原創 AI財經社作者 AI財經社

撰文 / 邵藍潔

編輯 / 孫靜

咖啡占領購物中心

“重慶萬象城的咖啡和茶飲店超過30家，已經過剩了?！睏詈暝谏虡I地產行業工作多年，最近他突然發現，在原有茶飲的基礎上，萬象城的網紅咖啡店越來越多。這并非錯覺，咖啡店正在快速占領購物中心的每一層樓，而以往，它們通常只出現在一樓。

這與精品咖啡的出圈有關。在拿到融資前，精品咖啡普遍只有十幾家店。如果要概括何為精品咖啡，可能少不了下面的關鍵詞：小眾、門店數量少、打卡勝地、產品獨特（或突出咖啡豆香氣、磨豆工藝，或突出咖啡師）。

資本進入后，精品咖啡開始從小紅書、朋友圈、大眾點評走向購物中心。衛芃在半年前就覺察到這個趨勢，作為贏商網華北區總經理，他在網站后臺能看到各種商業數據趨勢，“我們日常會統計購物中心品牌的進駐和退出，2020年四季度，上海、成都等城市咖啡品牌入駐購物中心的數量明顯增加，而到了今年二季度，這個趨勢在北京也逐漸顯現出來。”

衛芃得到的數據顯示，2020年第四季度，北京、成都、上海、長沙四個城市5萬平方米以上的購物中心中，除星巴克、太平洋、COSTA、瑞幸、漫咖啡等大眾耳熟能詳的品牌門店之外，新增312家咖啡品牌門店，僅上海一個城市就新增了136家；到了2021年第二季度，上述四個城市的數據快速增長到422家，其中上海依然是新增咖啡門店最多的城市，有194家，北京新增咖啡門店則迅速攀升到96家。

購物中心內新增的咖啡店，基本來自于這兩年突飛猛進的創新品牌。以重慶萬象城為例，從B1層到6層，每一層都至少有一家咖啡店，既有星巴克、太平洋這樣的老牌咖啡，也有新晉網紅品牌Seesaw和本地網紅品牌生灰咖啡。今年6月新開業的北京麗澤龍湖天街，在一層引入了三家咖啡店，“標配”星巴克和來自加拿大的平民咖啡Tims正相對，后者2018年入華、獲騰訊投資；同層還有風頭正盛的Manner，二層、三層還各有一家咖啡店。

今年5月，在一次商業地產會議上，某精品咖啡高管向衛芃咨詢，哪些購物中心還有好的點位，對方正準備快速擴張規模。同時，一些購物中心負責招商的人也在向他打聽，是否有新的咖啡品牌可以介紹引入。

在供需雙方的強烈需求下，過去半年，一二線城市的咖啡店以肉眼可見的速度在增加。消費端的旺盛需求傳導到千里之外的云南咖啡種植園。一名當地種植園主調侃，“最近來云南的35歲+北上廣深中青年，人均承包半個山頭種植咖啡豆，人人都對標三頓半?！?015年成立的三頓半，主打精品速溶咖啡，在最新一輪融資中，估值已經達到45億元。

云南普洱艾哲咖啡創始人李冠霆是“咖二代”，家族產業里有咖啡種植園、烘焙工廠、咖啡師培訓學院。他告訴AI財經社，云南前兩年干旱，咖啡豆產量受到一定影響，面對迅速膨脹的采購需求，今年真有點供不應求。

李冠霆的長輩是云南最早從事咖啡貿易的一批人，每年都要出口七八千噸咖啡豆，量雖然大，但利潤并不高，因為國際期貨價格飄忽不定?！耙郧翱Х榷钩隹谝嫉?0%-90%，現在已經降到大概30%，剩下的都是內銷?！崩罟邛忉?，一方面，現在這一波本土創新咖啡品牌，需要講一個國潮的咖啡概念，采購來自云南的咖啡豆便在情理之中；另一方面，相比埃塞俄比亞和巴西，這兩年的的疫情讓產業鏈下游意識到從云南采購咖啡豆更新鮮，屬于強制性匹配。

