撰文：EW | 習(xí)睿  彰木

審核：EW | 岳 鴻（上海）

支持：東西消費(fèi)組

導(dǎo) 讀

時(shí)隔四年，今年7月，由52TOYS主辦的BEJING DREAMFAIR 2021北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師收藏玩具展于北京舉行。

DREAMFAIR回歸的背后，潮玩市場已經(jīng)異?；馃帷＞驮贒REAMFAIR舉辦前，僅5月，便有不同主體舉辦的5場潮玩展接踵而至；而據(jù)泡泡瑪特釋放的信息，8月6日，由其主辦的北京PTS國際潮流玩具展也即將在國家會議中心開幕。

在本土潮玩市場崛起的2021年，潮玩展作為連接上游藝術(shù)家、挖掘IP的重要載體，無一例外地得到了各家的重視。

正如52TOYS創(chuàng)始人陳威在開幕演講中提到，DREAMFAIR即夢見市集中，舉辦展會的初衷，是想要提供給優(yōu)秀的藝術(shù)家、優(yōu)秀的作品一個(gè)展示平臺。

而更為重要的是，正如DREAMFAIR現(xiàn)場涵蓋雕像、GK、潮玩、手作等體現(xiàn)的多元品類，陳威強(qiáng)調(diào)自己是“收藏玩具”的公司定位。

成立于2015年的52TOYS，此前對外更多以衍生品品牌自居，早期為知名IP進(jìn)行衍生品分銷，近年也特別重視自有IP和產(chǎn)品開發(fā)。目前，公司已開拓囊括盲盒、BOX變形機(jī)甲系列、超活化系列、DEARMFAIR、桌游在內(nèi)的多條產(chǎn)品線，在行業(yè)形成“強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力”的品牌標(biāo)簽。

在潮玩市場，52TOYS不可避免地被市場拿來跟泡泡瑪特進(jìn)行比較。對此，52TOYS CEO陳威表示，52TOYS和泡泡瑪特在品牌定義上有相同的地方，但有更多不同的地方。“52TOYS 和泡泡瑪特故事不一樣”。后者是“潮玩第一股”，而他要做的是“收藏玩具第一品牌”，收藏玩具比潮玩不但概念要大，市場也要大。

當(dāng)前，52TOYS 正在融資。陳威告訴東西文娛|東西消費(fèi)，“52TOYS 的未來發(fā)展是希望做收藏玩具第一品牌，力爭1-2年內(nèi)上市，收藏玩具的范圍比潮玩要大，只有產(chǎn)品多元化才能支撐起這個(gè)千億市場的規(guī)模?！?/p>

不想做泡泡瑪特第二

“泡泡瑪做的是潮流玩具，又叫設(shè)計(jì)師玩具，英語叫做art toys或者designer toys，52TOYS 做的收藏玩具叫collect toys，潮流玩具是收藏玩具的一種細(xì)分?！标愅f道。

在陳威看來，收藏玩具包含但不僅限于盲盒，還包括手辦、景品、可動(dòng)人、拼裝模型、變形機(jī)甲、GK、雕像等多元化類目。“你還可以把收藏玩具的收藏看成動(dòng)詞，一切你想收藏的玩具，都可以進(jìn)一步擴(kuò)展叫做收藏玩具。”

收藏玩具品牌這一定位，事實(shí)上早在52TOYS 成立初期就已經(jīng)被提出。但當(dāng)時(shí)“收藏玩具”的概念并不被市場大多數(shù)人所理解。甚至整個(gè)IP衍生品行業(yè)被市場了解都還需要一定時(shí)間。

但已經(jīng)在衍生品行業(yè)摸爬滾打了近二十年的陳威，自身能夠最直接地感知到2015年前后中國市場的增長速度。他認(rèn)為，相比于已經(jīng)領(lǐng)先了的日本和美國，中國衍生品行業(yè)的歷程將大大縮短。而中國尚且沒有一個(gè)很好的衍生品品牌。因此，陳威不想在行業(yè)中繼續(xù)扮演中間商的角色，想擁有自己的品牌。52TOYS便由此誕生。

