原創(chuàng) Echo 新周刊

人們終歸要明白，整整齊齊羅列在商柜里的盲盒，終究不能和“人生的巧克力”畫等號。

畢竟，能吃上什么樣的巧克力的人生可以自己掌控，而盲盒里放什么，決定權(quán)始終是在商家的手里。

暑假已來，七夕將至，兩大黃金消費檔期之下，肉眼可見許多商家的營銷動作也開始躁動起來。各類促銷、折扣鋪天蓋地襲來，在一眾廣告中，一個人們已經(jīng)格外熟悉的營銷手段依然顯得格外扎眼——盲盒。

前幾天，北京稻香村推出了七夕限定的“巧果”盲盒，還開發(fā)了珍珠奶茶、樹莓、葡萄等一系列創(chuàng)新口味，完美復(fù)刻了“人生就是一盒巧克力”的驚喜感；一款旅行App推出了“暑期旅游盲盒”，不僅能開出機票火車票，酒店、景點門票也納入其中，有媒體記者親測，花8.8元買下盲盒，就開出了一張“世界八大奇跡館”的門票。

提早大半個月，北京稻香村的七夕盲盒就已經(jīng)上架了。/微博@北京民聲

作為近年來最為火爆的營銷手段之一，盲盒在吸引消費的功力上似乎依然沒有讓人失望。然而，縱觀整個盲盒市場，一面是“盲盒+”的營銷模式在各類商品銷售中被不斷瘋狂模仿，另一面，則是把盲盒模式帶出圈的“老牌”企業(yè)面臨種種瓶頸的尷尬局面。

去年12月，作為國內(nèi)盲盒界始祖的泡泡瑪特在港交所上市，把屬于盲盒的神話再度推向高潮。但上市的風(fēng)光持續(xù)不久，自今年2月中旬后，泡泡瑪特的股價就經(jīng)歷了將近3個月的回落，直到5月中旬，一路下行的股價才終于回升，重回千億市值。

然而，面對這次行情的重新反彈，人們對泡泡瑪特乃至整個盲盒產(chǎn)業(yè)的預(yù)估都不再如去年年底那樣樂觀。在泡泡瑪特被指為“泡沫瑪特”的調(diào)侃背后，是曾經(jīng)形勢一片大好的“盲盒熱”在各類丑聞亂象面前遭遇的重重爭議。開盲盒的快樂體驗還能延續(xù)多久？要做出一個肯定的回答，或許已經(jīng)越來越困難。

萬物皆可盲盒

“開”出一切財富密碼

2015年，日本電視臺出品了一部名為《哥哥扭蛋》的深夜劇，故事里有一臺神奇的扭蛋機，扭蛋打開，里面裝的不是獎品，而是一個活生生的哥哥。而故事的主角——12歲的小學(xué)生美子就一發(fā)即中，第一個扭蛋就抽中了一個顏值智商俱佳的S級哥哥。

但事實是，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)人其實都與這樣的歐皇體質(zhì)毫無緣分，他們更像是劇里的另一個小女孩夏子，看起來是身邊有五個“扭蛋哥哥”守護(hù)的幸福妹妹，實際上沒有一個抽中的哥哥是自己真正滿意的，還是要鍥而不舍每天站到扭蛋機前，嘗試擺脫非酋命運。

抽出一個帥氣哥哥，是多少女孩的瑪麗蘇夢想。/日劇《哥哥扭蛋》

如今的種種盲盒，雖然還沒有發(fā)展到可以開出一個“哥哥”這樣的程度，但也已經(jīng)足夠花樣百出，讓人欲罷不能。2019年天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示，我國平均有20萬消費者在盲盒上的消費超過2萬元，甚至有人一年耗資上百萬來購買盲盒。

縱觀國內(nèi)潮玩市場，盲盒的確已經(jīng)成為其中當(dāng)之無愧的“頂流”。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，自2016年至2020年，我國盲盒行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)4年增長，達(dá)到294.8億元，根據(jù)預(yù)測，2023年，這個數(shù)字還將激增至574.6億元。

依靠商品的不確定性，盲盒經(jīng)濟擊中的往往并非消費者對該商品的需求本身，而是人們在購買這一商品的過程本身享受的快樂體驗。隨著盲盒在潮玩界爆火，“盲盒+”模式迅速蔓延到各類商品的銷售中，文具盲盒、零食盲盒、彩妝盲盒、服裝盲盒……在“萬物皆可盲盒”的當(dāng)下，6年前一度作為少女幻想出現(xiàn)的“哥哥盲盒”，很難說沒有被一些腦洞大的商家認(rèn)真考慮過。

畢竟，象牙山著名企業(yè)家謝廣坤和著名舞蹈家趙四可以有盲盒，博物館要挖土的考古文創(chuàng)可以有盲盒，老字號中華打火機可以有盲盒，這個世界上，還有什么不能“一盒以蔽之”的呢。

