撰文：EW | 習(xí)睿  王益琛

審核：EW | 岳 鴻（上海）

支持：東西消費(fèi)組

導(dǎo)  讀

或明或暗，當(dāng)下的虛擬賽道正迎來(lái)更多的巨頭入局。

隨著技術(shù)的迭代升級(jí)，以及市場(chǎng)認(rèn)知的提升，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司均已悉數(shù)入局。大廠和資本的涌入，為虛擬人的發(fā)展帶來(lái)了更多的平臺(tái)與流量，也讓眾多的虛擬人IP方有了更多的落地場(chǎng)景和變現(xiàn)路徑探索空間。

在這樣的趨勢(shì)下，小紅書(shū)，正成為虛擬人當(dāng)下關(guān)注的新平臺(tái)。

“屬于今夏的藍(lán)白穿搭”、“一周日常打卡”、“算高質(zhì)量自拍嗎？”，這些內(nèi)容標(biāo)題不是出自小紅書(shū)上的KOL，而是虛擬人們。

今年4月起，超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI、國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling、超寫(xiě)實(shí)數(shù)字女孩Reddi等虛擬人先后入駐小紅書(shū)。而更早之前，去年11月，海外知名超寫(xiě)實(shí)虛擬人Lil Miquela就以Miquela為名“潛入”小紅書(shū)，至今已經(jīng)累積4.4萬(wàn)粉絲。

小紅書(shū)官方提供的數(shù)據(jù)可以印證這一現(xiàn)象。目前入駐小紅書(shū)的虛擬人總數(shù)在幾十個(gè)左右，還不過(guò)百。其中絕大部分的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都是近一年，有集中爆發(fā)的趨勢(shì)。

目前，AYAYI、翎 Ling 、琪拉、集原美等虛擬數(shù)字人在小紅書(shū)上都已經(jīng)是粉絲破萬(wàn)的博主。不過(guò)，整體而言，這一體量相較小紅書(shū)上的真人博主，還有較大的差距。

虛擬人對(duì)于小紅書(shū)而言是“新興事物”。在小紅書(shū)社區(qū)潮流負(fù)責(zé)人看來(lái)，基于新的技術(shù)，虛擬人有更強(qiáng)的社交屬性，形象更有辨識(shí)度，涉及領(lǐng)域?qū)挿海苌雀撸夏贻p人追逐的新潮酷科技文化要求。不過(guò)，對(duì)于虛擬人在小紅書(shū)后續(xù)的發(fā)展，該負(fù)責(zé)人并未透露相關(guān)計(jì)劃。

在此之前，圍繞著微博、B站、抖音，虛擬人IP已經(jīng)形成了一定的風(fēng)格和場(chǎng)景的適配，并由此產(chǎn)生了一些頭部IP。比如二次元風(fēng)格虛擬偶像與B站的用戶(hù)群較為匹配、由此誕生了A-soul、冷鳶等虛擬偶像IP；而在抖音，基于短視頻的流量運(yùn)營(yíng)，也誕生了默默醬等原生的虛擬偶像。

隨著虛擬人賽道產(chǎn)品層面出現(xiàn)的明顯細(xì)分，此時(shí)入局的小紅書(shū)會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)？如今看來(lái)，本土市場(chǎng)的超寫(xiě)實(shí)虛擬IP已經(jīng)入場(chǎng)了。

虛擬人“入侵”小紅書(shū)

在本土虛擬人IP密集入駐前，海外虛擬人的標(biāo)桿Lil Miquela和Imma已經(jīng)分別于去年9月和今年3月入駐小紅書(shū)。不過(guò)，虛擬人在小紅書(shū)真正引發(fā)關(guān)注是在今年。

一個(gè)可見(jiàn)的現(xiàn)象是，今年4月起，超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI、國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling、超寫(xiě)實(shí)數(shù)字女孩Reddi等虛擬人先后入駐小紅書(shū)，呈現(xiàn)集中爆發(fā)的趨勢(shì)。

據(jù)觀察，目前入駐小紅書(shū)的虛擬人博主中，多數(shù)為超寫(xiě)實(shí)風(fēng)格虛擬人。超寫(xiě)實(shí)虛擬人外形更接近人形，又有著比真人更為精致美麗的外表和鮮明的人設(shè)特征，伴隨“AI”、擬真等話題，短時(shí)間內(nèi)便得到了小紅書(shū)用戶(hù)的大量關(guān)注。

超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI就是這樣一位虛擬時(shí)尚博主，她眉眼精致，發(fā)型充滿(mǎn)未來(lái)感，目前更新的小紅書(shū)筆記內(nèi)容以日常穿搭和潮流藝術(shù)展打卡為主。