正是陳威對于市場的判斷，讓52TOYS具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。2018年，52TOYS的發(fā)展開始進(jìn)入加速期，稱得上是發(fā)展的“元年”。

在2018年，衍生品市場迎來一波融資高峰，52TOYS當(dāng)時(shí)已經(jīng)是為數(shù)不多建立較為完善商業(yè)閉環(huán)且有經(jīng)驗(yàn)的公司。2018年3月，52TOYS完成1億元A輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國內(nèi)IP衍生品行業(yè)單筆融資金額最高的紀(jì)錄。52TOYS也一時(shí)成為行業(yè)的“明星標(biāo)的”。

此外，2018年，52TOYS推出自己的原創(chuàng)IP“超活化系列”，拓展文旅市場。而在合作IP層面，52TOYS在2018年也拿下一系列國際頂級IP，其中包括漫威（Marvel）、《變形金剛》、《異形》、《蓋塔機(jī)器人》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》等。

與泡泡瑪特不同的是，手握資金和IP的52TOYS并沒有選擇建立自己的供應(yīng)渠道，而是選擇開放渠道合作，將重心放在產(chǎn)品本身。

此后，52TOYS沿著合作知名IP和自有IP并行的路線，不斷拓展自身產(chǎn)品的多元性，以及不斷覆蓋線下渠道，觸達(dá)用戶，穩(wěn)扎穩(wěn)打的輸出產(chǎn)品。截止目前，52TOYS的零售終端數(shù)已經(jīng)破萬家。

這一策略讓52TOYS逐漸成為眾多零售渠道穩(wěn)定“供貨商”的同時(shí)，也將自己隱藏在產(chǎn)品之后，無法在用戶群體中形成52TOYS的品牌心智。

而在52TOYS“埋頭”做產(chǎn)品的時(shí)候，整個(gè)市場一定程度上因?yàn)槊ず械某霈F(xiàn)以及泡泡瑪特的成功上市，加速進(jìn)入新的階段。外界對于市場的認(rèn)知也有了新的變化，整個(gè)市場的想象空間變大。

目前，市場普遍認(rèn)為，除泡泡瑪特之外，52TOYS是行業(yè)第二。對此陳威表示，“自己無意做泡泡瑪特第二，超過泡泡瑪特也沒有意義。”

顯然，在陳威的思路里，并不想把52TOYS 的定位局限在“潮玩”兩個(gè)字上。他認(rèn)為，定位為“潮玩”會窄化企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展空間?！斑@個(gè)行業(yè)未來真正的發(fā)展方向是多元化，只有這樣才能去承載未來千億市場。”

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，2019年中國潮玩的零售市場規(guī)模約207億元，2021年被預(yù)測將達(dá)到380億元。如果再加上其余（比如目前市場公布的2020年手辦市場為27.5億元，2023年預(yù)測超90億元），52TOYS所定義的“市場規(guī)?！蹦苓M(jìn)一步擴(kuò)大。

但52TOYS的“收藏玩具”能否成功走出新路，講出新的故事，也還得經(jīng)過資本市場的檢驗(yàn)。

在一位重點(diǎn)看潮流消費(fèi)賽道的某大型證券公司分析師看來，“其實(shí)在泡泡瑪特目前及未來的發(fā)展方向中，收藏玩具也是其一部分，市場可以看到泡泡瑪特的玩具正在越做越大、越做越貴，本質(zhì)上也在打造收藏效應(yīng)?！?/p>

另外他也指出，真正有收藏價(jià)值的玩具，“并不是由公司說了算，它需要有個(gè)核心的藝術(shù)家階層，并獲得這個(gè)階層來認(rèn)可，而這是需要一個(gè)過程的。”這位分析師的看法無疑代表了市場一種觀察的視角。

