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伯虎點(diǎn)睛：社區(qū)團(tuán)購(gòu)淘汰賽繼續(xù)，“5進(jìn)4”？

文 | 唐伯虎

繼同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)之后，另一家頭部社區(qū)平臺(tái)——食享會(huì)也離散了。

即便爆出供應(yīng)商貨款未結(jié)算，員工工資還拖欠著的新聞，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝還是這樣頑強(qiáng)地澄清著“我們是轉(zhuǎn)型，不是倒閉。”

這家曾獲得騰訊投資，并在疫情期間爆發(fā)沖頂?shù)墓荆錆h總部已人去樓空。

在美團(tuán)拼多多涉足之后，價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼戰(zhàn)席卷市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入新一輪淘汰賽。從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到巨頭收官，這個(gè)賽道會(huì)上演O2O、共享單車一樣重復(fù)的劇本嗎？

曾經(jīng)走到“盈利平衡點(diǎn)”

2017年12月，為在生鮮電商的基礎(chǔ)上謀求轉(zhuǎn)型，原本來(lái)生活的副總裁戴山輝開(kāi)始運(yùn)作食享會(huì)，探索社區(qū)社群模式。

據(jù)天眼查APP顯示，成立后一年內(nèi)，食享會(huì)便獲得了3輪融資。其中心元資本更是從天使輪連續(xù)加注到B輪。

（融資歷程 圖源：天眼查）

在此之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已血戰(zhàn)兩輪，第一批玩家消失殆盡，第二批留存的僅興盛優(yōu)選（2013年成立）。而食享會(huì)、十薈團(tuán)、同程生活都屬于2018年開(kāi)始活躍的第三批玩家了。

此番暴雷的兩家平臺(tái)食享會(huì)與同程生活，曾經(jīng)一度以為模式跑通了，走到了“盈利平衡點(diǎn)”。

食享會(huì)在2019年10月就宣布80%的城市已經(jīng)持續(xù)保持盈利。這一度增強(qiáng)了資本的信心，騰訊就是在那個(gè)時(shí)候投資了它的B+輪。

食享會(huì)內(nèi)部員工曾透露，假如一個(gè)城市月銷售額能做到1000萬(wàn)，毛利就能有150萬(wàn)左右。戴山輝今年1月則公開(kāi)透露，2020年已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了盈利。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而同程生活也一度以為自己可以“活得很健康”了。

2020年12月接受媒體采訪的時(shí)候，同程生活CEO何鵬宇還說(shuō)，同程生活30個(gè)城市做到了盈利平衡。一般只要6-8個(gè)月，在一座城市的體量增長(zhǎng)起來(lái)，履約成本降下來(lái)了，就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

大家都把盈虧平衡視作非常重要的指標(biāo)，達(dá)標(biāo)之后，就意味著能夠在一座城市站穩(wěn)腳跟，并且能夠健康地可持續(xù)發(fā)展了。

伯虎財(cái)經(jīng)復(fù)盤了這些獨(dú)立平臺(tái)CEO的訪談，2020年底看上去是他們達(dá)成小目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)，但更有可能在那時(shí)已經(jīng)危機(jī)重重需要補(bǔ)充糧草了，不然也不至于才過(guò)幾個(gè)月就通通跳水。他們的樂(lè)觀也并非無(wú)跡可尋，理論上，如果環(huán)境允許，他們是能夠在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展的，哪怕只是各占幾個(gè)山頭，也不一定走到“倒閉”這一步。

將他們拉下水的，正是阿里、美團(tuán)、拼多多這一眾巨頭的資本大戰(zhàn)。

突然而至的“拐點(diǎn)”

食享會(huì)陣腳混亂，是在巨頭們紛紛下場(chǎng)“燒”數(shù)億美金做補(bǔ)貼開(kāi)始的。

2020年下半年，巨頭們狂飆猛進(jìn)，大規(guī)模撒錢補(bǔ)貼，從供應(yīng)端、到團(tuán)長(zhǎng)、到消費(fèi)者，大力動(dòng)搖了創(chuàng)業(yè)公司本就不太牢固的根基。

