近期，巴奴毛肚火鍋更新了自己的slogan, 打出了“服務(wù)不過度、樣樣都講究”的旗號(hào)，各類線上的社交平臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文、以及線下高樓外墻招牌等多渠道都出現(xiàn)了這條廣告語。而其中，“服務(wù)不過度”值得我們推敲：究竟什么是過度服務(wù)？為什么會(huì)有過度服務(wù)？服務(wù)怎么才能不過度呢？

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過度服務(wù)帶來的敗筆

過度服務(wù)導(dǎo)致的敗筆時(shí)有發(fā)生。有的服務(wù)性企業(yè)員工提供的部分服務(wù)導(dǎo)致顧客不適，引發(fā)消費(fèi)者紛紛吐槽。

比如在某社交平臺(tái)上的一個(gè)帖子里，網(wǎng)友談?wù)摿俗约阂驗(yàn)檎f了一句 “好吃”而被服務(wù)員強(qiáng)行塞了四包瓜子的經(jīng)歷，詼諧幽默中強(qiáng)烈表達(dá)了自己的“被服務(wù)恐懼癥”。

不止在服務(wù)行業(yè)，在產(chǎn)品的銷售中，銷售人員也存在過度服務(wù)的行為。如長(zhǎng)久以來一些藥妝店員工的過度熱情服務(wù)就引發(fā)了部分顧客的反感；另外，房地產(chǎn)銷售員通過“熱忱”服務(wù)，企圖逼定顧客買房，更引起顧客受誘迫和欺詐的感覺。

那么，究竟是什么導(dǎo)致員工過度服務(wù)？為什么員工的熱情服務(wù)會(huì)使得顧客感到不適？企業(yè)應(yīng)該如何讓員工更好服務(wù)？這幾個(gè)問題一直困擾著企業(yè)與員工。

什么是過度服務(wù)行為？

要探究員工的過度服務(wù)行為，首先要從員工的主動(dòng)服務(wù)行為談起。在2007年，Rank等學(xué)者闡述了主動(dòng)服務(wù)行為的相關(guān)概念。主動(dòng)服務(wù)行為指的是員工在管理者要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)流程外向顧客主動(dòng)提供的服務(wù)行為。它具有自發(fā)性、前瞻性與一致性的特點(diǎn)，即員工自己產(chǎn)生主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，并且提前預(yù)測(cè)顧客的需求，再提供與預(yù)測(cè)的顧客需求一致的服務(wù)。而員工產(chǎn)生主動(dòng)服務(wù)意識(shí)并提供服務(wù)，可能與員工個(gè)人特質(zhì)、自我效能感、情感組織承諾、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和工作環(huán)境等因素有關(guān)。簡(jiǎn)單來說，比如當(dāng)一位員工是外向熱情的、相信自己能夠很好完成任務(wù)、十分認(rèn)同工作組織的價(jià)值觀，在包容的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與輕松愉快的工作環(huán)境中，該員工的主動(dòng)服務(wù)行為就會(huì)被鼓勵(lì)。

那么，員工的主動(dòng)服務(wù)行為因何變成了過度服務(wù)呢？這涉及到了服務(wù)冗余的概念。服務(wù)冗余的概念，原本來自信息通信領(lǐng)域，而在后來的研究中被引申為給顧客提供的無助于提升顧客質(zhì)量感知的過度服務(wù)。也即是說，如果一項(xiàng)服務(wù)無法使顧客滿意度提升，或者員工過度估計(jì)顧客的需求而提供了使顧客不滿的服務(wù)行為，便被稱為服務(wù)冗余。例如，一對(duì)兄妹到餐廳吃飯，服務(wù)員卻把他們領(lǐng)到了情侶座，這必然會(huì)引發(fā)顧客的不滿。

過度服務(wù)為何帶來顧客不適？

員工的主動(dòng)服務(wù)行為可能帶來服務(wù)冗余，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生尷尬、被冒犯等不適感。學(xué)者王新新等人（2020）將這一過程提煉為“主動(dòng)服務(wù)悖論”。主動(dòng)服務(wù)悖論認(rèn)為，一線員工對(duì)顧客需求的主觀判斷導(dǎo)致了主動(dòng)服務(wù)行為的不確定性，既有可能讓顧客滿意、驚喜，也有可能讓顧客感到多余、尷尬并影響顧客忠誠(chéng)。

明明員工積極主動(dòng)提供服務(wù)是一件好事，為什么效果反而不好？基于預(yù)期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)，這是由于顧客對(duì)服務(wù)的期望與員工提供的服務(wù)給顧客帶來的價(jià)值感知不匹配，使得員工的熱情服務(wù)給顧客帶來不適，進(jìn)而會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。

預(yù)期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)

