袁啟亮先生 Mr. Ray Yuen，港大ICB營銷管理系系主任，高級課程主任暨首席講師

2021東京奧運會如火如荼，不知大家是否注意到，本次奧運會全球合作伙伴有14個品牌，阿里巴巴是其中之一，阿里首次參與奧運贊助，其贊助費用約6億美元。

那么，那些非奧運贊助商品牌，如何借勢東京奧運會營銷呢？下面分享給大家一組整合營銷方法論——內核銜接、誠實營銷、曲線借力。

一、內核銜接

何為內核？

愿景、使命與價值觀。

如何銜接？

找到共性元素，實現協同效應。

奧林匹克精神是奧運會的內核，國際奧委會在《奧林匹克憲章》中提到：“每一個人都應享有從事體育運動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現相互理解、友誼、團結和公平競爭的奧林匹克精神”。它象征五大洲的團結，運動員以公正、坦誠的運動精神在比賽場上相見。它體現的不僅僅是體育精神，從開幕式可以看出，還包含了民族精神和國際主義精神，象征著世界的和平、友誼和團結。立意如此之高，也是拔高品牌立意的好機會。因此，品牌團隊要下功夫，解析并升華品牌理念，把與奧林匹克精神有共性的元素銜接在一起，通過口號、營銷文案等形式傳達出去，達至協同效應。

2008北京奧運會期間，益普索進行了市場調研，結果顯示：蒙牛雖然沒有贊助奧運會，但品牌提及率只比奧運贊助商伊利低了不到兩個百分點。為什么？除了其本身的知名度外，最重要的是抓住了奧運會的精神內核，并與央視體育頻道結成戰略合作伙伴關系，以《蒙牛城市之間》等品牌項目作為載體，巧妙的將品牌與奧運精神進行了銜接。從乳制品的“全民健康”飲食銜接到奧運會的“全民健康”運動，兩者在價值觀上十分契合，從而提升了品牌的美譽度，由此帶來效益提升也是順理成章的事。

二、誠實營銷

誠實如何帶來經濟效益？

誠實帶來信任，信任帶來購買。

誠實是品牌高度，也是營銷策略。

縱觀那些欺騙消費者的反面案例，大數據殺熟、商品說明與事實不符等等，這些掩耳盜鈴的做法只能維持短期交易關系，一旦曝光，便會令品牌遭受全民譴責，失去公信力，銷量大跌，進而損害品牌力。企業營銷行為應該遵守國家法規，符合社會道德規范，不能違背社會公德；堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為發生。我們一定要明確，這是企業經營的紅線，倘若突破紅線，賭上的可能是企業的“生命”。

諾貝爾經濟學獎得主諾思說過：“自由市場經濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要有效的產權和法律制度相配合之外，還需誠實、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場。”誠實的品牌讓客戶產生信任，信任是一種情緒力量，影響客戶的購買決策，改變其購買行為，令客戶愛上品牌，放心購買產品或使用服務。因此，我特別強調，要誠實營銷。但誠實也要把握尺度，品牌方不用什么事情都和盤托出，消費者其實不太在意紛繁復雜的產品制作過程和背后的專有名詞，消費者關注的是品牌優勢、產品或服務質量、價格等。所以品牌方需要提供與營銷方案相關的事實細節，聚焦在消費者希望知道的為什么（Why）上面。

產品或服務質量要誠實

市場價格、促銷價格要誠實

分銷渠道要誠實

廣告話術、員工話術更要誠實…

誠實營銷，是品牌高度，也是營銷策略。2000年悉尼奧運會，昆塔斯航空公司不是奧運會官方贊助商，但它在籌備與選拔階段，為澳大利亞的游泳隊提供航線。在奧運期間，它在當地最大的報紙上刊登了全版廣告，題目是“為澳大利亞奧運會提供飛機票”，廣告底部有一行字：“昆塔斯并非奧運會贊助商”，這個 “誠實”的推廣大獲好評，提升了品牌形象。[i]

因此，品牌不是官方贊助商，卻仍然希望蹭這波熱點，便應該在官方贊助協議框架以外允許的傳播空間里，很“誠實地”告訴目標客戶，“我”不是奧運贊助商，但“我”能提供更好的服務給您。那么，在法，理，情三方面便都站得住腳。

三、曲線借力

曲線借力營銷有哪些優勢？

以小博大、成本較低、腦洞大開、不受官方限制等。

奧運會贊助體系有三個主要層級，分別為國際奧委會全球合作伙伴、奧運會組委會贊助商、國家奧委會贊助商。品牌不同程度的贊助層級，可獲取不同程度的營銷權，這些權利成為贊助商擴大品牌影響力的“直線之力”。當然，相應的權利，義務及贊助費也有不同層級[ii]。

相比直線之力，曲線借力營銷有什么優勢和劣勢？優勢包括以小博大、成本較低、腦洞大開、不受官方限制等。實事求是的說，劣勢包括侵權風險、負面輿情、缺乏奧運會正式宣傳系統支援等。相關風險都要在執行營銷策略前充分考慮和適當規避。

曲線借力營銷，不乏經典案例。2018世界杯期間，非官方贊助商華帝的營銷操作便是其中之一，品牌方創新提出：“法國隊奪冠退全款”，這次神操作令華帝品牌在法國奪冠當天，雄踞微博熱搜，微信指數暴漲約3,017%[iii]。

受華帝成功案例啟發，今年東京奧運，燕之屋推出“擊劍隊奪冠燕之屋免單”的營銷活動，在中國國家擊劍隊首金誕生后，凡購買“奪冠套餐”的用戶可申請全額退款。截至2021年7月底，新浪微博上已有17.2萬的討論量及1.2億的閱讀量。[iv]

可見，曲線借力也能得到理想的營銷效果，甚至能讓直線之力的贊助商艷羨不已。預算和資源不一定是成功的決定因素，營銷策略才是。以小博大的營銷策略從來都是稀缺的，它脫胎于創新的思維方式。

總結

綜上，假如品牌資源有限，不能進入國際大型體育比賽的官方贊助系統，可以善用創意，知己知彼，從客戶角度出發去蹭一波熱點。內核銜接、誠實營銷、曲線借力，這三點策略從內到外，先談品牌與奧運會兩者之間的內在價值觀的構建，搜尋與連接，再談如何把這種價值觀“如實”傳播給目標客戶，最后就是透過創意方式，以曲線借力方式突破官方贊助協議框架的限制，達至價值交付與雙贏交易的結果。

注釋：

[i] 《奧運史上的品牌營銷案例》

[ii] 《奧運借勢，小心侵權！》梅花網 2021.07.29

[iii] 《奧運借勢，小心侵權！》梅花網 2021.07.29

[iv] 《奧運借勢，小心侵權！》梅花網 2021.07.29

（文內用圖來源于網絡，版權歸原作者所有）