文 | 山核桃

盡管身為美食專欄作家，但對毛利來說，她始終不能理解為什么有人會為了喝一口奶茶排隊四五個小時，也不能明白為什么一盒鮑師傅會成為朋友圈九宮格的常客。

并不是人民群眾無聊，只因餐飲行業(yè)風頭太盛。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲市場總收入達39527億元，投融資項目超百起，吸金十足。其中，烘焙賽道又因鮑師傅的100億天價估值再次水漲船高。盡管鮑師傅方多次辟謠，但結合多位投資人的觀點，不難發(fā)現(xiàn)，自2020年起，資本正在加快收割步伐。

你手中看似平平無奇的肉松小貝，正翻滾著熱錢。

某種程度上說，鮑師傅的天價估值正是烘焙賽道一片火熱的真實縮影。前有貨架上的“隱形巨頭”桃李面包穩(wěn)健變革，后有高舉國潮大旗的虎頭局渣打餅行與墨茉點心局的官宣融資。當資本瘋狂涌入，賽道領跑者往往備受矚目。

鮑師傅究竟能不能撐起天價估值？熱火烹油的新中式烘焙賽道未來趨勢又在何方？

本文將專注回答以下三個問題：

1、鮑師傅算是“新中式烘焙”嗎？

2、高估值的鮑師傅是否存在隱憂？

3、新中式烘焙品牌究竟行不行？

更向往成為百年老店

沿著不算寬闊的撫吉高速公路向東急馳約一個半小時，被大山環(huán)繞著的資溪逐漸映入眼簾。三十多年前，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝將這里習得的中式糕點烘焙技術一路帶到江蘇、河南多地，最后以“爆品”肉松小貝在北京一炮而紅。

鼎盛之時，這個常住人口不到十萬的小縣城里有五萬人從事烘焙產(chǎn)業(yè)，“中國面包之鄉(xiāng)”正得名于此。一位資溪本地人向財經(jīng)無忌表示：“這里是資溪，這里連打疫苗都送面包。”

很難想象作為舶來品的烘焙品，竟發(fā)軔于如資溪般的縣域，并在之后多年在中國人的飯桌上經(jīng)歷了從西化到本土化的雜糅與變遷。在這片本沒有“面包配咖啡”習慣的消費土壤上，以鮑師傅為代表的短保新中式烘焙品牌，為飲食男女們提供了新的選項。

那么，到底什么是新中式烘焙？目前尚未有明確定義，但透過風頭正火的虎頭局渣打餅行等新興烘焙勢力不難看出，所謂“新”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷以及渠道三大方面：

一、以傳統(tǒng)中式糕點為主，不斷開發(fā)中西結合式的品類。如虎頭局渣打餅行的麻薯虎皮卷，在傳統(tǒng)中式虎皮卷基礎上，疊加麻薯、美乃滋與紫菜肉松，并以“瀑布拉絲”作為產(chǎn)品的記憶點。

（小紅書上關于“墨茉點心局”的安利筆記）

二、以國潮為符號，在宣傳包裝上迎合Z世代的視覺審美。對于以即時體驗與悅己至上為消費習性的Z世代，消費不僅僅是一種行為，更是一種審美體驗。與陳設單一且設計老氣的傳統(tǒng)烘焙門店相比，以獅子頭為Logo，強調(diào)大膽撞色的墨茉點心局自帶氛圍感。此類在門店與包裝上的“文藝復興”，讓越來越多的墨茉點心局們深受年輕人擁護。

三、以電商為渠道，積極擁抱線上優(yōu)質(zhì)資源。典型品牌如借助薇婭、李佳琦直播間走紅的“軒媽蛋黃酥”，曾創(chuàng)造“年銷達7000萬顆”的銷售成績。

相較之下，鮑師傅卻是個“異類”。若將這家中式糕點品牌粗暴歸為“新中式烘焙”，其實并不公平。

首先，鮑師傅的目標客群更為廣泛，并不刻意討好Z世代的鮑師傅，并未給自己設限。據(jù)鮑師傅官網(wǎng)顯示，鮑才勝將鮑師傅定位為“小貝蛋糕的原創(chuàng)者”，其品牌宗旨為“力圖讓消費者能夠在日常生活中可以方便地購買到美味放心的新鮮糕點”，與虎頭局渣打餅行躬身“融入當代年輕人生活方式與口味”的主張差異明顯。

