原創(chuàng) 刺猬公社編輯部 刺猬公社

TOP TOY視頻號(hào)直播玩出新花樣。

作者 | 六一

編輯 | 園長(zhǎng)

7月31日中午12點(diǎn)，cos成奇異博士的雞籠準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在視頻號(hào)直播間，在這個(gè)因?yàn)榕_(tái)風(fēng)、疫情而較為冷清的China Joy現(xiàn)場(chǎng)，帶著TOP TOY的“朋友”們?cè)乒銫J。下午五點(diǎn)，雞籠仍然在鏡頭前保持最開始的熱情，向直播那頭的“朋友”們揮手說(shuō)了再見，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)五小時(shí)的視頻號(hào)直播。

TOP TOY直播預(yù)告海報(bào)

這場(chǎng)直播，是由雞籠所在的全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播團(tuán)隊(duì)策劃，他們規(guī)劃了最優(yōu)的云逛覽路線，希望以此將CJ中所呈現(xiàn)文化，無(wú)論是潮玩文化，還是數(shù)字娛樂(lè)、二次元，通過(guò)直播這樣互動(dòng)感、陪伴感的媒介形式傳播給TOP TOY的朋友。

傳播潮玩文化，通過(guò)自己的努力使潮玩文化破圈，一直是TOP TOY品牌的愿景。當(dāng)遇到依附微信生態(tài)的視頻號(hào)直播后，破圈有了可能的載體。

擰成一股繩的團(tuán)隊(duì)

每一個(gè)潮玩愛(ài)好者的入坑，都有還“童年債”的原因。雞籠也不例外。雞籠向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示自己小時(shí)候買的是“祖國(guó)版”玩具，工作之后，慢慢將小時(shí)候的情懷發(fā)展成了愛(ài)好，也像是在圓一個(gè)童年的夢(mèng)。

雞籠在加入TOP TOY之前，從未想過(guò)有一天自己的愛(ài)好會(huì)變成職業(yè)。

他此前一直從事零售業(yè)，接觸的都是一線的顧客。由于剛加入時(shí)，正是TOP TOY創(chuàng)業(yè)初期，很多東西都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員一點(diǎn)一點(diǎn)地在溝通與合作中摸索出來(lái)，一起走過(guò)了最艱難的一段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都有著出乎預(yù)料的默契，這種全團(tuán)隊(duì)所有人擰成一股繩的狀態(tài)一直保留至今。

雞籠所在的TOP TOY的直播團(tuán)隊(duì)有著4到5人的班底，與公司的其他部門屬于“強(qiáng)綁定”的關(guān)系，在每一場(chǎng)直播的背后，諸如前期的選題、預(yù)熱、后續(xù)的短視頻制作、宣傳、運(yùn)營(yíng)等流程與環(huán)節(jié)，都會(huì)和其他的團(tuán)隊(duì)通力合作，大家保持著充沛的熱情將天馬行空的靈感一步步地付諸實(shí)踐。

2021年3月7日，TOP TOY全球潮玩集合視頻號(hào)首次直播。在女生節(jié)這一特殊日子里，拜訪了一位潮玩圈的女性玩家。

TOP TOY視頻號(hào)截圖

在大眾的印象中，潮玩圈子里女生似乎并不常見，但在選題的敲定期間，直播團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到對(duì)于TOP TOY而言，其用戶的男女比例是均衡的。而這樣的主題傳播，在一定的程度上，也會(huì)讓圈內(nèi)圈外破除刻板印象：女孩也可以喜歡拼裝機(jī)甲模型，對(duì)酷的認(rèn)知是不分性別的。

潮玩文化最早發(fā)源于中國(guó)香港和日本，21世紀(jì)初期，潮玩的概念逐漸傳入美國(guó)并與當(dāng)?shù)匚幕诤希菪浴⒉辉O(shè)標(biāo)簽是其與生俱來(lái)的特質(zhì)。

TOP TOY從創(chuàng)立之初，就希望可以打破外界對(duì)TOP TOY、對(duì)潮玩文化的刻板化標(biāo)簽。

TOP TOY的產(chǎn)品線兼容性較高，覆蓋原創(chuàng)產(chǎn)品、盲盒、手辦、高達(dá)、娃娃、雕像等。

TOP TOY線下門店

而對(duì)包容性的追求，不僅僅體現(xiàn)在TOP TOY豐富的潮玩種類上，而是深深嵌入TOP TOY骨子里，其對(duì)自身的定義，即是一個(gè)潮玩文化的大本營(yíng)。

在這個(gè)由TOP TOY構(gòu)建的大本營(yíng)中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間相互信任，慢慢努力著，一步一步地朝著傳播潮玩文化的共同理想前進(jìn)。

這種共同奔赴，同樣體現(xiàn)在TOP TOY與潮玩玩家和潮玩供應(yīng)商的關(guān)系上。TOP TOY用直播作為橋梁，加強(qiáng)了彼此連接，體現(xiàn)了大本營(yíng)內(nèi)守望相助的溫暖氛圍。

