉絲經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)層面應(yīng)該表現(xiàn)為粉絲付費(fèi)獲得更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，以及將對偶像的愛轉(zhuǎn)換為其他合理的消費(fèi)行為。換言之，流量模式或?qū)⒃絹碓诫y以為繼，但偶像的內(nèi)容屬性一直存在，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打通內(nèi)容與消費(fèi)也是大勢所趨。

絲芭為代表的養(yǎng)成系偶像本身存在上述合理性，例如粉絲付費(fèi)購買握手券，線上加入“口袋48”付費(fèi)解鎖偶像獨(dú)家內(nèi)容等等。時(shí)代峰竣也打造fanclub，讓粉絲付費(fèi)了解偶像成長過程，購買衍生周邊等等。

在經(jīng)紀(jì)公司建造的“粉絲社區(qū)”中，偶像相當(dāng)于擁有了自己的“私域流量”，形成了“偶像創(chuàng)造內(nèi)容——形成流量——粉絲消費(fèi)”的內(nèi)循環(huán)。

但這種模式同樣有瓶頸。除了頭部偶像孵化的不可復(fù)制性，也非常考驗(yàn)偶像經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營水平。如時(shí)代峰竣，就面臨過成員出走導(dǎo)致“臺風(fēng)計(jì)劃”夭折，時(shí)代少年團(tuán)不得不重組出道的困境。對大部分公司來說，單純的偶像經(jīng)紀(jì)模式下，打造粉絲經(jīng)濟(jì)模型的成本也會(huì)越來越高。

因而更多偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司，開始尋求跨界轉(zhuǎn)型，為偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈尋找增量。

去年絲芭宣布推出首個(gè)電商女團(tuán)“浪彩少女After Waves9”并發(fā)布其電商戰(zhàn)略，正式入局直播電商賽道。絲芭方面曾對東西文娛表示，浪彩少女是絲芭下半年的重點(diǎn)項(xiàng)目，在偶像進(jìn)入瓶頸期、轉(zhuǎn)型期的背景下，借由浪彩這個(gè)新項(xiàng)目來帶動(dòng)公司轉(zhuǎn)型。作為新的戰(zhàn)略部門，電商部門也會(huì)與其他部門一同協(xié)作，最終提高變現(xiàn)。

今年絲芭集團(tuán)重組，將旗下電商平臺米娜并入，引入品牌新消費(fèi)，則是在內(nèi)部的偶像經(jīng)紀(jì)商業(yè)模式中，進(jìn)一步加入直播和電商場景，形成內(nèi)部的偶像到消費(fèi)閉環(huán)。

這種形式，較打造“粉絲社區(qū)”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式投入更重，從粉絲到消費(fèi)的鏈路更長，也更考驗(yàn)供應(yīng)鏈等多方能力，能否成功還有待觀察。不過，在政策層面的風(fēng)險(xiǎn)更低，且可以嘗試復(fù)用偶像私域流量經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。在外部資源少、招商難的情況下，有助于實(shí)現(xiàn)新的內(nèi)循環(huán)。

除了絲芭，去年楊天真也宣布“在壹心二次創(chuàng)業(yè)”投入直播經(jīng)紀(jì)，并表示不做薇婭李佳琦，而是希望打造一個(gè)具有交互感的泛綜藝模式的直播現(xiàn)場，以人與內(nèi)容為核心，通過內(nèi)容營銷最大程度的將人的優(yōu)勢放大。加上楊天真自有大碼女裝品牌，這種“類MCN”的形式，為壹心帶來了一些新的想象空間。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，明星直播帶貨和明星公司切入MCN賽道已經(jīng)顯露出不少困難，而偶像明星能否在電商和消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)更高效的變現(xiàn)，目前整體還處于探索期。

從泰洋川禾到壹心和絲芭，傳統(tǒng)偶像經(jīng)紀(jì)公司有天然的流量資源和粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也更擅長打造內(nèi)容場景。關(guān)鍵在于，如何找到更專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建立供應(yīng)鏈資源，補(bǔ)齊消費(fèi)端的短板，以真正形成內(nèi)容到消費(fèi)的通路。