參與了永璞咖啡A+輪投資的麥星投資合伙人鄭重認為，從瑞幸咖啡出現至今，三年間咖啡市場是一個螺旋上升的持續過程，瑞幸教育了一批消費者，再加上資本供給端的助力，就出現了目前這一波咖啡熱潮。

據AI財經社不完全統計，2021年以來，至少有20億資金流入咖啡行業。這還不包括今年連獲三輪融資、但從未公開融資額的Manner。

為何瘋狂開店

資本渴望捕獲下一個能像瑞幸那樣快速占領用戶心智的咖啡品牌。

雖然瑞幸財務造假的污點無法洗白，但從商業模式看，瑞幸在星巴克之外提供了一個把咖啡復制到全國的樣本。正因如此，22億元財務造假被曝光后，退市的瑞幸在粉單（非公開市場）市場一度跌到0.95美元，但最近又漲到了14美元，相比最低價漲了15倍左右。最新消息是，瑞幸咖啡對外宣布連續兩個月實現整體盈利，且重啟擴張。

瑞幸打開的市場，成為資本狂歡的底氣。今年前7個月，宣布獲得融資的咖啡品牌超過10個。僅7月下旬一周之內，就有三家咖啡品牌接連宣布融資，每家都是上億元的規模：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣布完成近億元融資。

如果時間延伸到今年上半年，單Manner一個品牌先后在2月、5月和6月完成三輪融資，創造這一神奇融資速度的是一群豪華投資機構，諸如私募基金H capital、對沖基金Coatue、淡馬錫、今日資本、美團龍珠和字節跳動。

（制圖|張哲）

拿到錢之后，所有精品咖啡品牌的第一動作都是開店，連一貫做速溶咖啡的三頓半，也準備先從線下概念店開始嘗試新渠道。2012年成立的Seesaw，9年只開出33家店，但最近拿到融資后，其創始人及CEO吳曉梅對外表示， 年底門店總數將達到現在的3倍，即100家門店左右，明年底的目標要翻倍到200家門店，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。代數學家咖啡也把2021年的目標定位100家店。

Manner2015年開出第一家店，前三年只在上海開出8家門店。2018年10月接受今日資本投資后，也只在當年年底新增了5家門店。不過到了2021年6月初，Manner門店數已經快速翻長到140多家。6月11日起，Manner在上海、北京、深圳、蘇州和廈門5個城市的50多家新店陸續開張，一個月開出了過去四年的數量。

激進的開店速度背后其實是在搶點位。既然大家手里都有錢，誰先占到最多的位置，誰就能以規模取勝，書寫“中國星巴克”的故事，這也符合資本的期待。投資鷹集咖啡天使輪的歐游集團創始人蘇成曾表示，現在咖啡店的高估值代表的是想象空間，”咖啡的想象空間是在于全國人民都喝起來，目前的結果說明資本更相信連鎖店能開遍全國?！?/p>

如果咖啡風口發生在三年前，可能沒有這么容易開店。精品咖啡可以快速開店的一個前提是，這兩年疫情的反復，讓購物中心流失了不少品牌，空置的店鋪大量出現。購物中心本身也在轉型，社交和空間屬性增強，最直接的表現是零售門店減少，餐飲、娛樂、茶飲門店大量增加。

“商場既要客流，還要客留，這些獲得融資的咖啡品牌可以把顧客吸引過來，而咖啡的黏性則可以提高顧客滯留時間，還有一些網紅咖啡，消費者奔著打卡去的，運營方可以安排品牌在個別樓層去做引流?！?衛芃認為，這兩年先是茶飲，再是咖啡，正好跟購物中心調整的時間相契合。

作為購物中心運營方，龍湖商業環渤海一區的相關負責人告訴AI財經社，相對傳統咖啡品牌，目前這些精品咖啡的優勢還是比較明顯的，“精品咖啡對咖啡品類進行賽道細分，能更好地去滿足有品質、有追求的高凈值消費者；這些品牌的產品結構會更豐富，有更多的手沖以及更多樣的精選咖啡豆，整體空間呈現更有靈活性，可以對年輕消費者喜愛的生活方式進行全新的概念輸出，成為優質社交場所?！?/p>