52TOYS的產(chǎn)品矩陣

52TOYS的核心：產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)

在成立52TOYS之前，陳威是最早一批將海外衍生品引入中國市場的從業(yè)者，也曾是日本萬代在中國地區(qū)的代理商。

做“中國的萬代”，也成為52TOYS的目標(biāo)之一。陳威表示，“萬代和日本海洋堂是自己學(xué)習(xí)的對象，產(chǎn)品線豐富，也有創(chuàng)意，52TOYS也希望成為這樣的企業(yè)”。

52TOYS是典型的產(chǎn)品向公司?！爱a(chǎn)品力”也是陳威認(rèn)為的52TOYS 核心競爭力，能幫助52TOYS 從同質(zhì)化市場打出辨識度。在陳威看來，“擁有IP不代表能發(fā)展好IP，不管是代理還是原創(chuàng)，都需用產(chǎn)品力說話?！?/p>

現(xiàn)階段，52TOYS依然在沿用知名IP合作和IP原創(chuàng)并行的模式，而在產(chǎn)品線上進(jìn)行多元布局。

除了原有的盲盒、變形機(jī)甲、文旅文創(chuàng)題材的超活化系列，高端產(chǎn)品DREAMFAIR、桌游外，今年還將新增3條產(chǎn)品線。

超活化之青銅小分隊(duì)系列

超活化之仕女圖系列

陳威透露，其中一條產(chǎn)品線為“IN像”。對形象在最經(jīng)典瞬間的印象做立體還原，偏向比例較大的手辦、景品；“BEASTPUNK”則是6寸的可動(dòng)系列，配件、服裝可脫卸，突出把玩性；此外一條產(chǎn)品線便是“閃電奇舞”，定位在3.75英寸的可動(dòng)玩偶，可以跟IP進(jìn)行合作。

此外，在陳威看來，52TOYS的產(chǎn)品有自己的品牌語言，甚至系列產(chǎn)品擁有系列語言。“產(chǎn)品要成系列，能成系列的才意味著產(chǎn)品能有較長的生命周期；此外要有創(chuàng)意性，哪怕是做別家IP的衍生品，創(chuàng)意性也要超越目前市場所有。”

現(xiàn)階段，市場更多以先有內(nèi)容、再有衍生物的角色I(xiàn)P方式。但52TOYS 主打的原創(chuàng)IPBEASTBOX系列，采用的便是“內(nèi)容IP思路”——通過產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)打出辨識度，再進(jìn)行內(nèi)容層面的開發(fā)，形成體系和長生命周期。

據(jù)陳威透露，圍繞BEASTBOX，今年將推出相關(guān)科幻小說、漫畫及動(dòng)畫PV。而BEASTBOX的世界觀早在2017就已經(jīng)建立。

BEASTBOX系列的世界觀來源于52TOYS 一位40歲左右的首席設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意：在外太空星球上有一個(gè)六面體的星球，其中生活著恐龍族、水生族、蟲族、鳥族和野生族5個(gè)種族，不同的種族所有身體都是機(jī)甲狀態(tài)，它們可以變形成5厘米立體方塊。“變形成5厘米立體方塊”成為了BEAST BOX系列產(chǎn)品最大的辨識度。截至目前，已推出迅猛龍、猩猩、猛犸象、三角龍、企鵝、犀牛、河馬、鸚鵡等數(shù)十種動(dòng)物形象。

這一思路下成功的案例便是變形金剛。陳威表示，這對52TOYS 是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，“它涉及的供應(yīng)鏈實(shí)踐是非常復(fù)雜的，要求特別高。目前看BEAST BOX也是市場獨(dú)有的?！?/p>

BEAST BOX系列

在產(chǎn)品力的打造上，52TOYS已經(jīng)形成一套自己的體系。陳威稱之為“721法則”。所謂721，即七成的精力放在迎合市場開發(fā)產(chǎn)品，兩成是讓設(shè)計(jì)師對未來兩到三年儲備前瞻性設(shè)計(jì)產(chǎn)能，一成用來滿足設(shè)計(jì)師們的天馬行空，摸索實(shí)驗(yàn)新邊界，以保證52TOYS 的創(chuàng)新性。

