原創(chuàng) 鋅刻度 鋅刻度 收錄于話題#B站12#90婚介所1#二次元8

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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

《90婚介所》和B站的“畫風(fēng)”著實(shí)有點(diǎn)違和。

撰文/ 楊皓然

編輯/ 李覲麟

盼望著，盼望著，“小破站”的首檔異性交友節(jié)目《90婚介所》總算從注冊(cè)商標(biāo)走到了即將上線的階段，宣傳物料也已經(jīng)開始在社交媒體和B站本站上先行一步了。

作為廣受Z世代喜愛的在線視頻網(wǎng)站，B站的一舉一動(dòng)都被賦予了“二次元”的意義，而如今，B站搞了個(gè)ACG三要素一樣不沾的相親節(jié)目出來(lái)，還背靠著“90后”平均結(jié)婚率不到10%的沉重現(xiàn)實(shí)背景，用Z世代的流行語(yǔ)來(lái)講，這節(jié)目和B站的“畫風(fēng)”著實(shí)有點(diǎn)違和。

不過，雖然相親節(jié)目和Z世代視頻網(wǎng)站看起來(lái)風(fēng)格不搭，但這次的《90婚介所》畢竟是出自懂二次元、懂Z世代的B站之手，還是給人留下了不少想象空間。不少用戶好奇能不能在節(jié)目中看到逍遙散人、某幻君等知名UP出場(chǎng)，或者區(qū)別于傳統(tǒng)相親節(jié)目的新奇玩法。

然而，8月3日，《90婚介所》官宣了參加節(jié)目的32位男嘉賓，里面不僅沒有觀眾們期待的百大UP，甚至還混進(jìn)了不少30歲往上的非“90后”大叔。

雖然《90婚介所》自我定位里并沒有加“90后”標(biāo)簽，宣傳文案也只提到了幫助年輕人（沒有限定“90后”）真正解決“婚戀”問題，但節(jié)目標(biāo)題肯定是擺明蹭“90后”熱度，宣傳文案開頭也提到了“90后”婚戀問題的現(xiàn)狀，如此掛羊頭賣狗肉的操作，不禁令人對(duì)于這檔節(jié)目究竟能不能做出“二次元”風(fēng)格感到懷疑。

三四十歲還是“90后”？

看完《90婚介所》32位男嘉賓的宣傳視頻后，我覺得我和陳睿叔叔之間，肯定有個(gè)人對(duì)于“90”兩個(gè)字的定義出了差錯(cuò)。

那些雖然超過了Z世代范疇但確實(shí)歸屬“90后”隊(duì)列的“大齡90后”就不提了，然而，32位男嘉賓里正兒八經(jīng)地混進(jìn)了4名31歲往上的非“90后”人群是怎么回事？當(dāng)然，也不是對(duì)長(zhǎng)輩們有意見，但看到“90”婚介所嘉賓里有一位40歲的老哥哥時(shí)，違和感依舊溢出屏幕。

《90婚介所》男嘉賓

當(dāng)然人《90婚介所》在百度詞條里也說(shuō)了，本節(jié)目的口號(hào)是“尋找90分的愛情，等待滿分誠(chéng)意的你”，這個(gè)“90”是指90分而不是“90后”。

不過，既然跟“90后”沒關(guān)系，那《90婚介所》5月份官方微博邀請(qǐng)嘉賓的時(shí)候發(fā)圖文說(shuō)“幫助九零后，尋找九十分愛情”又是怎么回事呢？

但話又說(shuō)回來(lái)了，雖然有些讓人哭笑不得。“標(biāo)題欺詐”本身就是B站視頻社區(qū)的一大文化，《90婚介所》里曖昧模糊的“90”，充其量也只能算“常規(guī)操作”。

而真正讓人感到有些失望的是，在《90婚介所》的宣傳物料之中，觀眾幾乎很少看到傳統(tǒng)二次元，也就是以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為代表的亞文化要素。

以二次元為賣點(diǎn)的B站，卻沒有在首檔相親節(jié)目里《90婚介所》里貼上這一標(biāo)簽，著實(shí)令人感到迷惑，但結(jié)合B站近年來(lái)加速破圈的“泛二次元”操作來(lái)看，B站漸漸擺脫ACG要素的束縛，是一件早有布局的事。