哪種模式能跑通？

精品咖啡都想要占領商圈核心點位，但實際有資格入駐購物中心一樓的品牌屈指可數。一樓是購物中心品牌調性的基本面，是門面擔當，越往上走，門店租金越低。

過往這一殊榮屬于星巴克。據AI財經社了解，如果購物中心一層除了星巴克，還有其它咖啡品牌，那星巴克的租金至少要優惠50%-60%。精品咖啡拿什么同星巴克競爭？

在投資人鄭重看來，在供應鏈、門店運營、組織體系、單店模型和企業服務的基礎上，咖啡品牌最重要的是疊加差異化，能夠持續地跟別人不一樣，才能有生存空間。

楊宏觀察，重慶萬象城的幾家網紅咖啡早就不用排隊了，在客流和銷售上表現不夠好。當年日本拉動內需之時，本土咖啡品牌以低價姿態起步，遍布大街小巷，讓咖啡真正成為了剛需，中國也正迎來咖啡的最好時代，但是現在在他看來，“有點走偏了?！?/p>

“他們都在宣傳自己的豆子品質、咖啡大師，但是忘了咖啡店的本質，要么價格特別喜人，提供空間，否則很難活下來?！?/p>

雖然咖啡融資看起來很熱鬧，但投資人已經明顯分化，一部分認為走平價國民路線才是精品咖啡應該做的事情，另一部分則認為，咖啡無法下沉，高價路線才能賺到錢。

“相比茶飲，咖啡滲透率沒有那么高，擴張的過程其實也是逐漸下沉的過程，咖啡本來就是外來文化，低線城市與一二線城市的認知沒有太大的落差，城市化和互聯網的影響下，中國消費市場以后肯定是均質的，各線城市界限會越來越模糊，這個過程中，下一代消費品的發展不會只盯著一二線或者低線城市?！?鄭重認為，這個市場很大。

鷹集投資人蘇成在《明亮公司》的采訪中，將目前的咖啡店分為三種模式——高價模式，像鷹集和M Stand，更多是滿足對都市生活的需求，取悅自己；Manner，更多是白領生活方式，咖啡是自己的日常；而全家、便利蜂這些更多是對口味不挑剔，隨便喝喝的邏輯?！钡鞔_表示個人不看好低價咖啡，認為低價咖啡是“收割”已經成熟的咖啡剛需用戶，對于咖啡的拓展并無益處，“這種模式的壁壘本身不高，下沉市場沒有喝咖啡的習慣，再便宜也不喝?！?/p>

這很容易讓人聯想到當下炙手可熱的Manner——曾經號稱“上?？Х刃詢r比之王”。蘇成的邏輯是，未來房地產會漲價，Manner本身利潤大概在10%，這意味著只要房租漲一點，或者競爭對手搞消耗戰，就會比較難受，關鍵點在于模式太輕。

僅從產業模式角度來看，目前獲得融資的各家精品咖啡大多是輕巧型選手，目前還沒有一家往上游走，做全產業鏈。“目前被投的這些品牌，還沒有一家真真正正深入到種植層面，更多是掛靠，在當地包幾百畝的產能，給合作方質量和標準，包產能。”李冠霆認為，下游往中間走，頂多做個烘焙廠，但設備安裝調試、人員培訓、產能爬坡、門店供應匹配等一系列流程走下來，都需要時間。

打通全產業鏈離不開時間，資本沒有耐心等待，所以精品咖啡品牌的競爭又回到了開店上。據知情人士透露，在江浙一帶，一些大型咖啡店的烘焙工廠，因為“眼紅”消費終端咖啡品牌的融資，也準備開始做C端品牌，自己開店賣產品。

不過說到開店，沖得最猛的恐怕還是星巴克，在剛剛發布的2021財年三季度里，星巴克在中國新開了162家門店，日均開店1.8家，總數達5135家。按照星巴克規劃，本財年內，中國還將新增600多家門店，并在下一財年達到6000多家門店。

6000家門店對于這些拿到融資的精品咖啡品牌來說，還是一個遙不可及的數字，但在他們奮起直追的過程中，總會擠掉一些不進則退的咖啡品牌。

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原標題：《賣貨不如賣咖啡》

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