今年6月，宜芝多一夜之間關閉上海幾乎所有門店，人們一邊對這個曾靠北海道奶油吐司紅極一時的烘焙品牌感到惋惜，一邊卻在墨茉、虎頭局、滬溪河這些新烘焙連鎖店門前排起長隊，這是當下烘焙市場在不斷上演的情節。開年以來，墨茉、爸爸糖、月楓堂等多個新烘焙品牌獲得新一輪融資，其中2020年才成立的墨茉目前已完成五輪融資，估值超10億元。

新老品牌更替，是任何消費賽道都會經歷的階段，但烘焙似乎有點特殊，一位業內人士就說：“中國的烘焙品牌，大概每隔5年就會來次大洗牌。”能從洗牌中走出來做大做強的烘焙品牌卻少之又少，美團數據顯示，2019年我國烘焙門店數量已經接近50萬家，但我國的烘焙市場集中度仍然分散，處于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意機會大但并不好做。

本文從定位、產品、線上營銷、選址和門面五大維度比較遇冷品牌和新品牌，試圖探索“冰火兩重天”的烘焙賽道背后，新品牌有哪些打法。

新烘焙定位：深耕細分場景，打造品牌記憶點

烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。隨著烘焙食品逐漸正餐化，便利店、生鮮超市甚至社區團購等新興渠道開始加入與面包房的競爭中，而消費升級也催生了許多主打現烤的精品面包房，激烈競爭考驗的是品牌如何用產品和定價在消費者心中尋找位置。

CBNData消費站（以下簡稱“C站”）發現，在叮咚買菜平臺上能買到的大都為定價在8元-20元之間的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性價比的基礎預制烘焙品，在上班族經常光顧的全家便利店中，貨架擺的烘焙產品也大都是平價的虎皮蛋糕、紅豆餐包等。而走進位于新天地的精品面包店B&C，C站發現其有許多花樣設計的現烤烘焙產品，例如惠靈頓牛排羊角包、半熟巧克力長泡芙等，價格多位于20-60元區間內。

圖片來源：叮咚買菜微信小程序

叮咚買菜、全家烘焙是高性價比；而B&C則主打精致品質，兩者的品牌定位非常鮮明。而宜芝多門店多開在地鐵口，局限了其打造做現烤產品的空間，產品大多為預制烘焙、且還是以吐司、蛋糕等常規款為主。與便利店和生鮮超市比，宜芝多的價格卻較高，一袋8片裝的吐司定價為24元，而叮咚買菜上只需要12元就能買到一袋含量相近的吐司。

可見，較高的定價卻搭配少新鮮感的預制烘焙品和談不上精致的門面，宜芝多的品牌定位與競爭者們相比顯得格外模糊，這也是克莉絲汀、可頌坊等傳統烘焙品牌都面臨的問題。當一個品牌定位不夠鮮明，消費者自然會用腳投票，請玩家們出局。

而為了打出差異化的品牌定位，新烘焙品牌們善于切入細分的消費場景來定位自身。與幸福西餅、諾心蛋糕一樣，新品牌熊貓不走也是消費者線上下單，商家線下配送的O2O蛋糕品牌。但與其他兩個品牌強調產品的新鮮度不同，熊貓不走的熊貓人會在送生日蛋糕上門時，給顧客唱歌跳舞、甚至拉上一曲小提琴來送上生日祝福。熊貓不走用圍繞生日場景的差異化消費體驗來打造品牌的獨特性。

圖片來源：熊貓不走官網

和熊貓不走異曲同工的還有手工吐司品牌爸爸糖，爸爸糖切入“爸爸陪孩子吃早餐”的細分消費場景，其官方微博就推出了“老爸早餐吃啥”、“你和父親印象最深刻的一件事”等父子話題，打造其鮮明的親情烘焙品牌，使自己更具記憶點。

圖片來源：爸爸糖官方微博

在賽道競爭愈發激烈的當下，通過產品、服務和營銷上的設計將自身品牌與某一消費場景深度綁定，是新烘焙品牌在定位上的巧思。

新烘焙產品：精簡、中式，搭建壁壘

在產品矩陣上，我們不難發現，以克莉絲汀、宜芝多為代表的遇冷烘焙品牌大多主打西式烘焙，且產品種類較多。但滬溪河、墨茉等新烘焙品牌們大都是中式烘焙，且SKU也相對較少。精簡和中式烘焙的產品特點，讓新烘焙品牌具備在供應鏈和成本控制上的優勢。

西式烘焙制作過程在發酵技術、發酵環境以及酵母種類上都有較高的要求，需要在中央工廠和冷鏈運輸上的投入，再加上西式烘焙已經形成了相當成熟的產品標準，也就意味著品牌切入西式烘焙的門檻和前期投入都較高。而中式烘焙仍然處于“有品類無品牌”的發展初期，并沒有和西式烘焙一樣的成熟產品標準，且麻薯這類的單品在制作工藝上也不復雜。