新的財富密碼橫空出世，盲盒已經(jīng)儼然是時下最行之有效的營銷手段。任何商品裝到盲盒里，都成了SSR種子選手。哪怕，它原本只是一塊平平無奇的五花肉。

南京90后菜場攤主王笑宇推出“菜場盲盒”，線上線下同時銷售，大受歡迎。/視覺中國

形形色色的盲盒類商品，套牢的就是消費者面對未知的好奇心和勝負(fù)欲。小時候，90后就是憑著這股不服輸?shù)膭牛笏榱艘淮忠淮′叫芨纱嗝妫囊R全套人物卡，充分發(fā)揮屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的精神。

誰能想到，十幾年過去，商品營銷的原理還是那個原理，在隱藏款盲盒面前一個接一個前仆后繼的，竟也還是那一群人呢。

靠IP起家的盲盒，還能香多久？

2016年，泡泡瑪特簽下了由香港設(shè)計師王明信設(shè)計而成的卡通形象Molly，從此為盲盒經(jīng)濟席卷全國的勢頭按下啟動鍵。然而，在各行各業(yè)都把“盲盒+”模式玩得正歡時，回過頭來看泡泡瑪特自身的發(fā)展，卻似乎不再那么盡如人意。

2020年，泡泡瑪特公布財報數(shù)據(jù)，其中顯示營收同比增速為49.32%。乍一看，確實還是漲勢喜人，但要知道，在2018年和2019年，這個數(shù)字還是驚人的225.95%和226.80%。同時，不僅增速大幅減緩，體現(xiàn)在營收水平上，泡泡瑪特的銷售凈利潤也從2019年的26.8%降至20.82%。殘酷的數(shù)字昭示著一個事實：曾經(jīng)被捧上神壇的泡泡瑪特，無疑已經(jīng)逐漸從經(jīng)濟奇跡的光環(huán)中走了出來。

營銷不確定性的盲盒，本身的未來也越發(fā)難以預(yù)測。/圖蟲創(chuàng)意

至于個中原因，一方面，自然是盲盒經(jīng)濟在各行各業(yè)的火爆，導(dǎo)致這塊大蛋糕早已不再是泡泡瑪特一家獨享。隨著“盲盒+”營銷模式的強勢走紅，上至麥當(dāng)勞、迪士尼、星巴克、宜家這樣本身就擁有強大IP的商家，下至無數(shù)試圖用盲盒形式增添產(chǎn)品吸引力的零售小商品，無一不參與到這盤幾乎穩(wěn)賺不賠的營銷大局中。

去年12月，星巴克推出圣誕盲盒系列。/微博@星巴克中國

除了這些“跨界選手”，還有直接在潮玩界和泡泡瑪特分一杯羹的一眾品牌逐漸崛起——坐擁櫻桃小丸子、羅小黑等知名IP授權(quán)的收藏玩具品牌52TOYS今年又出新動作，在《宇宙英雄奧特曼系列》誕生55周年之際，與上海新創(chuàng)華文化合作舉辦了一系列主題活動，還將推出奧特曼系列收藏玩具。

而憑借夾娃娃機起家的十二棟文化也同樣勢頭正猛，手握“長草顏團子”“Toby系列”等多個高人氣IP，十二棟文化在盲盒界的競爭底氣也已經(jīng)越來越足。

手握多個IP，十二棟文化在盲盒產(chǎn)業(yè)競爭中的前景不容小覷。/微博@十二棟文化

盲盒經(jīng)濟的火爆形勢下，當(dāng)河南博物院也能憑借考古盲盒一炮而紅，人們已經(jīng)可以明顯發(fā)現(xiàn)這種模式背后隱藏的真理——作為一種營銷機制，“盲盒”的形式幾乎可以被零門檻復(fù)制，而真正能讓品牌在越發(fā)激烈的市場中保持競爭力的，還是IP。

泡泡瑪特在發(fā)展上出現(xiàn)的頹勢，本質(zhì)上看，也要歸結(jié)到IP上。自2010年泡泡瑪特成立以來，到2020年的十年間，公司旗下已經(jīng)發(fā)展了85個IP，其中12個為自有IP，22個為獨家IP。在Molly之外，泡泡瑪特后續(xù)推出的DIMOO、PUCKY、THE MONSTERS等系列也逐漸嶄露頭角。但不可否認(rèn)的是，與Molly曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌比起來，這些新IP在市場上的表現(xiàn)都實在略顯平庸。

去年6月1日，泡泡瑪特招股書中也直白地承認(rèn)了公司過度依賴單一IP的風(fēng)險：“爆款產(chǎn)品Molly對財務(wù)至關(guān)重要，無法保證能夠開發(fā)和物色到足以與Molly相似的IP替代品”。

