年中回顧：后疫情時代，便利店行業(yè)還好嗎？

作者 | 平夢菲

微信ID：Retail-Finance

全家便利店執(zhí)行長林建宏在6月底的離職，屬于一次不大不小的行業(yè)節(jié)點(diǎn)事件。他的離開原因，外界大多都猜測與全家發(fā)展失速有關(guān)。全家品牌優(yōu)勢逐漸減弱，行業(yè)競爭日益激烈，門店拓展變慢，便利店業(yè)態(tài)本身面臨再升級。

綜合原因下來，林建宏的離開，更像是見好就收、全身而退的選擇。

全家屬于日系便利店的代表，規(guī)模體量和業(yè)務(wù)品質(zhì)，也一直擔(dān)當(dāng)便利店行業(yè)巨頭。全家的處境尚且如此，其他家其實(shí)大多都有或多或少情況。除了便利蜂、羅森中國分別喊出門店10000家的目標(biāo)，區(qū)域性便利店的擴(kuò)張也在變緩，老牌便利店在普遍尋求轉(zhuǎn)型。山西、湖南、廣東等地的便利店，普遍和類似社區(qū)團(tuán)購的服務(wù)，以及相關(guān)大平臺，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)連接。

很難將這些變化和外部產(chǎn)業(yè)或宏觀環(huán)境的變化掛鉤。不過這種變化大多是在疫情之后產(chǎn)生，我們不得不問，便利店行業(yè)還是一個掙錢的好行業(yè)嗎？

01  “不賺錢的行業(yè)”

我們看到越來越多的人，開始在便利店里解決自己的一日三餐（早、午、晚餐），甚至一日五餐（早、午、晚餐、下午茶、宵夜）。但是這個行業(yè)給人的感覺，似乎就是“不賺錢”。

1、規(guī)模上的小步快走。

國內(nèi)便利店行業(yè)目前的市場滲透率（10407人/店），雖遠(yuǎn)不及日本（2208人/店）、韓國（1034人/店），但近年來門店數(shù)量持續(xù)增長。2020年傳統(tǒng)便利店、平臺賦能型便利店、類便利店總計達(dá)19.3萬家，可以說正一步一腳印追趕“便利店大國”的步伐。

根據(jù)國際便利店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)推斷，人均GDP達(dá)1萬美元時即進(jìn)入行業(yè)激烈競爭期，我國人均GDP已于2019年邁過1萬美元門檻。下一階段，隨著各大品牌爭相推行下沉戰(zhàn)略、開發(fā)新的區(qū)域，國內(nèi)便利店行業(yè)也將迎來幾波開店的“小高峰”，并以更高的門店密度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》

2、疫情下的逆勢增長。

由于疫情影響，2020年連鎖經(jīng)營行業(yè)普遍受到了不同程度的沖擊。不過便利店作為保供應(yīng)、穩(wěn)物價、促民生的“最后一站”，一直堅(jiān)守在最前線。為了減少人員接觸造成的病毒傳播，人們可以選擇就近的便利店購買一些日常用品；當(dāng)餐飲門店處于歇業(yè)狀態(tài)時，陸續(xù)復(fù)工的CBD上班族還能在這里解決用餐難題……

這種觸手可及且長時間“待命”的業(yè)態(tài)，在疫情期間展現(xiàn)出了驚人的服務(wù)力，實(shí)現(xiàn)了意料之外的增長?！尔溈襄a中國消費(fèi)者報告2021》中提到，疫情期間國內(nèi)一線城市便利店日銷售額較疫情前增長67%，疫情恢復(fù)期這一數(shù)據(jù)也仍高達(dá)21%。

然而坐擁“天時、地利”，便利店行業(yè)還是沒能征服顧客的錢包。貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國購物者報告》指出，在城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場各渠道銷售額占比中，便利店的占比遠(yuǎn)低于超市/小超市、大賣場、電商、雜貨店等，以極為不起眼的份額成功墊底。

即便是日系便利店三巨頭，交出的答卷也并不十分理想，羅森在入華25年后才實(shí)現(xiàn)全面盈利，全家、7-ELEVEn則只在國內(nèi)部分區(qū)域賺到了錢，行業(yè)中處于虧損階段的不在少數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國購物者報告》

簡單來說，租金、人力等各類固定經(jīng)營成本的居高不下，以及經(jīng)營不善，讓這門本應(yīng)“紅火”的生意頻頻被唱衰。同時在后疫情時代，顧客也逐漸完成了從被迫進(jìn)行線上消費(fèi)到主動尋求線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，電商占比增長明顯。“內(nèi)憂外患”之下，便利店業(yè)態(tài)越發(fā)難以招架。

不過，也有一些玩家通過順應(yīng)時代的發(fā)展、市場的變化，摸索出了一套基于數(shù)字化手段的精細(xì)化運(yùn)營方式和差異化服務(wù)能力，讓整個行業(yè)看到了“搞錢”的新路子。

02  數(shù)據(jù)，新的“生產(chǎn)資料”