AYAYI 5月20日入駐小紅書(shū)的首條筆記便引起了廣泛討論：“高級(jí)感撲面而來(lái)，很精致”、“漫畫(huà)臉絕了”、“好看的不像真人”，還在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)引發(fā)了仿妝、同人畫(huà)、OOTD等用戶(hù)自發(fā)的互動(dòng)。目前AYAYI入駐小紅書(shū)尚未滿(mǎn)三個(gè)月，粉絲已達(dá)到近十萬(wàn)，獲贊與收藏?cái)?shù)超過(guò)20萬(wàn)，超寫(xiě)實(shí)風(fēng)格帶來(lái)的高顏值功不可沒(méi)。

從已發(fā)布的小紅書(shū)筆記內(nèi)容來(lái)看，虛擬人博主主要發(fā)布穿搭、潮牌、打卡等偏時(shí)尚和生活分享方面的內(nèi)容，以圖文分享為主。

也有一部分虛擬人博主也發(fā)布了視頻內(nèi)容。例如此前以抖音為主陣地發(fā)展起來(lái)的虛擬偶像集原美，自入駐以來(lái)發(fā)布的所有筆記內(nèi)容基本為短視頻。

在內(nèi)容發(fā)布頻率上，AYAYI、翎Ling、Reddi、Vila、虛擬偶像ALiCE等目前以至少每周一條的頻率發(fā)布圖文內(nèi)容。以短視頻內(nèi)容為主的集原美，今年5月之前發(fā)布的內(nèi)容僅有三條，從6月開(kāi)始以平均半月一條的頻率進(jìn)行更新。

目前小紅書(shū)上的虛擬人博主多由其制作公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，部分公司已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)虛擬人小紅書(shū)矩陣。例如，國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling的運(yùn)營(yíng)方次世文化目前擁有虛擬DJ Purple、黃子韜的虛擬形象韜斯曼、與歐陽(yáng)娜娜合作的虛擬樂(lè)隊(duì)NAND等虛擬形象，旗下另一虛擬人Beco也于7月入駐小紅書(shū)。世悅星承科技旗下的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人Reddi和Vila均已入駐小紅書(shū)，另一超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像Vince則通過(guò)公司創(chuàng)始人的賬號(hào)發(fā)布了內(nèi)容。

“這是一個(gè)雙向推進(jìn)的結(jié)果。”小紅書(shū)社區(qū)潮流負(fù)責(zé)人向東西文娛表示，目前入駐小紅書(shū)的虛擬人博主中，一部分是運(yùn)營(yíng)公司的自發(fā)行為，也有和小紅書(shū)合作入駐的。

該負(fù)責(zé)人表示，“整體確實(shí)比我們預(yù)期中更快，被接受的程度也更高。”他也提到了AYAYI的例子，入駐小紅書(shū)1個(gè)月，粉絲破9W＋，入駐首篇筆記就新增粉絲5Ｗ。“雖然前期有預(yù)期會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的賬號(hào)，但是還是有超出我們期待的。”

目前小紅書(shū)平臺(tái)會(huì)1對(duì)1的賬號(hào)支持已經(jīng)入駐的虛擬數(shù)字人。“主要是讓這些虛擬人可以更熟悉社區(qū)的氛圍、貼近社區(qū)的用戶(hù)，也會(huì)提供相應(yīng)的流量扶持。”

入駐小紅書(shū)的背后

探索新的落地場(chǎng)景和變現(xiàn)路徑

在眾多入駐小紅書(shū)的本土虛擬人IP中，集原美是較早入駐的一家。

去年11月，集原美正式入駐小紅書(shū)，并在近期進(jìn)入更常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，目前粉絲數(shù)量接近2萬(wàn)。在這之前，集原美更多活躍在抖音和微博，并且已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化的嘗試。

作為摩塔時(shí)空科技所有的原創(chuàng)虛擬偶像IP，在其官方表述中，集原美是一個(gè)賽博朋克風(fēng)格，兼具未來(lái)感和時(shí)尚感的奇幻少女。據(jù)公開(kāi)信息，摩塔時(shí)空科技已于近日完成300萬(wàn)美元的天使輪融資。摩塔時(shí)空科技表示，這輪融資的用途就是繼續(xù)豐富“集原美”的相關(guān)內(nèi)容并拓展IP矩陣，提升團(tuán)隊(duì)的技術(shù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

談及入駐小紅書(shū)的原因，摩塔時(shí)空科技創(chuàng)始人劉勇表示，集原美是一個(gè)百搭同時(shí)具有女性向?qū)徝赖男蜗蟆６〖t書(shū)上優(yōu)質(zhì)的女性用戶(hù)非常多，和集原美IP有一定結(jié)合，具有非常高的傳播價(jià)值。“也是因?yàn)樵诙兑羯嫌蟹浅６嗟娜嗽谠?xún)問(wèn)我們的穿搭哪里能買(mǎi)到同款。在有一定的粉絲的正向反饋和數(shù)據(jù)支撐的前提下，我們?nèi)バ〖t書(shū)拓展版圖。”