在陳威看來，目前BEASTBOX系列和超活化系列還處于 “2”區(qū)間。在前兩年，這兩款產(chǎn)品在52TOYS 的公司戰(zhàn)略中主要充當(dāng)著“產(chǎn)品起步”和“用戶教育”的角色，但 “相關(guān)銷售數(shù)據(jù)每年是成倍增長的。我希望它們能從現(xiàn)在的2，變成未來的7?！?/p>

發(fā)力渠道，開店100家

實(shí)際上，從去年開始，一直處于“幕后”的52TOYS開始“高調(diào)”。

去年年中，完成B輪融資后，52TOYS開始進(jìn)行品牌升級。除更新logo外，52TOYS最大的動(dòng)作便在于開始布局線下門店。截止今年5月底，52TOYS線下門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到5家，包括北京、上海、重慶等地。

在當(dāng)下的市場，線下場景的作用正在被重新構(gòu)建。線下場景在品牌展現(xiàn)、用戶教育以及實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)等上的價(jià)值被再次挖掘。

對52TOYS 而言，布局線下意味著其走入發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即急需通過下沉市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和用戶的直接觸達(dá)。而從內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，對線下門店的布局意味著52TOYS從TO B和TO C并行的策略開始轉(zhuǎn)向重TO C并且加強(qiáng)品牌化。

以往，52TOYS在線下主要以分銷渠道為主，觸點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到1萬。陳威表示“這也讓線下銷售份額比線上更高一點(diǎn)。”未來近1年時(shí)間里，52TOYS 計(jì)劃在線下開100家直營店，深耕線下市場，“位于北京頤堤港的新店也計(jì)劃即將開業(yè)。”

線下現(xiàn)在已經(jīng)成為潮玩行業(yè)不可或缺的場景。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，截至2020年末，POPMART泡泡瑪特的線下直營門店已經(jīng)突破了187家，擁有近1351家機(jī)器人商店，覆蓋了全國60多個(gè)城市。而媒體報(bào)道，TOPTOY在今年5月已開設(shè)線下門店近30家，今年宣布要開100多家店。

從門店布局來看，剛剛發(fā)力線下的52TOYS 還需加快速度。而直營店不但高投入，也需要高超的供應(yīng)鏈水平和組織管理能力，這也對52TOYS 朝著標(biāo)準(zhǔn)化管理提出了新的挑戰(zhàn)。

而除了線下門店，線下展會同樣是潮玩企業(yè)觸達(dá)用戶，提高品牌影響力的重要場景。這也是52TOYS 時(shí)隔四年，重啟DREAMFAIR的原因。

據(jù)陳威透露，DREAMFAIR未來將在開到上海、廣州、成都等地繼續(xù)開展。通過展覽的形式，一方面可以網(wǎng)羅更多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師資源，另一方面可以對各地觀眾進(jìn)行更多的教育、品牌宣傳和促銷轉(zhuǎn)化。

對于現(xiàn)階段的潮玩市場，有部分從業(yè)人士認(rèn)為目前市場仍然過熱，且無法預(yù)測下一個(gè)流行元素。

對于整體市場的看法，陳威表示，他還是堅(jiān)持他的定義和產(chǎn)品力法則?！笆詹赝婢叩慕缦藓軐?，并不僅限于潮玩，多元化的產(chǎn)品支撐應(yīng)該能分散這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，好的用心設(shè)計(jì)和制作的產(chǎn)品能被市場看到?！?/p>

以下是東西文娛 | 東西消費(fèi)

