餓了么給下午茶“龍虎斗”添新東風。

作者 | 劉鶴翔

微信ID：Retail-Finance

盛夏伏暑天，茶飲本地消費爭奪戰來臨。

隨著奈雪的茶成為“新茶飲第一股”、喜茶估值達到600億、樂樂茶經歷融資受挫……茶飲屆“頂流們”如何突破低壁壘高同質化的行業發展瓶頸，成為這個行業現在默默思考的主要命題。

這個命題的突破點在于，各家在高速擴張中，除了保持穩定的盈利能力，怎么讓消費者隨時隨地無限“續杯”，是各品牌都在面臨的基本業務問題。

近日，餓了么發布“新服務伙伴計劃”，該計劃率先發力的賽道，就在茶飲業。上周，奈雪的茶、樂樂茶、7分甜等一系列茶飲知名品牌已宣布加入該計劃，成為餓了么的“新伙伴”。

這是一樁值得長期觀望的合作：在對戰美團的道路上，餓了么正在獲得更多“盟友”的支持；而經過資本的助力、走過創業的爬坡期之后，茶飲品牌們也正聯合第三方平臺，帶來自身品牌建設之外的一攬子服務升級。

01  抖機靈的喜茶，成為“新戰事”導火索

新式茶飲熱到發燙，源于新茶飲打破傳統茶飲的單調性，憑借高顏值、豐富度、口感佳受到年輕人熱捧。

據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，新式茶飲的主要消費人群為90后、00后，兩者占整體消費者數量近七成，其中近三成的90后與00后消費者，購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

“一日不喝奶茶，心里有點發慌；兩日不喝奶茶，吃飯睡覺不香；三日不喝奶茶，精神有點絕望；一周不喝奶茶，我靈魂都有點走光”。戲謔話語中，一杯奶茶所給予年輕人的小確幸呼之欲出。

“奶茶經濟”下的悅己消費，讓一杯奶茶成為獲得幸福感和滿足感的“必要消費”，奶茶不僅是其物本身，也是承載了美好、浪漫情懷的生活體驗。

“車厘子自由”、“口紅自由”之后，“奶茶自由”成為了消費價值觀和財務自由的側面展現。《白皮書》顯示，超八成新式茶飲消費者每周至少購買一次。在經濟狀況允許的范圍內，每天用一杯奶茶來品味詩和遠方，新式茶飲逐漸成為年輕消費群體中最青睞、最具依賴性的消費品類之一。

然而，新式茶飲玩家也面臨著相似的困境：一是茶飲賽道的日益同質化；二是高端制茶居高不下的成本；第三，線上線下履約能力難一致化。

喜茶和奈雪作為新式茶飲“雙雄”，正值龍虎爭斗之際，喜茶在“侮辱”樂樂茶這件事上，輿論層面已然敗下陣來，畢竟在資本市場面對大型收購、并購時沒有人這樣玩。

不可否認，喜茶確實有“狂傲”的底氣。從具體數據來看，喜茶門店規模已超過830家，2020年市場份額為4.3%，在星巴克之后排名第2，樂樂茶占比僅為0.5%，排名第8。

以茶飲細分賽道為統計對象，除去提供堂食業務的大餐飲品牌，那么樂樂茶的市場份額排名會上升至第3，在喜茶和奈雪之后。

很顯然，喜茶原本計劃收購樂樂茶是為了抵御奈雪的強勢擴張；放棄樂樂茶，要么是資金吃緊，要么是窺探到樂樂茶的內核，商業性質的踩踏式白嫖，此舉令人不恥。

或許樂樂茶應該感謝喜茶，沒有喜茶創始人這樣無下限的操作，樂樂茶或許真有可能躺平。翻身的樂樂茶多少都會是喜茶未來不可小覷的對手。

茶飲市場其實是一個門檻較低的行業，缺乏核心的技術壁壘，在同質化的嚴重當下，市場份額占比競爭或許將從線下轉移至線上，而線上服務則大大依賴外賣平臺的履約能力。

每年七八月的暑假，都是茶飲外賣訂單的增長高峰期，外賣騎手在完成一日三餐正常餐飲配送外，茶飲訂單很好地補充了正餐之外的運力峰谷平衡。

通常，外賣騎手的主要運力集中在中餐、晚餐兩個高峰時段，其他時段的運力，主要滿足的是消費者日常所需的即時品。外賣平臺此前也一直很加強這些即時品的品類供給能力，包括日用品、緊急藥品等。不過，總體來說，相對于用餐高峰時段的滿負荷運轉，其他時段的運力還是不能太匹配峰谷平衡。

茶飲算是餐飲業的具體細分品類，也是下午茶、夜宵等消費場景的主力品類。因訂單更能分散不斷時段場景，而成為騎手增加收入的重要來源。同時，茶飲的履約分散化，還能實現平臺用戶規模增長、效率最大化。這對騎手、平臺、消費者來說，可謂“三贏”。

02  “星巴克”給下午茶打了個樣

30分鐘“隨叫隨到”的外賣是高標準履約，這背后的差別，來自外賣服務在社會日常消費的高滲透，以及平臺越來越針對這種日常體驗自然產生的品類及品牌分層運營。

第一，配送的精準高效化，為飲品保鮮保溫提供了優質服務；

第二，打包工具不斷升級，杯體側漏、熱飲失溫、冷飲變質等問題逐步得到解決。

第三，外賣平臺的茶飲服務力，已經從原有立足在履約的能力，升級為提供商家和消費者，在線上復制一攬子等同線下，又不同于線下的完善體驗。

我們可以回到星巴克一個經典的飲品外賣服務探索案例。

2018年9月，星巴克與餓了么戰略合作的“專星送”服務上線，“專星送”的行業意義，算是外賣服務市場一次本質性的升級。餓了么把履約時間、品質保障、會員服務，集中完善的輸出到星巴克和消費者之間，讓雙方的線上服務和體驗，絲毫不亞于線下。