事實(shí)上，在陳睿接手B站，并確定了其商業(yè)化的方向后，很快便發(fā)現(xiàn)了“B站不會(huì)變質(zhì)”這句承諾成為了自己想要把B站做成youtube一樣的綜合內(nèi)容視頻分享網(wǎng)站的最大障礙。不過，雖然ACG愛好者人少事兒多，但畢竟是B站最早期的支持者，跟“二次元”告別，無(wú)疑于跟基本盤撕破臉，顯然不是什么明智之舉。

好在，陳睿領(lǐng)導(dǎo)下的B站并沒有焦慮多久便找到了解決這個(gè)問題的辦法：既然無(wú)法擺脫二次元，那就去擴(kuò)展二次元的邊界。而這，也是B站開啟自己邁向“再定義大師”道路的第一步。

關(guān)于這條道路，簡(jiǎn)單概括一下大概是這個(gè)樣子：ACG三要素肯定是二次元，那么ACG愛好者們都喜歡看的JK、Lolita算不算二次元？那肯定算二次元。

既然JK、Lolita算二次元了，那三坑服飾當(dāng)然也是二次元。既然三坑服飾算二次元了，那么潮流服飾也該算二次元。而既然潮流服飾算二次元了，那么潮流文化無(wú)疑也算二次元。既然潮流文化算二次元，那么B站邀請(qǐng)偶像明星入駐、搞相關(guān)的影視綜藝節(jié)目、賣點(diǎn)潮玩盲盒也非常合理……

就這樣，當(dāng)最早一批進(jìn)入B站的用戶回過神來(lái)的時(shí)候，B站的二次元早已跳出了逼仄的ACG相關(guān)范疇，轉(zhuǎn)向了一個(gè)所謂包羅年輕人所熱愛的一切事物的高級(jí)概念。

而對(duì)于后續(xù)進(jìn)入的用戶以及和B站一樣盯上Z世代錢包的企業(yè)而言，B站就是二次元，二次元就是B站，不論怎樣的文化或商品，只要有了B站這塊金字招牌加持，那就是最I(lǐng)N、最二次元、最受Z世代喜歡的。那些非ACG內(nèi)容受眾的年輕人，在進(jìn)入B站后領(lǐng)一個(gè)潮潮的二次元頭銜，開心。而相關(guān)的企業(yè)跟在B站后面，等B站再定義二次元的時(shí)候把自己加進(jìn)去，跟B站一起掙Young People Money，也開心。

在了解了B站擴(kuò)展二次元定義的操作以后，對(duì)于《90婚介所》里沒有二次元要素、嘉賓里混進(jìn)40歲大叔一類的事情，似乎也不那么出人意料了。

如今，在Z世代消費(fèi)能力升級(jí)的利好前景下，B站的“二次元”擴(kuò)張戰(zhàn)略也正在進(jìn)一步加速，推廣泛知識(shí)類內(nèi)容、吸引汽車品牌大量入駐、投資網(wǎng)紅餐飲企業(yè)、搞說(shuō)唱類綜藝節(jié)目……而隨著B站二次元定義的界限越發(fā)模糊，ACG元素的必要性越來(lái)越低，未來(lái)二次元究竟該怎樣解釋，可能只能由陳睿叔叔定奪了。

“她經(jīng)濟(jì)”很香，B站吃不到？

話題繼續(xù)回到名不怎么副其實(shí)的《90婚介所》上。

雖然“90”這事兒上有點(diǎn)尷尬，但不要緊，B站這部《90婚介所》還有另一個(gè)賣點(diǎn)——女性視角。

《90婚介所》在節(jié)目簡(jiǎn)介里如此寫道：“節(jié)目以女性為主視角切入，通過游戲化的試戀闖關(guān)，與多位男性相互了解，尋求自己心儀的伴侶。”節(jié)目的目標(biāo)人群昭然若揭。

近年來(lái)，女性消費(fèi)群體備受市場(chǎng)關(guān)注。女性互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、線上消費(fèi)能力以及線上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)明顯。

根據(jù)QuestMobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年女性互聯(lián)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.47億，同比增速比男性用戶更高。而2021年1月消費(fèi)情況分布中，月消費(fèi)在200元至1000元以及1000元以上的女性用戶亦有所增長(zhǎng)。隨著越來(lái)越多女性用戶進(jìn)入內(nèi)容、電商平臺(tái)，女性無(wú)疑正在成為互聯(lián)網(wǎng)世界一支不能被忽略的消費(fèi)大軍。