與52TOYS CEO陳威的部分對談實(shí)錄。

EW：什么是收藏玩具？

陳威：收藏玩具是日本和美國很多年來對這個(gè)行業(yè)一個(gè)真正概括性的定義，收藏玩具包含但不局限于潮流玩具。

潮流玩具其實(shí)是收藏玩具中的一種細(xì)分，我們很多年前其實(shí)也把潮流玩具叫做設(shè)計(jì)師玩具，art toys或者叫做designer toys，它是屬于一個(gè)設(shè)計(jì)師把自己一些喜歡的、有特點(diǎn)的角色畫出來以后，然后立體化，然后同時(shí)這個(gè)角色也沒有什么太多內(nèi)容去支撐的，就是靠角色本身的形象去打動(dòng)人，這叫做設(shè)計(jì)師玩具。

EW：52TOYS為何要做收藏玩具？

陳威：收藏玩具種類更多，品類的多元化其實(shí)是未來發(fā)展的真正方向，也就是未來千億市場萬億市場，只有多元化才能去承載。

品類多元化要包括也不局限于盲盒、手辦、景品、可動(dòng)人，拼裝模型、變形機(jī)甲、GK、雕像等多元化，其實(shí)大家去日本去美國，你去一段秋葉原或上野，玩具店里面的品類是非常豐富的，不同的材質(zhì)，不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同的創(chuàng)意承載著不同的IP風(fēng)格和主題，滿足不同用戶的需求。

再比如日本萬代60多歲了，他也是原創(chuàng)IP加合作IP，然后同時(shí)再出很多不同的SKU，很多大的這種獨(dú)角獸的巨頭都是產(chǎn)品很多元化。

EW：市場里誰是52TOYS的對標(biāo)？ 

陳威：我不能說對標(biāo)，因?yàn)槲矣X得在中國市場上在創(chuàng)業(yè)行業(yè)里邊一定是有符合這個(gè)土壤的一些模式的可能性。

我們只能說學(xué)習(xí)的對象在我心目中有幾個(gè)，比如說日本的萬代，它產(chǎn)品很多元化，然后每一個(gè)產(chǎn)品都飽含著足夠的走心，有創(chuàng)意，有好的質(zhì)量。

比如說日本海洋堂，然后他把很多歷史文化很多人文的東西考量進(jìn)來，作為元素提煉出來，我就挺喜歡的。

包括迪斯尼運(yùn)營IP的一些手段，比如說它有一些形象，怎么用動(dòng)畫電影的形式去孕育IP孵化這個(gè)IP，讓他去成長，我覺得是要向他們?nèi)W(xué)習(xí)的，因?yàn)閲H確實(shí)有很多成熟的品牌，我原來也都做過他們代理，我覺得對標(biāo)不準(zhǔn)確，確實(shí)就是學(xué)習(xí)的對象。

EW：聽說您的估值不錯(cuò)，拿什么去說服市場？

陳威：我數(shù)據(jù)都擺在這兒了，營業(yè)額、利潤，然后包括未來的產(chǎn)品的規(guī)劃，整個(gè)版圖的商業(yè)邏輯，這些加在一起就夠了，到這個(gè)階段都是數(shù)據(jù)說話。

EW：52TOYS的產(chǎn)品開發(fā)思路是什么？ 

陳威：我是挺喜歡做什么產(chǎn)品都是系列化的研究，其實(shí)這個(gè)系列研究下去本身也會形成語言，就是你不是東做一個(gè)西做一個(gè)，你比如說我們有盲盒產(chǎn)品線，有變形產(chǎn)品線，有文旅文創(chuàng)超活化產(chǎn)品線。

我們今年還要推出我們手辦和精品的產(chǎn)品線，我們不同的產(chǎn)品線會延展下去，這才會形成玩家對你這個(gè)品類的一個(gè)持續(xù)性的收藏，其實(shí)這就是本身也是一種語言，這種延展性是我非常關(guān)注的，就是你產(chǎn)品線是不是足夠長，生命周期是不是足夠長，這很重要的。

