奧運會正酣，體育營銷也成了眾多企業所青睞的營銷手段，它將體育精神與品牌理念相結合，具有巨大影響。

經研究發現，企業品牌知名度提高1%的投入，如果利用大型體育比賽，知名度可以提高10%。但是體育營銷如果做不好，也很可能成為反面教材。

比如曾經世界杯期間的華帝，策劃了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，在法國奪得世界杯冠軍后可謂是為華帝賺足了眼球，誰知最后卻變成了一場鬧劇，給品牌帶來抹不掉的負面影響。

那么在如今奧運會對于體育營銷能產生多大助力？新時代的體育營銷又產生了哪些新的變化？

“含水”的奧運熱度

此次東京奧運會可以說是史上贊助最多、贊助收入最高的一次奧運會。

截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業贊助收入，是以往任何一屆奧運會的至少兩倍。NBC首席執行官杰夫·希爾甚至在6月“夸下海口”，稱東京奧運會可能成為利潤最高的一屆奧運會，只要開幕式一開始，大家應該就會忘記一切樂享其中。

但實際上，奧運會卻遭遇了線上線下雙維度受挫。

在線下，由于延期一年以及采用空場方式舉辦，這次奧運會組織方的很多前期投入都打了水漂，也讓不少贊助品牌產生了退出的想法。除了現實利益外，企業們也擔心民眾廣泛的奧運抵制情緒會波及到品牌。

7月19日，據日本共同社報道，本次奧運會最高級別的贊助商之一豐田表示，將放棄在日本投放奧運相關廣告，豐田CEO豐田章男將不會參加奧運開幕式。在豐田之前，包括佳能、Nicido火險、味之素等在內的十多家公司已經退出了奧運贊助。

在線上，奧運會的情況也不容樂觀。

美國的奧運會主要通過電視渠道轉播。彭博社稱，截至7月27日，東京奧運會的美國觀眾數量較上屆里約奧運會減少了42%，繼而引發美國廣告商擔憂。由于美國收看東京奧運會的觀眾數量太少，收視低迷，擁有奧運會轉播權的美國全國廣播公司（NBC）正與廣告商就賠償事宜展開討論。

在國內，電視早已被當代年輕人打入“冷宮”，如果從手機微博、抖音、快手等各個渠道來看，奧運會熱度頗高。不管是“孫一文意外受傷離場”，還是“楊倩楊皓然對鏡頭比心”，我們幾乎要被奧運會相關話題全部包圍。但在日常生活中，大多數人周圍的奧運會討論度似乎并不高，甚至很多人都不知道東京奧運會什么時候開幕的，社交媒體上的全民奧運狂熱，仿佛“含有水份”一般。

畢竟在這樣一個特殊的年份，發生在人們身邊的事更加真實且歷歷在目。比如新一輪的病毒變異以及疫情的多地再次復發，讓我們只能把更多的重心放在防疫工作上；亦或者河南強降雨和洪水災害的來臨，導致多人傷亡以及財產損失，牽動著所有人的心，而奧運會離我們還是太遠了。

在筆者看來，這或許是互聯網傳播渠道眾多且通達的背景下，媒體對用戶一種強制性的“精準推送”。用戶看熱鬧的成分居多，但是真正關心的卻很少，最終演變成一種虛假的“奧運熱度”。

搜索是用戶主動發起的一種行為，搜索指數的變化趨勢或許可以從某種程度上更加準確反映出輿論和公眾的情緒變化和關注點，也更能反映民聲。如果我們從百度的熱搜指數來觀察的話，截至8月3日，百度TOP10熱點話題當中只有2個與奧運相關，其他大部分是時下疫情的最新進展情況。

“老去”的競技體育

實際上，即便沒有疫情因素的“助攻”，競技體育頹勢也已經出現。如今，競技體育的關注度正逐漸走低，奧運會正在逐漸“老去”，未來似乎很難再現2008年北京奧運會時的盛況。

比如未來奧運會申辦都成了一件難事。在2008年有10個國家申辦，到了2020年只剩下5個，2024年和2028年申辦國相繼宣布放棄競標，奧組委強行指定剩下的巴黎和洛杉磯分別成為舉辦地，2032年的唯一申辦城市布里斯班還一度宣布退出。

美國的各項體育賽事收視率都在下降，連國民度最高的NBA也沒能幸免。去年，NBA總決賽的收視率下降了49%。本質上，這是競技體育受眾的逐漸老齡化，而新一代競技體育粉絲卻青黃不接。

競技體育可以幫助人們釋放激情夢想，但人老之后會漸漸失去激情，對競技體育也漸漸失去相應的熱情，但年輕人卻沒有適時的接棒，這和日本的二次元文化處境非常相似。

日本是二次元文化的起源地，二次元在日本早已發展成熟，如今卻面臨老齡化的尷尬局面。游戲業界專業咨詢公司GameAge曾公布一系列關于日本玩家的數據。公布的日本玩家人數匯總顯示，30歲或30歲以上的玩家已達到54.5%。