其次，與積極觸網(wǎng)的其他新中式烘焙品牌相比，鮑師傅對線上流量始終持謹慎態(tài)度。鮑才勝曾公開表示：“線上訂單我們也生產(chǎn)不過來。我們希望用戶花錢為我的原材料、人工成本買單，而非20%多的外賣傭金。”

再者，品控要求極高，“匠人思維”濃厚。這位浸潤在中式糕點行業(yè)已有三十余年的“老將”，在原材料與新產(chǎn)品的研發(fā)上堪稱苛刻。據(jù)鮑師傅江蘇地區(qū)負責人胡武科透露，對新啟用的原材料，團隊會進行多輪測試：“哪怕是肉松太碎了，我們都會否定掉”。

而鮑才勝的強勢性格，也使得“創(chuàng)始人效應”顯著。能從資溪小縣近五萬烘焙大軍里脫穎而出，鮑才勝的創(chuàng)業(yè)故事被視為草根逆襲的絕佳樣本。不同于從媒體人跨界烘焙的王丹，抑或是本就躬身于新餐飲行業(yè)的胡亭，鮑才勝的商業(yè)思維更以“保守“見長。比起成為網(wǎng)紅，鮑才勝更向往成為百年老店，因此抗風險是其營企的首要法則。

除了轟轟烈烈的“打假風波”外，“創(chuàng)始人效應”帶來的穩(wěn)健讓鮑師傅在發(fā)展的十余年間少有波瀾，構建了其充沛的現(xiàn)金流能力。據(jù)鮑才勝描述，從天圖資本融來的第一筆錢至今還在銀行里躺著。“如果他們有要求，我隨時會還回去，就算哪天倒閉了也要還回去。”

那么，不差錢的鮑師傅又為何頻頻傳出與資本接洽呢？

對資本有拒絕到接納

資本看好鮑師傅，并非偶然。一方面，千億量級的烘焙市場基本盤實在太大，參與主體的分散性特征決定了烘焙賽道在未來很長時間里仍將是“百花齊放”。用今日資本創(chuàng)始人徐新的衡量標準來看，“一個消費品品牌如果能做到30%市場，比第二名大兩倍，你就安全了”。但就現(xiàn)狀而言，烘焙賽道仍未出現(xiàn)真正的大品牌。以一年能賺近60億的桃李面包為例，其市占率也不過3.2%。

另一方面，正源于難出龍頭，因此押注極具成長性的獨角獸正是資本覓食烘焙賽道的要義所在。在格局未定的大消費賽道，唯快才能破局，“等一等”或許就會錯過下一個“奈雪的茶”。畢竟，隨著大消費品牌的創(chuàng)業(yè)速度越來越快，意味著出現(xiàn)大的消費品牌的窗口期越來越短。一位VC投資人這樣表示：“幾乎所有的機構都在看消費。”

值得一提的是，盡管資本夠嗨，但鮑才勝起初對資本的態(tài)度卻頗為冷淡。僅有的兩次融資，一次是靠緣分，雙方在不知情的情況下，坐了同一趟飛機和兩次高鐵。另一次是在2020年底，而融資金額至今尚未披露。今年，一位曾接觸過鮑師傅的投資人曾提到，最火熱之時，同一時間里有五家VC機構同時在接觸鮑師傅。

從拒絕資本到接納資本，用鮑才勝本人的話說，資本更有利于企業(yè)走向現(xiàn)代化管理，更是為其“百年老店”謀篇布局。

道理懂的都懂，但未免稍顯客套。事實上，對資本一反常態(tài)的接納，恰恰反映出鮑才勝的百年愿景正經(jīng)受著現(xiàn)實無情的沖擊。

現(xiàn)實困局有三：一是烘焙界的微創(chuàng)新極易復制。二是鮑師傅引以為傲的高坪效難以轉化為優(yōu)勢。三是打假帶來的反向品牌塑造并非長久之計。

虎頭局渣打餅行創(chuàng)始人胡亭認為，中式烘焙長期競爭的核心主題是建立在大基礎單品上有門檻的微創(chuàng)新。他以好利來的明星產(chǎn)品半熟芝士為例，認為這一單品的微創(chuàng)新體現(xiàn)在外購的配方與精細的制造工藝上，由此形成的獨特口感建立了好利來的行業(yè)門檻。