另外，產(chǎn)品上我們有個(gè)721戰(zhàn)略。我們把7成的精力放在現(xiàn)有市場， 20%是對未來的拓展，我們需要有投入的，還有10%是實(shí)驗(yàn)，天馬行空。

目前，BEAST BOX和超活化就是2，還有10%我們會在不同的材質(zhì)、風(fēng)格，然后工藝、呈現(xiàn)做實(shí)驗(yàn)。材質(zhì)是不斷摸索出來的，工藝也不斷摸索出來的，包括服裝，包括鞋都是在不斷的進(jìn)步。原來最早玩具只能是塑料，現(xiàn)在可以是樹脂，甚至可以塑料和金屬結(jié)合，然后用什么樣的工藝，好多種可以嘗試。

EW：BEAST BOX和超活化系列在開發(fā)過程中吃過虧嗎？ 

陳威：這兩條線（BEAST BOX和超活化）是我52TOYS區(qū)別于市場的很重要的兩個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)就是屬于有自己的產(chǎn)品語言，你看它的符號很明顯，不用看LOGO，一看就知道我52TOYS在發(fā)展。

不能叫吃虧，我覺得可能算臥薪嘗膽，就是這個(gè)系列在發(fā)展初期的時(shí)候，你要形成一定規(guī)模，可能還是有一個(gè)逐漸的認(rèn)可和認(rèn)知。

你需要有時(shí)間，你需要堅(jiān)持，哪怕他前期是有投入，不那么賺錢，但是你不堅(jiān)持，我覺得樂高也是堅(jiān)持出來對吧。樂高這中間經(jīng)歷幾次破產(chǎn)，最后也是堅(jiān)持走這條路線最后出來的，很多公司都是一路堅(jiān)持過來，你才會形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品語言，最后用這些撐起你的產(chǎn)品的品牌。

EW：52TOYS對IP怎么看？

陳威：知名IP重要，但是知名IP有一個(gè)問題，知名IP的優(yōu)勢在于很多人都認(rèn)識，而且他的生命周期可能已經(jīng)很長了，很經(jīng)典，它最大的問題是很多全球的公司都對知名IP出過各種各樣的產(chǎn)品，所以這時(shí)候?qū)δ愕奶魬?zhàn)就是，你怎么能用你的創(chuàng)意開發(fā)出的產(chǎn)品跟別人不一樣，同時(shí)讓消費(fèi)者接受， IP它重要，但是創(chuàng)意疊加上面才更重要。

目前IP上，我們一個(gè)是代理，一個(gè)是原創(chuàng)。原創(chuàng)是這樣，你重新創(chuàng)作一個(gè)形象，從0-1是很難的，但它的最大價(jià)值也來自于此，你孵化出來了 IP的最大價(jià)值就是屬于你。

EW：這次展會是52TOYS主辦的，您覺得行業(yè)目前發(fā)展如何？ 

陳威：這次原創(chuàng)設(shè)計(jì)師就超過500人。我覺得從事這個(gè)行業(yè)的人越來越多了，市場也會越來越大，因?yàn)楹芏嗳四贻p時(shí)候有創(chuàng)新的愛好以后，隨著年齡增長興趣愛好不會丟，但是有更多的一些因素會刺激他不斷增長。

我對這個(gè)行業(yè)發(fā)展整體而言還是非常樂觀，才剛剛開始，日本美國都已經(jīng)是幾十年很成熟的行業(yè)，中國的土壤太肥沃了。

我覺得可以用國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來定義的。第一個(gè)階段中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)在到一定程度了，那大家自然而然的就從衣食住行升級到吃喝玩樂，而且升級到非必要的那種消費(fèi)，非剛需。

這就是消費(fèi)升級，就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然而然會出來的一個(gè)產(chǎn)物。我覺得這個(gè)行業(yè)只要你相信國家的趨勢前景是越來越好，在精神領(lǐng)域文娛的產(chǎn)業(yè)就一定會增長，這是特別相輔相成的正比例的一個(gè)結(jié)論，這是一定的。