數(shù)字化時代，各行各業(yè)都高舉著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旗幟，零售可以說已然是走在這支隊(duì)伍前列的排頭兵。據(jù)悉，2020年至2026年，全球智慧零售市場預(yù)計從27億美元增長到147億美元，年復(fù)合增長率為32.7%，而這種成倍的增長勢頭背后，在很大程度上得益于經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶畫像等關(guān)鍵因素的驅(qū)動。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)

1、“貨”的數(shù)字化，助力門店打造柔性供應(yīng)鏈，促進(jìn)選品優(yōu)化甚至反向定制。

在訂貨、選品等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)門店通常會基于歷史銷售經(jīng)驗(yàn)及外部市場趨勢進(jìn)行決策，但這種依賴經(jīng)營人員主觀判斷的管理方式，難免會因訂貨過多出現(xiàn)庫存積壓，或是因需求錯配造成商品滯銷。諸如此類的損耗不斷壓縮本就不大的盈利空間，倒逼各便利店加速“貨”的數(shù)字化變革。

例如，湖南新佳宜在銷售預(yù)測方面，運(yùn)用單店單品的算法，以柔性供應(yīng)鏈保證商品流通效率，提升短保商品的鮮度與銷量；又如wepick超級便利店，基于消費(fèi)信息沉淀洞悉所在商圈的顧客喜好，以精選的SKU響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)訴求；再如便利蜂憑借一份份消費(fèi)者用嘴吃出來的榜單，快速完成市場調(diào)研并用于后續(xù)的新品開發(fā)……

圖片來源：新佳宜

7-ELEVEn中國總裁內(nèi)田慎治，也曾在一次演講中提到，便利店不是售賣廉價商品的經(jīng)營場所，而是在商品多到眼花繚亂的今天，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品和創(chuàng)新精神，為消費(fèi)者提供更好的商品，閉著眼睛選都能做到樣樣放心。因此，未來商品維度的考量將不只包含品質(zhì)上的好壞，還取決于怎樣利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)高效的商品管理以及差異化的商品打造，在滿足消費(fèi)者的同時為門店贏得更好的收益。

2、“人”的數(shù)字化，構(gòu)建多維用戶畫像，以精準(zhǔn)營銷提高客單價與復(fù)購率。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的便利店報告顯示，疫情影響之下，樣本企業(yè)客單價仍略有上升，從2019年的16.3元/人/單增長至2020年的18.1元/人/單，這也使得門店在面臨單日來客數(shù)下降帶來的壓力時，還能力挽狂瀾保障營收。

這也印證了一點(diǎn)：客單價以及客單價背后所涉及的用戶運(yùn)營等工作，可能會成為未來便利店抵抗各類風(fēng)險的一大核心能力，尤其對CBD、園區(qū)、學(xué)校等封閉場景下的門店而言，追蹤、維系好老客更將達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

而當(dāng)下也有越來越多的便利店品牌，意識到了用戶運(yùn)營的重要性，超七成企業(yè)通過建立會員體系不斷擴(kuò)大自己的私域流量池，并借此使會員客單價較非會員提升約五成。不妨來看看已在華全面盈利的羅森這一題如何作答。

目前羅森在國內(nèi)有1460萬會員，通過大量消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，其能得到細(xì)顆粒度的用戶畫像用于營銷策劃，例如將會員的年齡、性別作為橫、縱坐標(biāo)軸，讓不同象限的人群與IP形成映射，借助“IP組合拳”高效、廣泛地觸達(dá)更多興趣圈層，成為拉新、促活、變現(xiàn)兼具的一大抓手。

當(dāng)然，用戶運(yùn)營是一門復(fù)雜而開放的學(xué)問，除了從消費(fèi)數(shù)據(jù)中推斷各類靜態(tài)標(biāo)簽用于客群管理之外，也有不少企業(yè)采用計算機(jī)視覺等AI技術(shù)方案，幫助其獲悉顧客逛店軌跡、停留區(qū)域、區(qū)域停留時長等，進(jìn)一步豐富動態(tài)標(biāo)簽，以全方位的了解讓營銷“直擊靶心”。

圖片來源：羅森

無論是“貨”的數(shù)字化，還是“人”的數(shù)字化，本質(zhì)都是從需求出發(fā)進(jìn)行更科學(xué)的決策，讓算力來配合人力，讓理性來支撐感性，實(shí)現(xiàn)效率的提升和銷量的增長。

03  體驗(yàn)，當(dāng)代“消費(fèi)密碼”

《2021年中國便利店發(fā)展報告》還提到，59%消費(fèi)者認(rèn)為購買的不僅是商品，更是購買一種服務(wù)和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，人們將不只關(guān)注商品本身，也開始關(guān)注商品帶來的情緒認(rèn)同、購買場景下的感官體驗(yàn)等等，以或新奇、或溫馨、或有趣的感受牢牢抓住顧客注意力，成為撬動潛在消費(fèi)行為的新支點(diǎn)。