而觀測(cè)到這一點(diǎn)，各行各業(yè)也是做起女性營(yíng)銷，推出更多面向女性的產(chǎn)品和服務(wù)，而作為線上娛樂的在線視頻網(wǎng)站，如何吸引女性流量，收割她經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也順勢(shì)成了擺在它們面前的重要課題。

事實(shí)上，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站早已開始涉足女性向綜藝，甚至這些綜藝?yán)镞€不乏戀愛情感的題材，比如芒果TV推出過代際情感觀察類《女兒們的戀愛》、騰訊視頻推出的戀愛社交推理真人秀節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)》、愛奇藝推出的青年社交觀察綜藝《喜歡你我也是》等等。

這些綜藝至今都播出多季，內(nèi)容大多涵蓋容貌焦慮、身材焦慮、職場(chǎng)困境等備受女性關(guān)注的話題，也有深受年輕女性喜歡的各種CP搭配，當(dāng)然在嘉賓的選角和服飾上也從女性觀眾角度出發(fā)進(jìn)行了考究的安排。在各種女性觀眾喜好的要素組合之下，這些綜藝最后都取得了一些成績(jī)，擁有了一些忠實(shí)的擁躉。

有了這些前輩搶先一步?jīng)_出賽道，B站現(xiàn)在入局女性向綜藝其實(shí)稍微顯得有點(diǎn)晚了。好在“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口未過，晚來(lái)也還是能喝口湯的。

那么，從目前《90婚介所》展現(xiàn)出來(lái)的宣傳物料來(lái)看，它能不能喝到這口湯呢？

現(xiàn)在看來(lái)，答案還不明朗。

《90婚介所》標(biāo)榜“女性視角”，也在節(jié)目設(shè)計(jì)上做出了一些改變。和傳統(tǒng)相親節(jié)目多位女嘉賓對(duì)一位男嘉賓不同，《90婚介所》選擇了所謂“顛覆性”的設(shè)計(jì)，改成了多位男嘉賓對(duì)一位女嘉賓。

多位男嘉賓

從顛覆性的角度來(lái)講，那確實(shí)挺顛覆的，不過從實(shí)際意義來(lái)講，這個(gè)設(shè)計(jì)和節(jié)目女性視角的初衷其實(shí)是有些違和的。像是國(guó)民級(jí)相親《非誠(chéng)勿擾》在使用多位女嘉賓對(duì)一位男嘉賓的設(shè)計(jì)時(shí)，打出的口號(hào)便是“女權(quán)至上”，讓多位女嘉賓對(duì)上場(chǎng)的男嘉賓發(fā)表自己的看法，宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn)，體現(xiàn)逐漸覺醒的女性意識(shí)。

而反觀《90婚介所》，看似是給了女嘉賓“后宮選秀”的機(jī)會(huì)，然而被了解的、去展示自我的反而是男性。并且，從節(jié)目的簡(jiǎn)介上來(lái)看，“嘉賓擁有最大自由度的選擇權(quán)利，他們通過自主判斷與選擇，決定不同命運(yùn)走向”，換句話說(shuō)，女嘉賓其實(shí)并不是去“選秀”，男嘉賓也擁有拒絕的權(quán)利。

如此看來(lái)，《90婚介所》采取了和《非誠(chéng)勿擾》相反的一女對(duì)多男的設(shè)計(jì)，其實(shí)反倒是讓女性成為了被多位男性嘉賓評(píng)頭論足的焦點(diǎn)。

仔細(xì)想想，參加《90婚介所》男嘉賓們借助節(jié)目的平臺(tái)展現(xiàn)自我，吸粉成為大UP，而作為焦點(diǎn)的女性，如果本身就是偶像明星，倒也無(wú)所謂，她的存在本身也許還能帶來(lái)更多節(jié)目效果，倘若女嘉賓只是個(gè)素人，那參加節(jié)目四舍五入就是去當(dāng)男嘉賓釋放魅力的地臺(tái)。更何況，《90婚介所》素人男嘉賓們的顏值質(zhì)量，到底能不能讓女嘉賓心甘情愿做綠葉，目前看來(lái)還是個(gè)仁者見仁智者見智的事情。