視頻號(hào)直播兩端的雙向奔赴

目前TOP TOY有兩個(gè)固定的直播欄目：潮玩人類計(jì)劃和潮玩探探隊(duì)，一個(gè)面向玩家端，一個(gè)面向品牌方。

TOP TOY提供平臺(tái)，以體驗(yàn)的第一視角，帶圈內(nèi)潮玩愛(ài)好者和圈外的觀望者們一起領(lǐng)略潮玩文化的魅力。

“朋友”是雞籠對(duì)TOP TOY粉絲的特殊稱謂。雞籠向刺猬公社表示，他覺(jué)得“粉絲”、“觀眾”這一類的稱呼總是帶有審視和凝望的意味，而TOP TOY則期望一種更為平等的關(guān)系。

在潮玩人類計(jì)劃的欄目中，雞籠前往各個(gè)城市與那些自稱是“普通玩家”或潮玩愛(ài)好者的家中，探尋玩家的故事以及他們對(duì)潮玩多元化的理解。

“潮玩人類計(jì)劃”標(biāo)識(shí)

雞籠談及那位曾在直播中出現(xiàn)的廣東“膠佬”（十分喜歡玩模型的人）天煞孤星淚，他是廣州本地玩了20多年“變形金剛”的玩家，主動(dòng)向TOP TOY報(bào)名，展示自家的收藏。

他在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)，手中拿著自己人生中的第一款模型：海南版的變形金剛，但在介紹時(shí)語(yǔ)氣里充滿了自豪，隱約讓人感受到他兒時(shí)初見這個(gè)玩具時(shí)的興奮。

他熱情地帶領(lǐng)雞籠走向了曾經(jīng)潮玩愛(ài)好者的朝圣之旅。第一站是一德路，這里有廣州最早玩具批發(fā)商城；第二站是人民北路，這里曾是廣州最為輝煌的模玩集中地。這些對(duì)廣州潮玩文化極具意義的地點(diǎn)，同樣承載了天煞孤星淚與潮玩相伴的青春回憶。一路上，天煞孤星淚分享著潮玩的發(fā)展歷程、自己與潮玩的故事。

在這一過(guò)程中，通過(guò)直播這一具像化的媒介形式，一個(gè)玩家與潮玩難以割舍的情感聯(lián)系被展示出來(lái)。從一德路到人民北路再到正佳廣場(chǎng)里的TOP TOY門店，觀眾感受到是，在近三十年的時(shí)間里，潮玩從舶來(lái)品到國(guó)潮崛起，潮玩文化始終延續(xù)著，并影響了一代又一代的年輕人。

TOP TOY觀測(cè)到國(guó)內(nèi)潮流玩具品牌正在崛起的信號(hào)，在潮玩探探隊(duì)的直播欄目中，將鏡頭轉(zhuǎn)向了潮玩工作室和展覽，從供應(yīng)端的角度，探尋工藝的魅力。

TOP TOY一直秉持著做集合店的理念，創(chuàng)始人孫元文認(rèn)為，TOP TOY要做開放的“安卓系統(tǒng)”，他將包括原創(chuàng)IP、聯(lián)名款、品牌方共創(chuàng)的30%獨(dú)家部分稱為“護(hù)城河”，另外70%的外采部分稱之為“多樣性”，而這兩部分加在一起則是全球潮玩集合。

TOP TOY的門店里，驗(yàn)證了這一“去中心化”的理念，將成熟的、和供應(yīng)商合作管理的外采IP，而非自家原創(chuàng)IP放在最顯眼的位置。

TOP TOY門店

這種理念的貫徹，同樣體現(xiàn)在“潮玩探探隊(duì)”的欄目中，雞籠和團(tuán)隊(duì)在探展的直播中，并不局限于TOP TOY自己的展位，而是盡可能的包含特色各異的不同潮玩展位，向屏幕前的觀眾展現(xiàn)多彩的潮玩產(chǎn)業(yè)與文化。

雞籠表示，國(guó)內(nèi)目前有很好產(chǎn)品和品牌，為什么TOP TOY不去幫他們做推廣呢？就像TOP TOY也有很多好的設(shè)計(jì)師和想法，為什么不去推廣給更多的人，讓他們共鳴，使潮玩受到更多人的喜愛(ài)呢？“這一直是TOP TOY的立場(chǎng)。”

在潮玩探探隊(duì)的一期直播中，雞籠“潛入”了HEROCROSS，這家誕生于香港的頂級(jí)潮玩工作室，以《玩具總動(dòng)員》的手辦深受潮玩愛(ài)好者的歡迎，目前也是TOP TOY的合作商家。

潮玩探探隊(duì)直播預(yù)告海報(bào)

雞籠在與HEROCROSS主理人、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的交談中，將一個(gè)玩具公司的運(yùn)作流程呈現(xiàn)在觀眾面前，也向大眾展示了“cross”（聯(lián)盟）的力量：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)有力品牌，遇到一個(gè)好的對(duì)手，共同創(chuàng)造出好玩的東西，能將潮玩的快樂(lè)無(wú)限放大。