1、便利店的初心以及終極奧義：便利。

當(dāng)看到收銀臺前排起了長龍，不少人會選擇直接轉(zhuǎn)身離開，心想著也許下個拐角還有一家便利店，何必在這浪費(fèi)時間？針對由此帶來的訂單流失、顧客體驗(yàn)下降等問題，全家、羅森、7-ELEVEn等便利店企業(yè)開始引入自助結(jié)算方案，消費(fèi)者可以通過自行掃描商品條形碼與付款碼來完成購物，不用再著急苦等僅有的一兩位店員手忙腳亂地給每位顧客結(jié)算。

如果這是便利1.0，那么德國零售企業(yè)WüRTH開設(shè)的自動化門店則代表了便利2.0。在挑選完畢后，顧客只需將商品統(tǒng)一放到傳送帶上，通過機(jī)器識別而非自行掃描的方式來生成訂單，然后線上支付即可。

圖片來源：WüRTH

相比之下，Amazon Go、云拿科技等采用計算機(jī)視覺和深度學(xué)習(xí)技術(shù)打造的無感支付，則在同時解放消費(fèi)者與店員的基礎(chǔ)上定義了便利3.0。區(qū)別于上述方案，顧客掃碼或是刷臉進(jìn)店，挑選完畢直接離店就能完成扣款，無需其他操作。

這種拿了就走的購物模式，也憑借無排隊(duì)、無擁擠、無接觸等優(yōu)勢，在疫情期間受到了社會的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。尤其在《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》等政策出臺后，無人化、自動化的智慧零售也將加速普及，以便捷、友好的業(yè)態(tài)服務(wù)于民。

圖片來源：云拿科技

值得一提的是，近年來便利店行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了一點(diǎn)：以線下門店高效運(yùn)營為主體、線上線下運(yùn)營相互促進(jìn)的發(fā)展格局，而這也為消費(fèi)者們提供了場景維度的便利。在線上，除了以外賣功能擴(kuò)大服務(wù)半徑外，后疫情時代“線上下單、線下自提”也越發(fā)普遍，據(jù)美國便利店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，21%的便利店開始施行自提服務(wù)，14%則專門設(shè)置了免下車的drive-thrus購物車道進(jìn)一步提升便利度。而在線下，（無人）售貨車、販?zhǔn)蹤C(jī)等也在逐步滲透最后100米乃至最后10米，人們在幾步遠(yuǎn)的地方就能買到所需商品，更好地滿足了近場化、高頻率的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》

2、線上不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢——感官觸動。

當(dāng)所有商品都可以在線上平臺買到時，更直觀的線下體驗(yàn)便成了不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢。

首先，電商有的“視覺”，線下可以更趨友好?；谔烊坏臄?shù)字化屬性，電商可以根據(jù)消費(fèi)者的歷史購物情況分析品類偏好、品牌偏好等等，并讓精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容滲透至瀏覽的各個角落。相對而言，線下營銷雖沒有自帶“千人千面”的光環(huán)，但得益于AI等技術(shù)的加持，也能讓顧客在不被打擾之余獲得更多個性化服務(wù)。

今年的世界人工智能大會期間，位于世博源智慧商街的云拿AI智能無人快閃店引起了記者的爭相報道，顧客在拿起某件商品時，貨架上的智慧屏幕就能觸發(fā)商品介紹、商品評價，在少人化、自動化場景下，以“一對一”專屬導(dǎo)購保證顧客訴求不被忽視、營造優(yōu)于線上算法推薦的人性化關(guān)懷。

圖片來源：云拿科技

其次，電商沒有的沉浸式體驗(yàn)，或許會成為線下零售的殺手锏。今年4月，新加坡連鎖便利店品牌Pick & GO在新加坡國立大學(xué)內(nèi)開設(shè)了一家“調(diào)動五感”的無人便利店。嗅覺方面，其以柔和的茉莉花香味陪伴顧客整個逛店過程，購物之余感受寧靜與放松；聽覺方面，則通過在不同貨架設(shè)置不同的音效巧妙喚醒味覺，例如顧客走過膨化食品區(qū)時，可以聽到清脆的咀嚼聲，或是走過飲品區(qū)時，又聽到了碳酸飲料的開罐聲……

也許此時顧客只是漫無目的地閑逛，但在定制音效的影響下卻產(chǎn)生了對某種商品的聯(lián)想，并將潛在的消費(fèi)欲轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的消費(fèi)行為。不難理解，通過將線下門店打造為新穎的、極具科技感的體驗(yàn)中心，不僅能讓消費(fèi)者在購物過程中獲得更舒適、愉悅的享受，也能幫助便利店品牌提升顧客好感度，間接帶來更高的復(fù)購率與銷售額。

圖片來源：marketinginasia

結(jié)語

在提供最基礎(chǔ)的商品、服務(wù)之外，下一階段，便利店還將圍繞品類精細(xì)化、購物便捷化、體驗(yàn)場景化不斷創(chuàng)新，塑造出“家門口的冰箱”、“打工人續(xù)命場”、“吃貨集結(jié)地”、“沉浸式體驗(yàn)中心”等多重“斜杠身份”。而通過成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，想必摘下“不賺錢”的標(biāo)簽也只是時間問題。