另一方面，雖然《90婚介所》打出了女性向相親節(jié)目的旗號(hào)，但女性向相親節(jié)目，本身可能是一個(gè)“偽需求”。

事實(shí)上，相親類節(jié)目觀眾“陰盛陽(yáng)衰”并不是什么新聞，根據(jù)《影視圈》雜志的統(tǒng)計(jì)，《非誠(chéng)勿擾》女性觀眾占一度貼近2/3。顯然，比起男性，女性更熱衷于情感類的話題。而除此以外，從微博和貼吧等社交媒體上網(wǎng)民們對(duì)相親類節(jié)目的反饋情況來(lái)看，女性觀眾觀看相親類節(jié)目的一大原因，其實(shí)并非是男性嘉賓，反倒是身為同性的女嘉賓。

《非誠(chéng)勿擾》的忠實(shí)觀眾林白表示，雖然女嘉賓通常被認(rèn)為是吸引男性觀眾的“花瓶”，但身為女性觀眾的自己，其實(shí)也很在意女性嘉賓的顏值和她們的觀點(diǎn)態(tài)度，“由于同時(shí)女性，這些女嘉賓的言行和生活經(jīng)歷更能引起我們的共鳴”林白表示道。

如此看來(lái)，B站這檔《90婚介所》雖然號(hào)稱選擇了女性視角，但實(shí)際上是選得有點(diǎn)偏了，讓一位女嘉賓去聆聽32位男嘉賓的戀愛觀，究竟能不能戳到女性觀眾的痛點(diǎn)，恐怕還有待商榷。

UP主經(jīng)濟(jì)，B站也難以復(fù)制

雖說(shuō)“90”概念曖昧模糊，女性視角的節(jié)目設(shè)計(jì)略顯微妙，備受期待的ACG要素更是無(wú)處可尋。但B站《90婚介所》還是拿出了他不同于傳統(tǒng)相親節(jié)目的一大亮點(diǎn)——養(yǎng)成UP主。

目前，除了幾位本就在B站開設(shè)有賬號(hào)的UP主嘉賓外，節(jié)目剩下的男嘉賓也全部在B站開設(shè)了賬號(hào)，并發(fā)布了宣傳短片。目的也很明顯，就是想在節(jié)目播出后，將嘉賓的粉絲們迅速引流至這些賬號(hào)，最終將素人轉(zhuǎn)化為人氣UP主。

說(shuō)起UP主，作為內(nèi)容行業(yè)的生力軍，生產(chǎn)UCG內(nèi)容、擁有大量粉絲關(guān)注的他們一直是B站最寶貴的財(cái)富。而隨著B站商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)，B站提供給UP主們的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)手段也越來(lái)越多元，例如激勵(lì)計(jì)劃（播放量達(dá)到一定數(shù)額后獲得收益）、粉絲充電（粉絲給UP主打賞）、UP主推薦廣告等等，而除去B站官方提供的變現(xiàn)手段外，UP主個(gè)人還有其他和廠商合作變現(xiàn)的途徑。可以說(shuō)，B站的UP主經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站賽道里不可被忽視的一部分。

然而，UP主經(jīng)濟(jì)雖然蒸蒸日上，但也有一個(gè)問題——UP主的產(chǎn)生是不可控的，而作為內(nèi)容輸出者，他們甚至常常面臨“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。

想要防止UP主翻車的難度確實(shí)不小，不過，如果B站能夠高效穩(wěn)定地“量產(chǎn)”腰部乃至頭部UP主，一方面能完善UP主經(jīng)濟(jì)的生態(tài)鏈，而另一方面，在UP主翻車后，B站也能更果斷、迅速與之切割，并且以可重復(fù)性的、成熟的流程培養(yǎng)相應(yīng)領(lǐng)域的UP主取而代之，在最大程度上避免損失。

當(dāng)然，就現(xiàn)在來(lái)看，想實(shí)現(xiàn)后者還有很長(zhǎng)的路要走，但如果B站能自己育成UP主，那至少在完善UP經(jīng)濟(jì)的生態(tài)鏈方面是肯定沒問題的。

當(dāng)然，UP主作為內(nèi)容創(chuàng)作者，要B站開個(gè)班來(lái)養(yǎng)成UP，給他們補(bǔ)習(xí)怎么蹭熱度、抓財(cái)富密碼，這操作顯然是行不通的，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，又不一定能看到成果，還可能導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)一步同質(zhì)化。