滴滴旗下橙心優(yōu)選，一上來(lái)打出的口號(hào)就是“0.99元搶秒殺”，新客能獲得7-8元現(xiàn)金激勵(lì)。

后續(xù)因?yàn)橘Y金難以為繼開(kāi)始走下坡路。

而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，是新晉實(shí)力玩家。

根據(jù)美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，王興用109億的戰(zhàn)略虧損，來(lái)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)2000多個(gè)縣市市場(chǎng)的覆蓋。

拼多多旗下的多多買菜2020年8月25日上線即宣布，砸重金10億搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源，通過(guò)高補(bǔ)貼拉新、高頻路拜訪、高效率入駐快速獲客，每日完成任務(wù)后還能有額外獎(jiǎng)金。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

巨頭的心態(tài)是先用錢換時(shí)間，當(dāng)訂單和規(guī)模起來(lái)之后，再拿下供應(yīng)端的定價(jià)權(quán)。

留給食享會(huì)們的問(wèn)題是：要跟著火拼嗎？

答案是糾結(jié)的。

火拼需要錢，創(chuàng)業(yè)公司需要擴(kuò)大融資才能有子彈持續(xù)投入。

一個(gè)讓投資人猶豫的問(wèn)題是：燒錢有意義嗎？能燒出市場(chǎng)地位（壟斷）來(lái)嗎？

在消費(fèi)端，補(bǔ)貼一停，賺不到錢，團(tuán)長(zhǎng)馬上就帶著消費(fèi)者跑了。而供應(yīng)端呢，蔬果生鮮，根本沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能形成壟斷效應(yīng)。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是巨頭們的游戲，創(chuàng)業(yè)公司只能被倒逼著轉(zhuǎn)型。

“巨頭封殺了我們前進(jìn)的道路，我們就把它關(guān)掉了。”戴山輝說(shuō)。在發(fā)現(xiàn)有部分城市的業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損后，食享會(huì)先關(guān)停了一些城市布點(diǎn)，同時(shí)嘗試新的業(yè)務(wù)，也就是愛(ài)零食。

決賽“5進(jìn)4”？

為了遏制燒錢大戰(zhàn)擾亂市場(chǎng)秩序，今年3月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行了行政處罰。

應(yīng)對(duì)監(jiān)管，巨頭的策略略有收斂，美團(tuán)和多多改為“平價(jià)出貨”，按照供應(yīng)商貨物給出的單價(jià)出貨。

表面可能短暫平靜，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局仍待定。

經(jīng)歷過(guò)O2O和外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)王興曾經(jīng)總結(jié)出一個(gè)行業(yè)從充分競(jìng)爭(zhēng)到洗牌的“4321”定律。

“很多細(xì)分領(lǐng)域會(huì)經(jīng)歷多進(jìn)4，4進(jìn)3，3進(jìn)2的過(guò)程。多進(jìn)4就像百團(tuán)大戰(zhàn)、百車大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)，新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，一堆人沖上去，一段時(shí)間混戰(zhàn)后可能有4家初步勝出，通常是BAT加上創(chuàng)業(yè)公司里的勝者。”

那么問(wèn)題來(lái)了，在食享會(huì)之后，還剩下興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選與十薈團(tuán)5家，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)出局的？

又或者，換一個(gè)問(wèn)題：有什么真正的終局存在嗎？

在反壟斷大刀之下，一家獨(dú)大非人所愿，也許所謂的“終局論”本身就是個(gè)誤區(qū)。讓競(jìng)合成為新常態(tài)不好嗎？

參考消息：

1. 億邦動(dòng)力：同程生活13次提“終局” 社區(qū)團(tuán)購(gòu)有沒(méi)有壟斷

2. 未來(lái)消費(fèi)：食享會(huì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家被拋棄

3. 燃財(cái)經(jīng)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，分道揚(yáng)鑣

原標(biāo)題：《又一家出局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)淘汰賽“5進(jìn)4”》

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