在接受央廣網(wǎng)采訪時，香頌資本執(zhí)行董事沈萌就一針見血地指出，泡泡瑪特如今面臨最主要的問題之一，就是在于持續(xù)打造IP黏性與產(chǎn)品驚喜上存在的瓶頸。以營造消費體驗感起家，對“儀式感”的維護(hù)可謂是盲盒經(jīng)濟最神圣不可動搖的第一定律。無論是開出來的盲盒不再足夠討喜，還是開盲盒本身的過程不再能帶來驚喜體驗，對盲盒經(jīng)濟來講都是難以挽回的致命一擊。

創(chuàng)造奇跡的泡泡瑪特，還能再續(xù)新的神話嗎？/圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)然，面對發(fā)展風(fēng)險，泡泡瑪特也并沒有甘愿困于僵局。在接受采訪時，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，泡泡瑪特的目標(biāo)是將自身打造為一個像迪士尼一樣的“潮玩界IP帝國”。為了踐行這一目標(biāo)，泡泡瑪特也在IP開發(fā)上大舉發(fā)力，不僅在潮玩領(lǐng)域繼續(xù)深耕，還做了不少跨界嘗試。

不過，單單從營收成績上來看，只能說，泡泡瑪特目前的嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到令人滿意的結(jié)果，想要邁過IP這道坎，依然是道阻且長。

消費者，困在潘多拉的盲盒中

除了IP缺乏吸引力的問題外，沈萌還在采訪中指出盲盒經(jīng)濟面臨的另一大風(fēng)險，在于來自政策管控的壓力。越發(fā)嚴(yán)格的管理手段背后，實際指向的是盲盒經(jīng)濟從“驚喜連連”變?yōu)椤绑@嚇連連”的種種市場亂象。

去年12月底，泡泡瑪特就因一家門店被曝出“二次銷售”經(jīng)歷了一次徹底的翻車。心儀已久的盲盒竟然是早被別人開過的二手貨，就像買到了一件被別人穿過還留下了污漬的衣服，這種“下頭”的體驗讓許多曾經(jīng)的盲盒追隨者大呼脫粉。受這次風(fēng)波影響，12月剛剛在港交所上市的泡泡瑪特股價也應(yīng)聲下跌，落得名利俱損。

究其根本，“盲盒+”模式還是一種體驗式經(jīng)濟，“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道”，這其中人們被勾起的好奇心與滿足感，大概就是盲盒營銷擊中人心的全部真理。但一旦這種體驗感被破壞，盲盒也就成了潘多拉的盒子，打開的瞬間，驚喜和驚嚇，說不準(zhǔn)哪一個先來。

最近武漢一女子網(wǎng)購漢服盲盒，收到了一身道士服。/抖音@秦皇島日報

更重要的是，在各類商家對“盲盒+”概念狂轟濫炸的花式營銷下，已經(jīng)很難說這種體驗究竟是來自消費者自身的真實感受，還是根本就是商家營銷的產(chǎn)物。而當(dāng)消費者沉迷于盲盒消費帶來的滿足體驗時，成癮和盲目消費的風(fēng)險也相伴而生。

單單是今年上半年，中國消費者協(xié)會就已經(jīng)兩次發(fā)文評論盲盒營銷與消費問題，直指其中存在的“過度營銷”“虛假宣傳”“質(zhì)量假劣”等問題。在4月23日第二次發(fā)文中，中消協(xié)直接點名了市場上一款名為“機票盲盒”的產(chǎn)品。花兩三杯奶茶的價錢，就能買到出發(fā)到任意城市的單程機票，“說走就走”的浪漫一度引發(fā)一眾消費者蜂擁而上。

數(shù)據(jù)顯示，飛豬推出的“66機票盲盒”帶動端午假期飛機出行人數(shù)同比增長260%。/《河南商報》

然而，抽中隱藏款劃算機票的驚喜和順利抵達(dá)心儀目的地的快樂，終究只屬于少數(shù)幸運兒。對于更多人而言，開出的機票時間請不到假、抽到了連名字都沒聽過的目的地、買不到回程機票，甚至是抽中航班突然被取消，就退款問題和平臺扯皮等一系列狀況頻出的結(jié)果，才是更為真實的“機票盲盒”消費體驗。

在“黑貓投訴”平臺上搜索，已經(jīng)有超過300條關(guān)于機票盲盒的投訴，去哪兒、同程、飛豬等大型旅行平臺的名字都在其列。當(dāng)初被66元、99元之類的白菜價勾起的期待有多么強烈，如今人們對這些營銷手段坑人之處的領(lǐng)悟就有多么深刻。