因此，新品牌們選擇切入中式烘焙，一方面是順應年輕消費者“國潮風”，另一方面也有供應鏈標準化和控制成本的考量。

精簡的產品種類也讓新品牌能集中火力推大單品，打造爆款。澤田本家就專攻銅鑼燒、爸爸糖則主打吐司、月楓堂只賣可頌，但他們都在專注的品類下推出各種花樣單品，例如澤田本家的咸蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌。精簡的種類讓烘焙品牌在產品創新上的思路相當簡單明確，總結為“放大剖開、組合出新”。

圖片來源：澤田本家官方微博

品牌會往麻薯、銅鑼燒、吐司這些常規單品中加入芋泥、黑糖珍珠甚至咸蛋黃來豐富產品內容，打造新品的同時還把單個剖開，將它們獨特的內部展現在消費者面前，格外抓人眼球，例如澤田本家的咸蛋黃南瓜銅鑼燒。

品牌還把經典烘焙單品重新組合，不僅突破原來的口感，而且操作起來非常簡單。爸爸糖就把泡芙和吐司合二為一做出了云芙芒芒吐司。

圖片來源：爸爸糖官方微博

但這種可輕易復制的創新思路也同樣考驗品牌的上新速度，C站觀察到，爸爸糖、澤田本家等新品牌的上新速度大都控制在小于一個月的頻率。而觀察以元祖為代表的傳統烘焙連鎖品牌，他們主要根據季節、節日來上新產品。

除了提升上新速度，新烘焙品牌還能在品類的選擇上來打造壁壘，例如月楓堂就選擇了可頌這一在制作工藝上要求較高的品類，據其創始人介紹，可頌的壁壘是量產化工藝，復制的難度相對大，前期的高投入可以擋住后期入局的競爭者。

圖片來源：月楓堂官方微博

總結來看，選擇易切入的中式烘焙、借助精簡的SKU打爆、注重產品壁壘的打造，是新烘焙品牌們布局產品實現出圈的新“套路”。

新烘焙線上：跨界品牌合作，達人種草引流

在小紅書、微博等內容平臺的營銷布局，也是新烘焙品牌們和遇冷品牌拉出差距的一大原因。C站調查發現，雖然宜芝多、克莉絲汀、原麥山丘這些品牌都有官方微博和微信公眾號，但內容大多局限在新品推廣和會員促銷上，同時也只是文字+圖片的常規形式。

而新烘焙品牌在內容平臺上的營銷方式明顯更加精細，他們善于和其他品牌跨界合作，創造更有趣的內容吸引消費者。爸爸糖就與牛奶品牌“認養一頭牛”、奶酪品牌“愛氏晨曦”合作在微博上推出了《國民早餐計劃》系列視頻，教消費者如何快速地做出一份營養早餐。視頻的形式也比圖片來的更加生動，有吸引力。

圖片來源：爸爸糖官方微博

為了增強品牌在消費者心中的聲量，新烘焙品牌們也在與內容平臺上的達人合作，發布種草圖文來進行引流。澤田本家就在微博和小紅書上布局了美食、探店、攝影等多類型達人，投放了許多配圖精美、文字生動的種草內容，吸引了許多年輕消費者去門面購買打卡。

同時，正如上文提及，新烘焙品牌們一般都會在同一品類下推出各式花樣單品，例如月楓堂就已經有30多種不同的可頌。這也讓烘焙品牌可以借鑒彩妝產品的種草思路，投放了大量的產品比較測評內容，“爸爸糖吐司大測評”、“哪款可頌最好吃？”等內容在小紅書上層出不窮。

圖片來源：小紅書

年輕一代逐漸成為消費主流，品牌們都在努力布局線上渠道，來引流至線下門面。用跨界合作推出創新內容、布局多類型達人測評種草的方式，是新烘焙品牌們在線上布局中的出圈玩法。

新烘焙選址：入駐各大商場，推動品牌升級

談論到門面選址，客流量、門面租金、周圍店鋪情況等因素的考慮必不可少，但最關鍵也是最需要設計的因素是如何精準觸達消費人群。

2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉絲汀自上市后連續7年虧損，營收也在不斷下滑，2020年財報顯示，其收入為5.49億元，同比減少約17.34%。經營不善的克莉絲汀就存在拓店選址的問題。

克莉絲汀在籌備上市時就推出了兩年內增開220家門面的擴張計劃，涉及開支高達1.25億元。克莉絲汀最初的880家門店大都位于城市商圈黃金地段，但持續在高端地段開店的資金壓力相當巨大，因此，為了保持開店數量，克莉絲汀在上市后把一些新開門面放在了慶陽、江門、湖州、馬鞍山這樣的中小城市。