而在此前，有趣的玩家和玩具公司之間，除了通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)體聯(lián)系外，缺乏足夠的平臺(tái)進(jìn)行相互認(rèn)知與理解。TOP TOY無(wú)疑通過(guò)視頻號(hào)直播的形式，將潮玩圈的氛圍炒得更加火熱了。

與此同時(shí)，TOP TOY自身也通過(guò)微信生態(tài)將小圈層向外擴(kuò)展，逐漸聚集了70萬(wàn)“朋友”，擁有了一個(gè)體量足夠大的私域社群。

依附微信生態(tài)，新的入口與職業(yè)

在2021年微信公開課上，張小龍?jiān)敿?xì)講述了自己對(duì)視頻號(hào)的規(guī)劃，包括希望它成為“每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。”視頻號(hào)通過(guò)對(duì)微信生態(tài)的打通，已然將直播變成了一種溝通方式、一種社交運(yùn)營(yíng)的方式。

雞籠直言，TOP TOY也會(huì)在其他平臺(tái)從事官方賬號(hào)的直播運(yùn)營(yíng)，但教育成本都太高了，從0到1需要極長(zhǎng)的時(shí)間。

當(dāng)TOP TOY依附著微信生態(tài)，進(jìn)行公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、微信群四位一體的布局時(shí)，通過(guò)不同工具之間的相互連接，打通線上和線下的壁壘。對(duì)以零售為主要商業(yè)模式的TOP TOY而言，這種數(shù)字化連接的力量是超乎想象的。

TOP TOY視頻號(hào)界面

孫元文在此前接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了數(shù)字化對(duì)于TOP TOY的開放愿景而言至關(guān)重要。“我們希望從產(chǎn)品的IP源到銷售終端，再?gòu)匿N售終端回到IP源的選擇，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字賦能。”而微信生態(tài)極大地助力了TOP TOY的數(shù)字賦能道路，讓星星之火呈燎原之勢(shì)。

當(dāng)用戶在TOP TOY線下門店消費(fèi)后，店員會(huì)邀請(qǐng)掃碼注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員優(yōu)惠方式從萌新到大佬分四個(gè)級(jí)別，簡(jiǎn)單易懂，以推動(dòng)更多的消費(fèi)者成為線上小程序下單用戶。

TOP TOY線下門店

同時(shí)，TOP TOY視頻號(hào)通過(guò)日常的帶貨直播，將積累的微信公眾號(hào)、社群的流量盡可能地轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

雞籠表示，以前的新產(chǎn)品銷售一直存在著沒(méi)辦法解決的痛點(diǎn)：由于是預(yù)售制，用戶看不到實(shí)體產(chǎn)品，心里會(huì)犯嘀咕。而視頻號(hào)直播間里首發(fā)加預(yù)售的玩法，可以360度無(wú)死角地將直播間里的樣品直觀而清晰地展示給顧客。顧客可以通過(guò)直播間鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到TOP TOY小程序商城下單。

這種直播帶貨的日常化，也令TOP TOY捕捉到了新的崗位需求。

中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所和微信官方聯(lián)合發(fā)布的《2021 數(shù)字化就業(yè)新職業(yè)新崗位研究報(bào)告》中指出，2020 年初新上線的微信視頻號(hào)也在視頻拍攝、直播帶貨等方面產(chǎn)生了超百萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

雞籠發(fā)現(xiàn)，TOP TOY門店中的許多一線年輕同事，有著對(duì)潮玩的獨(dú)到見解，此外他們普遍具備表達(dá)的欲望、獨(dú)特的展示技巧和令人共情的能力。

未來(lái)，TOP TOY希望可以通過(guò)扶持他們成長(zhǎng)為內(nèi)部的KOL，讓他們有更大的舞臺(tái)去展示自己和品牌，用個(gè)人的獨(dú)特魅力去影響顧客。

雞籠表示，如果可以通過(guò)他們，讓更多的人愛(ài)上TOP TOY，愛(ài)上潮玩文化，那何樂(lè)而不為呢？

雞籠回憶起自己剛?cè)氤蓖婵訒r(shí)，雖然種類繁多、意蘊(yùn)豐富的潮玩讓他時(shí)時(shí)刻刻保持著新鮮感和熱情，但由于缺少分享的渠道，潮玩愛(ài)好者之間沒(méi)有辦法建立聯(lián)系，孤獨(dú)感是一直伴隨著的。

但如今，雞籠身邊有一群懷抱共同理想的伙伴，通過(guò)直播的形式，不斷有新的朋友加入進(jìn)來(lái)，同時(shí)，雞籠也在向其他的潮玩愛(ài)好者學(xué)習(xí)、更新潮玩的知識(shí)。

“孤獨(dú)感消失了，家的氛圍營(yíng)造了出來(lái)。”雞籠如此感嘆。

END

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原標(biāo)題：《TOP TOY，用視頻號(hào)直播破圈》

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