此外，劉勇也提到，小紅書(shū)的頭部垂類(lèi)內(nèi)容，如時(shí)尚、穿搭、美妝、旅游等都和集原美有較高的匹配度。這也促使其選擇入駐小紅書(shū)。

與之不同的是，今年5月上線的超寫(xiě)實(shí)虛擬人AYAYI的首發(fā)平臺(tái)就鎖定在小紅書(shū)。首篇“露臉”官宣筆記的點(diǎn)贊量達(dá)11萬(wàn)，評(píng)論達(dá)1.4萬(wàn)，這應(yīng)該是截止目前虛擬人在小紅書(shū)互動(dòng)量最高的一篇內(nèi)容。

AYAYI背后的“締造者”是燃麥科技。其聯(lián)合創(chuàng)始人唐迤告訴東西文娛，之所以選擇小紅書(shū)，是因?yàn)锳YAYI的設(shè)定是潮流品牌主理人。“偏高階潮牌的方向，主要受眾都在小紅書(shū)。”有趣的是，AYAYI在小紅書(shū)的認(rèn)證是潮流博主。

而業(yè)內(nèi)眾所周知，當(dāng)下虛擬人集中入駐小紅書(shū)的另一大現(xiàn)實(shí)原因在于，小紅書(shū)圖文視頻兼具的內(nèi)容形態(tài)與當(dāng)下超寫(xiě)實(shí)虛擬人的階段所匹配。

基于技術(shù)原因，目前部分超寫(xiě)實(shí)虛擬人還是以圖文的形式和用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。因此，形態(tài)上，虛擬人目前入駐小紅書(shū)有較低的門(mén)檻甚至能夠“無(wú)縫連接”。

對(duì)于這一點(diǎn)，唐迤也提到，目前AYAYI以高質(zhì)量的美圖為主，因此最適合小紅書(shū)的生態(tài)。截止目前，在AYAYI發(fā)布的28篇筆記中，只有一篇是視頻形式，并且46秒的視頻中，AYAYI也是以圖片的形式出現(xiàn)。

從商業(yè)化角度，小紅書(shū)作為女性用戶(hù)的消費(fèi)決策入口之一，對(duì)于虛擬人后續(xù)的商業(yè)化能夠提供一定的想象空間，也是虛擬人選擇入駐小紅書(shū)的較為共性的原因。

目前小紅書(shū)集聚的虛擬人更多是超寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，一定程度上代表著一種“潮流消費(fèi)”或是“潮流生活方式”。而小紅書(shū)用戶(hù)主要以一二線年輕人為主，對(duì)于虛擬人的接受度相對(duì)較高。這給虛擬人在小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。

并且，自帶“時(shí)尚、潮、酷”屬性的虛擬人實(shí)際上是符合小紅書(shū)用戶(hù)的審美和需求的。這對(duì)于虛擬人而言，小紅書(shū)便是一個(gè)可以觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、進(jìn)一步打開(kāi)大眾認(rèn)知的增量平臺(tái)。

從海外市場(chǎng)的發(fā)展先例來(lái)看，超寫(xiě)實(shí)虛擬人的商業(yè)變現(xiàn)主要變現(xiàn)方式集中在品牌聯(lián)名、品牌代言等TO B的路徑。這與小紅書(shū)的變現(xiàn)路徑有天然較為匹配的地方。

但也有虛擬娛樂(lè)公司負(fù)責(zé)人表示，小紅書(shū)盡管目前有流量紅利，但最終能不能通過(guò)生活方式分享進(jìn)行商業(yè)化的轉(zhuǎn)化還需要看小紅書(shū)自身商業(yè)模式的跑通。

本土超寫(xiě)實(shí)虛擬人市場(chǎng)剛剛開(kāi)始

海外市場(chǎng)對(duì)于虛擬人的探索時(shí)間要早于國(guó)內(nèi)。截止今年7月底，YouTube上活躍著超過(guò)5000個(gè)數(shù)字虛擬網(wǎng)紅。部分頭部虛擬人已經(jīng)完成了有不錯(cuò)的商業(yè)化成績(jī)。根據(jù)公開(kāi)信息，在Instagram上粉絲超300萬(wàn)的虛擬人“Lil Miquela ”在 2019 年?duì)I收就達(dá) 1240 萬(wàn)美元。

目前，海外虛擬市場(chǎng)正在多維度探索新方向。一方面受元宇宙概念影響，推出一系列工具或是新功能，如Snapchat推出了一項(xiàng)新功能，任何人都可以創(chuàng)建自己的個(gè)人虛擬人；另一方面，品牌端在探索和虛擬人結(jié)合的新方式。