一些業內人士表示，克莉絲汀拓店選址的思路和其主打高端的品牌定位出現了偏離，進入中小城市后的克莉絲汀也并沒有針對下沉市場調整產品思路，最終導致其難以觸達目標人群。而目標消費人群為年輕人的烘焙品牌虎頭局，首家門店就開在長沙大學城，成功在年輕人中打出一定知名度后才將店面拓向國金街等商圈。

當前的烘焙品牌也正在經歷類似前幾年茶飲品牌的升級，在選址上也從街邊走向商場，注重自身品牌形象的升級。C站調查了部分新烘焙品牌的產品價格，發現爸爸糖的吐司單價在25元以上，滬溪河桃酥單價15元，澤田本家一個銅鑼燒售價在15元以上，新品牌的產品在烘焙市場上大多位于中高價位。

澤田本家、爸爸糖都將門面開在中高端的購物商場，來維持較高的客單價和品牌形象。同時，與街邊相比，開在購物中心的烘焙品牌門店能夠避免與同類品牌的競爭，因為一個購物中心往往會限制同類品牌的門面數量，從而保障較穩定的客流量。

可見，精準觸達目標人群、進入商圈來升級品牌形象，是新烘焙品牌在選址上的竅門。

C站還整理了新烘焙品牌目前的拓店情況，選擇直營的品牌，例如墨茉、虎頭局等目前仍然多集中在一到兩個城市，而爸爸糖、月楓堂等開放了品牌加盟，目前的門店已經在全國范圍內鋪開。

直營利于品牌深耕市場、做好品控；而加盟則利于品牌實現規模化。但烘焙品牌還是需要結合自身產品、供應鏈以及現金流情況，綜合考慮來選擇拓店方式，有資本從業者表達過自己的觀點，他認為，產品矩陣較單一的烘焙品牌比較容易把控供應鏈，更加適合做加盟，而產品矩陣相對多樣的烘焙品牌可能更需要強大的現金流來拓展直營店。

新烘焙門面：現烤、包裝增強體驗，兼顧坪效提升

傳統烘焙品牌們的門面大都是產品展柜搭配收銀臺，滿足客戶選品和結賬的功能。而反觀受資本青睞的新烘焙品牌，它們的門面設計在滿足客戶挑選購買的需求之外，還增強用戶的進店體驗，并推動坪效的提升。

在具體的操作上，C站調查發現，新烘焙品牌在顧客等待、購買中以及購買后的各環節入手，思考如何達到用戶體驗和坪效的共同提升。

新烘焙品牌的門面往往會設有現場制作區，并用透明玻璃將其完全展現出來，除了呼應消費者對產品新鮮度的需求，觀看烘烤過程也豐富了顧客在等待時的視覺體驗，有趣的烘焙過程還會讓顧客在等待中不會感到無聊，更有耐心去排隊購買。

在顧客購買中，爸爸糖、墨茉等新品牌們會把自家的熱門單品打包好，放在最顯眼的位置，店內人員也會及時補貨，這樣顧客不僅能快速買到品牌爆品，還能有更多的時間來挑選其他的產品，從而提高門面的坪效。

圖片來源：爸爸糖官方微博

在人流量大的地址，品牌會選用檔口的門面設計，顧客們即買即走，效率很高。滬溪河目前在上海開了27家門店，其中臨街門面普遍占地面積大，也會設有休息區，而在人流量較大的地鐵口門面，滬溪河門店多為檔口式且沒有座位的小門面。

在用戶購買后，品牌們會通過產品包裝和門面風格上的別出心裁，引用戶拍照打卡，豐富購買體驗，并形成在社交媒體上的傳播。墨茉門面的紅藍霓虹燈顏色搭配國潮風的小獅子標志，就很具備視覺沖擊感。澤田本家開在上海富民路門店里還專門設計了顧客可以坐著拍照打卡的地方。

圖片來源：墨茉點心局官方微博

在包裝上，澤田本家沒有選擇袋裝，而使用了抽拉式的手提硬紙盒，虎頭局則是印著“凡事多用點心”的國潮風包裝袋，好看又有趣。這些高顏值的產品包裝袋都頻頻出現在前去打卡顧客的小紅書、微博的筆記中。

圖片來源：澤田本家官方微博

現烤、高顏值門面和產品包裝為的是增強用戶在等待、和購買后的消費體驗。而提前打包產品、檔口設計為的是提高門面運轉效率，提高坪效。

冷熱烘焙品牌的對比，讓我們發現，烘焙新品牌們不只是靠產品概念和門面設計來吸引新一代消費者，在定位、選品、選址和門面上的“剖開細分”的思維方式，是新烘焙品牌們被資本加注的關鍵。

一時的聲量無法讓烘焙品牌走向長紅，在資本熱潮的當下，想擺脫“五年一洗牌”的命運，烘焙品牌們還是需要在產品創新上擺脫同質化，圍繞用戶在品牌定位、內容平臺、拓店門面以及背后的供應鏈把控、產品壁壘上持續地迭代升級。

作者/制圖：劉千

編輯：鐘睿

封面圖片來源：視覺中國