具體來看，餓了么至少為星巴克的外送服務至少實現了以下三個方面的升級：

首先，星巴克外送服務總時長定在了30分鐘以內。星巴克門店從接單到交給外送員的流程被控制在8分鐘之內，而配送員則需要在22分鐘的時間內送達。

其次，星巴克專門設計了外送專用的冷熱飲杯蓋，解決外送服務中常見的飲料潑灑問題。而餓了么則使用了專星送外賣箱，自主研發設計TPU材質外送冰包，不開蓋情況下，箱內溫度保持在5度以下可長達6小時，保證了冷飲配送的最佳溫度。

最后，星巴克還與餓了么打通會員系統，讓顧客無論是在線下門店還是線上平臺，都能享受到相同的品牌服務，以及積累星享俱樂部的星星。

星巴克的數字化成功也在影響著全行業消費偏好以及運營趨勢的變化。

經過兩年多的探索，隨著外送服務能力的提升，超過半數的消費者選擇線上渠道滿足茶飲需求。

疫情防控常態化下的外賣市場，其實迎來了加速度。當下，線上渠道憑借著無需排隊、可外送無接觸點單、各種優惠活動等優點，在同時滿足品質、便捷、實惠的基礎上，成為商家和消費者的新偏愛，而下午茶市場又顯現出藍海效應。

阿里本地生活發布的《2021下午茶新勢力行業調研報告》顯示，下午茶市場（14:00-16:59）擁有以下特征：增長快、尚處在藍海階段、客群年輕、客群價值高、客單價高，一線城市收入可觀，新一線增長性強，三至五線潛力大。

作為占據下午場消費場景的主力軍，茶飲的品牌屬性和組合屬性愈發凸顯。

不同的茶飲品牌以特色產品打造獨立“人設”，品牌屬性極強，搶占心智能力也遠高于餐飲品牌。其次，奈雪的茶開創“茶飲+軟歐包”的雙產品模式，一口奶茶、一口軟歐包恰恰彌補了下午茶市場的空缺，提高客單價的同時，“茶飲+面包”的組合搭配也更加適合下午茶場景的消費需求，給消費者提供除正餐之外的錯時消費。

現在，該模式正逐步從星巴克復制應用到CoCo奶茶、7分甜等茶飲品牌。在強化茶飲品牌效應、做好配送履約之余，平臺也為品牌提供數字化、會員運營、品質保障等多方面于一體化的解決方案，幫助品牌全面發力下午茶市場，滿足消費者個性化需求。

03  新服務伙伴計劃，茶飲賽道“新東風”

“專星送”已上線運營三年，模式也由點及面，向多家茶飲品牌鋪開。今年6月，餓了么與中國連鎖經營協會CCFA聯合宣布啟動“新服務伙伴計劃”，該計劃將為商家提供除外賣交易和履約配送外的第三種能力，為消費者提供新的創新服務體驗。

如果說“伙伴”重點針對B端茶飲商家，“新服務”可以理解為在提供線上售賣、履約配送、品質保障的基礎上，還能為商家提供包括會員運營在內的數字化服務和平臺價值。

以茶飲品牌為例，餓了么同時鏈接品牌與消費者，隨著品牌與餓了么會員系統協同加深，品牌未來可以構建一體化流量池，在公私域流量之間可以更好地一體化運營，更精準、高效地觸達消費者。另一方面，伴隨餓了么平臺服務升級，用戶也能夠獲得與在門店一樣的消費體驗，線上線下體驗不打折。

隨著茶飲屆“頂流”品牌以及各家中堅力量的加入，餓了么“新服務伙伴計劃”顯而易見將給下午茶這個廝殺激烈的市場帶去新東風：中腰部茶飲品牌，將借助餓了么平臺流量，實現訂單的快速增長，像喜茶的“老對手”們，也正迎來逆風翻盤的好機會。

據了解，在餓了么百億補貼、運費減免、會員優惠等多重因素的共同作用下，6月訂單量最大的TOP5行業品牌，依次為蜜雪冰城、茶百道、古茗、1點點、書亦。可以預見，在“新服務伙伴計劃”的扶持下，未來中腰部茶飲品牌將擁有對壘高端茶飲品牌的新籌碼。

對于平臺來說，實現消費者、商家、平臺三者的互利互惠才能最大程度走向同心共贏。現階段，美團在本地生活運營方面有一定的優勢，但精細化程度不高，也頗有些“挾用戶以令商家”的意味，為了流量，眾商家不得不向美團低頭。

《零售商業財經》認為，奈雪的茶、樂樂茶、7分甜等多家新茶飲頭部品牌加入“新服務伙伴計劃”，不局限于實現茶飲精準送達，而在讓茶飲行業更快、更好地發展，是平臺布局本地商家互聯網化的長遠計劃。

最直觀的感受是，這個計劃，已經聚焦到餐飲本身的細分方向——茶飲。餓了么試圖通過更為細分的品類區隔策略，來為不同的商家提供精細化服務、為消費者提供個性化滿足。

這些頭部茶飲品牌或許只是第一波加入“新伙伴”的盟友，隨著餓了么在不同品類服務能力的深化、不同商家及不同履約方案的升級，熟食、烘焙、甜品……這些細分品類玩家也將涌入平臺。