這樣的“微創(chuàng)新”在鮑師傅身上也有所印證。鮑師傅江蘇地區(qū)負責人胡武科曾透露，鮑師傅所選用的雞蛋全部來自圣迪樂村和正大品牌，暗示其在上游原料選擇上較同行的差異。

但現(xiàn)實是，此類在產(chǎn)品上所建立的微創(chuàng)新門檻，長期難以形成競爭壁壘。據(jù)華安證券分析師的觀點，烘焙賽道上游基礎原料同質(zhì)化較高，集中度加速提升。換言之，你有的我都有，原料優(yōu)勢正在衰退。

與此同時，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”對產(chǎn)品制造效率提出了更高的要求，這意味著中式烘焙產(chǎn)品的手工制造注定只能是“半手工”。在具體制作工藝流程上，仍是遵從工業(yè)思維的效率至上。

也就是說，“半手工+原料同質(zhì)化”注定了大單品極易被“山寨”，自2017年便開始專注打假的鮑才勝不會不知道這個道理。

除了微創(chuàng)新極易復制，另一個不可忽視的因素是鮑師傅的高坪效并未轉化為優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士曾指出，鮑師傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，鮑才勝本人對“開一家店三個月就能回本”的說法也并未否認。高坪效的本質(zhì)是高人效與高消費頻次，無論是虎頭局渣打餅行抑或是墨茉點心局，“高坪效”都是共同特征。

但與這些品牌不同，鮑師傅“高坪效”并未轉化為高凈利。原因一在選址，二在管理。經(jīng)財經(jīng)無忌梳理，目前全國88家鮑師傅門店（包括待營業(yè)）選址一般集中于一二線城市且大多位于核心商圈，因此租金成本巨大。另一方面，由于線上業(yè)務布局滯后，鮑師傅常以“排隊奇觀”出圈。為保證消費者的體驗，其只能通過提高產(chǎn)品制作效率，因此管理成本也與日俱增。正因如此，在2019年鮑師傅曾對一批北京門店進行了集中關停調(diào)整。

除了用“告別老店”以降本增效，鮑師傅面對的困局還有品牌塑造。堅持直營而深受山寨加盟之苦的鮑師傅嘗試以打假為主線的反向品牌塑造賺足好感。但從長期來看，卻是“傷敵八百，自損一千”。

原因在于，一方面，國內(nèi)企業(yè)商標維權環(huán)境尚未成氣候；另一方面，維權所支付的時間成本與固定成本內(nèi)耗巨大。

對于當下的鮑師傅來說，尋求資本融資，進行直營店的擴張與中央工廠的建設是唯一選擇，也是最好的選擇。

新中式烘焙需要想象力

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾有一句話道明了新消費賽道的痛點：“在中國做消費品比做芯片還要難。”

原因就在于水大魚小，人人皆要分一杯羹。

隨著宏觀經(jīng)濟增速放緩，消費在“三駕馬車”中的重要性凸顯。曾經(jīng)以“生產(chǎn)決定消費”的時代正在逝去。正如湖畔創(chuàng)研中心教育長陳龍教授所言：“我們正進入這樣一個‘不一定要消費’、‘消費目的不清晰’的時代。”

因此，在認知層面，如何理解消費就變得非常重要。畢竟，一旦被貼上了“網(wǎng)紅”標簽，速生速朽的故事就會輪番上演。

強敵環(huán)伺、后浪翻滾，鮑師傅或許需要新的想象力。

首先在產(chǎn)品上，走出傳統(tǒng)中式烘焙的單一賣點，在輕食、健康等大消費趨勢下，尋找產(chǎn)品新增長極。例如，打造具有一定研發(fā)壁壘的“輕食小貝”等。

其次在場景上，借鑒新茶飲的“咖啡+烘焙”模式未嘗不可。畢竟如今的消費行業(yè)，已是一個沒有邊界的游戲。依賴傳統(tǒng)門店排隊的鮑師傅，應為消費者提供更多的體驗性服務。

最后在渠道上，借鑒“桃李面包”等，建立區(qū)域性中央工廠以降低后續(xù)生產(chǎn)與物流成本。

總之，辦法總比困難多，這取決于鮑師傅本人是否感到心動。畢竟，對于向來有著“以食為天”傳統(tǒng)的中國消費者而言，在飯桌上，“吃得好”從來就不是一件難事，“如何吃得好”才是題中之義。