為什么競技體育也會面臨這樣的困窘？

一方面，不斷有更新更潮的運動形式出現。比如電競、滑板等運動，它們更加吸引青少年的注意力。而專業運動中除了籃球在青少年中傳播較為廣泛外，其他領域青少年很可能關注度不高。

2016年，國際奧委會主席巴赫就表示，“我們不能坐等年輕人來關注奧運會，而應該主動融入到他們的世界中去”。同時也在積極把攀巖、沖浪、滑板這些年輕人感興趣的運動新增到了下屆東京奧運會。

幾天前，滑板第一次在奧運會亮相并站上了競賽場，有滑板玩家表示，現在年輕人不關注奧運會，滑板入奧是“救”了奧運會。

另一方面，傳播渠道以及傳播內容碎片化。

隨著電視媒體的衰落，以及互聯網媒介的崛起，如今人們接受信息的渠道越來越多，呈現碎片化特征。用戶可能有各自習慣的渠道，但并不是所有渠道都能夠獲得奧運會的轉播權，比如此次獲得奧運會轉播權的就是快手和騰訊。

傳播內容的碎片化也對競技體育的傳播造成了很多困擾。很多專業運動項目需要足夠深的了解，才能獲得其中的樂趣，但如果短短幾十秒的內容用戶可能連其中的競技規則都沒搞明白就匆匆結束了，也很難成為競技體育的忠實粉絲。

因此可以發現一個現象：就是運動員明星化，運動粉絲飯圈化。

以楊倩為例，在奪得首金后，媒體和輿論討論的一大熱點是她的飾品，比如小黃鴨發夾、蘿卜頭繩、珍珠美甲。并且，國內電商平臺很快就上線了楊倩同款產品，其中頭繩的搜索量環比增長18倍，而楊倩最愛吃的大蝦銷量也狂增670%。

“受傷”的運動品牌

可以預測一下，隨著體育領域粉絲經濟的發展，奧運健兒們的體育屬性或許會逐漸被忽視，當大眾已經將奧運冠軍當成明星來追時，或許其商業價值將從運動轉移到其他領域，傳統的體育營銷已經“變質”，而最終“受傷”的其實是運動品牌。

不可否認，對于運動品牌來說，體育營銷曾是屢試不爽的手段。

在1936年，德國柏林舉辦的奧運會前夕，阿迪達斯當時只是一個無名小卒，但它找到了極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，希望歐文斯在正式比賽中使用阿迪達斯的釘鞋。結果歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界，也讓歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。

但如今的體育營銷已不能和當時同日而語，新的運動品牌將愈加難以出圈。

首先，當運動員的專業運動屬性讓位于飯圈屬性時，運動品牌所獲得的商業價值也會被嚴重分流。

各個領域的企業都可以選擇同體育競技跨界融合，在體育營銷方面插上一腳。比如目前中國代表團熱門的國家隊基本上都已經被贊助，其中韓束為中國國家游泳隊官方合作伙伴，立白贊助了國家擊劍隊，攜程贊助了乒乓球隊，小紅書和人人車贊助了中國女足。

而且越是不會營銷的運動品牌越吃虧，比如安踏。

安踏曾表示，即將到來的東京奧運會和2022年北京奧運會，將作為拓展品牌向上的制高點，讓“安踏”成為國人心智中首選的專業運動品牌。但據百度指數對比，奧運會最近幾天不斷升溫，而安踏卻始終不溫不火，奧運會似乎并沒有對安踏起到什么帶動作用。

據天眼查專業版APP顯示，安踏的媒體印象還主要停留在棉花事件以及王一博同款等方面，給人一種奧運會與其好像沒有一絲關系的感覺。

雖然安踏最新的戰略發布會號稱未來5年計劃投入超40億元研發成本，但是卻很容易忽視如何將產品的科技實力通過營銷表達出來。

幾乎所有品牌，在商業上獲得成功后都會脫離商業表達，開始進入用戶的精神世界。阿迪達斯的廣告不會聊賣點，Nike的品牌廣告也無關鞋子，他們都在聊社會責任感、運動價值觀。

安踏創始人丁世忠曾表示過，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。但不同于耐克、阿迪達斯，安踏這些未出圈運動品牌任重道遠，不僅需要打出產品，更重要的是借助體育營銷塑造品牌。

國貨中的李寧在體操王子光環的加持下，還帶有一些國潮崛起的高端氣息。但安踏之流在早期為了應對庫存危機，卻習慣了妥協，已流于大眾，未來品牌想要崛起上位將難上加難。

推廣高溢價產品難，塑造品牌更是難上加難。運動品牌希望通過體育營銷引爆企業知名度，擴大品牌影響力道阻且長。在科技研發之外，安踏或許更應該考慮，如何在新時代的體育營銷中，成為楊倩頭上的小黃鴨或者乒乓球女單冠軍陳夢的兵乓球項鏈和手環。

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