屬于盲盒的想象很歐皇，但現(xiàn)實總是非酋占多數(shù)。/“黑貓投訴”平臺

如果說，這類過度營銷所謂“驚喜感”的盲盒還只是冒犯了消費者，那么還有一些在追求消費體驗感上越走越偏的盲盒，則是直接跌破了法律和道德的底線。

今年5月初，愛心人士在成都一處發(fā)貨地解救了上百只被裝進(jìn)“寵物盲盒”的小貓小狗，一時引起輿論嘩然。盲盒里的寵物都被裝進(jìn)密閉的快遞箱，其中有小動物感染了疾病，甚至有些已經(jīng)死亡。

不只是小貓小狗，在媒體對“寵物盲盒”的調(diào)查中，烏龜、倉鼠、寄居蟹等都曾成為盲盒商品，價格低至幾十元，高可達(dá)上千元。許多購買者收到了生病、殘疾甚至死亡的小動物，退款投訴走不通，花高價帶小動物去醫(yī)治，卻還是只能在小動物終于從快遞盒里重見天日的幾天后，眼睜睜地看著它們病重死去。

此時的盲盒里，已經(jīng)不再藏著驚喜與快樂，只余對刺激感的病態(tài)追求下，帶來的驚嚇和殘忍。

無底線地營銷“驚喜”，盲盒經(jīng)濟開始走向極端。/《北京青年報》

作為一種成本低廉、見效顯著的營銷手段，打著制造驚喜和趣味的旗號，商家們就這么依仗著與消費者“一個愿打一個愿挨”的關(guān)系，利用盲盒模式大做文章，明目張膽地在法律的灰色地帶間來回橫跳。

前段時間，央視又曝光了一款所謂的“快遞盲盒”，被裝進(jìn)盲盒的，是一些退貨、無人認(rèn)領(lǐng)的快遞包裝，按個數(shù)或者斤數(shù)售賣，再次美其名曰“制造驚喜”。但結(jié)局依然與此前的無數(shù)盲盒產(chǎn)品相似，有的人拆出了“好件”，但大多數(shù)人收到的僅僅是數(shù)據(jù)線、手機支架、橡皮筋之類的小件，甚至是一大堆的空包裝袋和垃圾。

據(jù)報道，除去運費，商家賣出一單“快遞盲盒”利潤率可以達(dá)到驚人的500%。/央視網(wǎng)

把垃圾當(dāng)商品賣，這樣的行為算不算是欺詐？貼上了“盲盒”的標(biāo)簽，一切似乎就變得模糊了起來。在央視報道中，一名“快遞盲盒”批發(fā)商直白地道出這種銷售模式得以成功的邏輯所在：“其實買的人也不在乎這里面東西值不值錢，人家就圖滿足好奇心，就圖個刺激。”

正是這樣十足的底氣下，讓“萬物皆可盲盒”的財富密碼大行其道，越發(fā)畸形的商業(yè)模式下，商家依然憑借不斷變換模樣的“盲盒公式”大賺特賺，而受害的，只有一撥又一撥抱著貪點便宜、制造驚喜的心理果斷下單，事后才開始紛紛喊冤的消費者而已。

逐漸變了味的盲盒，瞄準(zhǔn)的就是消費者面對不確定性的賭徒心態(tài)。但人們終歸要明白，整整齊齊羅列在商柜里的盲盒，終究不能和“人生的巧克力”畫等號。畢竟，能吃上什么樣的巧克力的人生可以自己掌控，而盲盒里放什么，決定權(quán)始終是在商家的手里。

某種意義上來講，對于一些本就埋下了滿滿套路的盲盒來說，打開盒蓋的一瞬間，是歐皇還是非酋，命運都早已決定。

1.《2020盲盒經(jīng)濟洞察報》，Mob研究院，2020年12月25日，http://news.leju.com/2020-12-25/6748110877494656509.shtml

2.《泡泡瑪特跌落千億神壇，盲盒究竟是“智商稅”，還是好生意？》，AI財經(jīng)社，2021年3月4日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695071980097919903&wfr=spider&for=pc

3.《大火的盲盒經(jīng)濟一路下滑，港股新股泡泡瑪特現(xiàn)在行情如何了？》，艾德證券，2021年5月21日，https://www.sohu.com/a/467729514_120998275

4.《今天盲盒里又拆出了些什么垃圾？“盲盒經(jīng)濟”的虛火該降溫了》，央視網(wǎng)澎湃號，2021年6月18日，http://www.kxwhcb.com/newsDetail_forward_13202869

5.《機票盲盒很酷？各種投訴可不少！旅游業(yè)從業(yè)者：可能在幫航司清庫存》，《河南商報》，2021年7月13日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705121182775506613&wfr=spider&for=pc

6.《寵物盲盒太殘忍！央視：這是對人性的背離》，北青網(wǎng)，2021年5月6日，https://t.ynet.cn/baijia/30754772.html

?作者 | Echo

?校對 | 阿綠

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原標(biāo)題：《什么都開始賣盲盒，我真的看不下去了》

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