B站也知道不可能從內(nèi)容創(chuàng)作方面入手，所以，他采取了可行性更高的辦法，也就是這次《90婚介所》呈現(xiàn)給大家的——用綜藝給素人鍍金，養(yǎng)成UP主。

這個(gè)思路跟綜藝節(jié)目發(fā)掘素人、將他們培養(yǎng)成明星網(wǎng)紅其實(shí)是如出一轍的，最好的例證當(dāng)然就是各種選秀節(jié)目，但其實(shí)相親類型節(jié)目也產(chǎn)出過不少網(wǎng)絡(luò)紅人。可惜的是，那些在相親節(jié)目走紅的嘉賓們，往往都因?yàn)闆]有后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃而在曇花一現(xiàn)后迅速黯淡。

不過，由于節(jié)目尚未開播，B站在這方面會(huì)有哪些新操作，還上不明晰。但就目前來(lái)看，有些事情還是可以看到一些端倪的——比如這些嘉賓里有沒有可能產(chǎn)出一個(gè)“爆款網(wǎng)紅”。

即便已經(jīng)官宣了32位男嘉賓，《90婚介所》的人氣增長(zhǎng)也并不明顯，截至8月6日，其官方微博的粉絲數(shù)不到4000人，在微博上話題的討論也只有2.6萬(wàn)，尚不及一些新發(fā)行手游的相關(guān)話題討論度。

而在主場(chǎng)B站，雖然有開屏廣告的加持，但《90婚介所》目前的熱度表現(xiàn)也算不上特別突出，12萬(wàn)的追劇量，不管是和本季動(dòng)漫新番比，還是和其他正在播出的綜藝比，都拿不到什么名次。

當(dāng)然最值得關(guān)注的還是男嘉賓們賬號(hào)粉絲變化的情況，除了鐘祺（B站說(shuō)唱節(jié)目《說(shuō)唱新世代》人氣選手）、孫揚(yáng)（B站鬼畜區(qū)UP主）、李秋豪（B站簽約主播）這類在上節(jié)目之前就已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的嘉賓外，目前《90婚介所》的其他男嘉賓的賬號(hào)基本沒有漲粉的跡象，這還是在B站在視頻下方給出了他們賬號(hào)鏈接的情況，即便是像前OMG英雄聯(lián)盟項(xiàng)目選手余家俊（無(wú)狀態(tài)COOL）這種在微博上有144萬(wàn)粉絲的大V，目前為這檔節(jié)目開設(shè)的B站賬號(hào)也只有44個(gè)粉絲，這令人費(fèi)解。

OMG前選手余家俊

目前，余家俊的自我介紹片段播放量突破21萬(wàn)，力壓其他男嘉賓一頭（僅次于他的是鬼畜區(qū)UP孫揚(yáng)，播放量9.7萬(wàn)，而其他嘉賓影片的播放量大多未能超過1萬(wàn)），評(píng)論和彈幕量也是鶴立雞群。

如果說(shuō)別的男嘉賓賬號(hào)無(wú)人關(guān)注，是因?yàn)橐恢в捌€不足以讓觀眾了解并成為粉絲，那么余家俊作為全球最熱門電競(jìng)游戲的在役職業(yè)選手，其性格特點(diǎn)和職業(yè)生涯經(jīng)歷，許多觀眾都有所了解，甚至他異于其他男嘉賓的視頻播放量本身，也排除了“相親節(jié)目觀眾不認(rèn)識(shí)電競(jìng)選手”這一觀點(diǎn)。

然而，即便有自身特殊身份的加成，余家俊的賬號(hào)也依舊只有扎眼的兩位數(shù)粉絲，由此看來(lái)，B站這檔節(jié)目的吸粉能力著實(shí)讓人不敢恭維。

不管怎樣，《90婚介所》上線已無(wú)退路，至于開播之后，這些素人嘉賓的賬號(hào)將會(huì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)一飛沖天，給B站帶去新鮮的人氣UP主，還是直至節(jié)目結(jié)束依舊不溫不火，讓B站白糟踐一波宣傳物料，關(guān)注B站的資本也許比觀眾們更加好奇。

END

楊皓然

郵箱：1614858214@qq.com

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重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：虛擬主播、ACG產(chǎn)業(yè)

鋅刻度

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原標(biāo)題：《90婚介所混進(jìn)“老臘肉”，B站搞相親還二次元嗎？》

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