和海外類(lèi)似，國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人能夠得到發(fā)展一定程度上受益于社交及內(nèi)容平臺(tái)的崛起。

可以看到，次世文化旗下的虛擬數(shù)字人IP“翎Ling”早期是以微博為主要推廣平臺(tái)。AYAYI是以小紅書(shū)為主陣地，而集原美更多在抖音發(fā)布短視頻內(nèi)容，傳遞IP的風(fēng)格，B站上更多聚集了二次元風(fēng)格的虛擬偶像。并且，隨著虛擬數(shù)字人自身的發(fā)展進(jìn)入新的階段，其都會(huì)開(kāi)始布局多平臺(tái)，以觸達(dá)更多受眾。

唐迤認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化。“國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維在運(yùn)營(yíng)數(shù)字人，迭代速度很快，運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)。國(guó)外有幾個(gè)先行者的確吃到了市場(chǎng)紅利，但是已經(jīng)出現(xiàn)了很久的斷層。”

對(duì)于更多的本土IP方來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已是必然的趨勢(shì)。劉勇表示，對(duì)于集原美IP來(lái)說(shuō)，接下來(lái)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也會(huì)有所側(cè)重，短視頻內(nèi)容會(huì)以抖音為主戰(zhàn)場(chǎng)，集原美本身高審美畫(huà)面，再結(jié)合有趣的熱點(diǎn)、可持續(xù)傳播的音樂(lè)，目標(biāo)都是為了讓集原美的內(nèi)容在平臺(tái)形成良性的傳播和增長(zhǎng)機(jī)制，而B(niǎo)站的內(nèi)容屬性相對(duì)更重，對(duì)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)要求也會(huì)更高，用于儲(chǔ)備集原美相關(guān)的世界觀和故事向內(nèi)容。微博、小紅書(shū)等承載更多的除視頻以外的內(nèi)容分發(fā)。

更多平臺(tái)的出現(xiàn)固然給虛擬人的落地提供了更多的使用場(chǎng)景和變現(xiàn)路徑。但作為虛擬人最新集聚的新平臺(tái)，小紅書(shū)能否出現(xiàn)頭部虛擬人IP仍然需要時(shí)間。劉勇認(rèn)為，這取決于平臺(tái)自身的策略。“要看小紅書(shū)是不是有勇氣去打差異化。”

對(duì)于未來(lái)小紅書(shū)自身對(duì)于虛擬人的布局，小紅書(shū)社區(qū)潮流負(fù)責(zé)人表示，目前不方便透露具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃。但其也表示，相比起打造自己的虛擬數(shù)字人，小紅書(shū)更愿意通過(guò)平臺(tái)的力量和虛擬人共同成長(zhǎng)。“這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，已經(jīng)看到了不錯(cuò)的商業(yè)化萌芽，我們相信這里的空間非常大。”

次世文化創(chuàng)始人陳燕也向東西文娛表示，目前市場(chǎng)上越來(lái)越多虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)在共同教育市場(chǎng)。“中高端的品牌其實(shí)對(duì)于超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人是有需求的。”

劉勇也表示，市場(chǎng)整體變得更加有包容度。“因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕人成為品牌的主理人和操盤(pán)人，他從小非常熟悉動(dòng)漫、虛擬偶像，未來(lái)會(huì)對(duì)這種推廣形式肯定會(huì)更加的認(rèn)同。大環(huán)境肯定會(huì)隨著時(shí)間的推移越來(lái)越好。”

但即使在平臺(tái)端獲得曝光，擁有流量和知名度后，如何保持持續(xù)輸出并真正實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是所有虛擬數(shù)字人共同面臨的命題。

作為一位在虛擬人領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，劉勇認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)更需要的是有創(chuàng)意的內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)的玩法。“因?yàn)樘摂M人本身就蘊(yùn)含了無(wú)限的可能，可以在商業(yè)化路徑和玩法上有很多的創(chuàng)新，但是虛擬人市場(chǎng)整體推陳出新的創(chuàng)新力還是不足。”除收購(gòu)集原美之外，劉勇此前也是And2girls安菟虛擬偶像?團(tuán)制作?，其中虛擬偶像留歌于2020年獲得虛擬綜藝節(jié)?《跨次元新星》總冠軍。

陳燕則表示，國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景其實(shí)還不夠多，在場(chǎng)景不夠多之前也就意味著不需要那么多虛擬人，因?yàn)槟撤N意義上行業(yè)當(dāng)中需要的就是細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中的頭部。有足夠細(xì)分領(lǐng)域的核心屬性或是辨識(shí)度的虛擬人才能有良好的商業(yè)變現(xiàn)，“如果你不解決能否持續(xù)輸出更有意思東西的問(wèn)題，它會(huì)把大家的好奇心很快消磨掉。”