顧客的滿意度以顧客自尊被滿足為基礎(chǔ)。而顧客自尊指顧客的被關(guān)注感知、重要性感知、自我提升感知。在主動(dòng)服務(wù)行為中，員工對(duì)顧客需求的主觀判斷可能產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致顧客自尊無法被滿足。前面提到的那位網(wǎng)友說了“好吃”，可能并不意味著他想繼續(xù)吃瓜子；但是員工憑借主觀臆測(cè)，將“好吃”和“還要”聯(lián)系起來，給顧客提供了四包瓜子。員工捕捉到了顧客的信息，但是并沒有正確作出解讀。顧客感受到自己被關(guān)注，但是員工對(duì)顧客需求的錯(cuò)誤把握并沒有讓顧客感到被重視。

一個(gè)典型的例子是逼定行為。逼定是常見于房地產(chǎn)銷售中的一種營(yíng)銷行為，指銷售人員利用自己與顧客雙方的信息不對(duì)稱，使用逼定話術(shù)促使顧客做出明確的購(gòu)買決定，多發(fā)生在銷售人員為顧客提供咨詢服務(wù)時(shí)。

在多數(shù)情況下，逼定能夠產(chǎn)生積極正面的效果，推動(dòng)交易達(dá)成。但是某些情況下，顧客很有可能會(huì)對(duì)銷售人員的話術(shù)產(chǎn)生反感，銷售人員的部分看似熱情的做法甚至涉嫌欺詐。有些銷售人員在顧客意向不明時(shí)直接替顧客作決定，如：“您現(xiàn)在就去交定金嗎？”“我們約好周二還是周三來簽合同？”“您現(xiàn)在就定下吧，我們收到風(fēng)聲，接下來會(huì)漲價(jià)。”

在這種情況下，顧客可能認(rèn)為自己的意見并沒有被銷售人員充分尊重。銷售人員直接越過顧客作決定，讓顧客既沒有感到被關(guān)注，也沒有感到被重視，更不要說讓顧客能夠在銷售人員的服務(wù)中感到自我提升。

日劇《賣房子的女人》中有一個(gè)情節(jié)，一對(duì)醫(yī)生夫婦想要買一棟三室一廳的別墅，特別強(qiáng)調(diào)樓梯要設(shè)置在室內(nèi)。但是主角“賣房子的女人”三軒家萬智發(fā)現(xiàn)，顧客提出如此要求，其實(shí)想要的是在孩子上樓梯時(shí)的親子交流，換言之，他們想要家的親密感。

基于主動(dòng)察覺到的顧客需求，三軒家向顧客推薦了離醫(yī)院近的一室一廳，并將其描述為能感受家庭溫暖的空間，用離工作地點(diǎn)近、能經(jīng)常回家陪伴孩子等優(yōu)勢(shì)，說服顧客定下了她推薦的房子。

同樣是主動(dòng)服務(wù)，三軒家的做法真正從顧客出發(fā)，擊中他們的痛點(diǎn)。三軒家不向顧客強(qiáng)加價(jià)值觀，如“你們應(yīng)該買怎樣的房子”，而是認(rèn)準(zhǔn)自己銷售人員的位置，根據(jù)顧客的需求向顧客提供最適合的選擇。逼定話術(shù)只是她的手段，并非是她做成交易的關(guān)鍵。正是她對(duì)顧客需求的敏銳洞察、對(duì)顧客的尊重以及對(duì)話術(shù)技巧的靈活運(yùn)用，讓她成為“沒有什么房子賣不出去”的房產(chǎn)銷售。 

《賣房子的女人》中三軒家萬智說服醫(yī)生夫婦購(gòu)買一室一廳

企業(yè)應(yīng)該怎么做？弱主動(dòng)服務(wù)行為

如何為顧客提供更好的服務(wù)，一直是許多企業(yè)不懈的追求。一個(gè)較為理想的狀態(tài)，就是提供適度服務(wù)。適度服務(wù)即顧客對(duì)服務(wù)的期望與其對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量相一致的狀態(tài)。簡(jiǎn)單來說，就是顧客愿意接受的服務(wù)質(zhì)量水平。Qualtrics發(fā)布的“酒店疼痛指數(shù)”研究報(bào)告提到，如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring住宿的家庭出行旅客，想在清晨享用葡萄酒和奶酪，工作人員會(huì)通過短信的方式和他們確認(rèn)，以免敲門吵醒孩子。在這個(gè)例子中，酒店工作人員就做到了適度服務(wù)，既滿足了顧客對(duì)葡萄酒與奶酪的需求，也不會(huì)因打擾休息顧客帶來不滿。

這個(gè)例子體現(xiàn)的是一種“弱主動(dòng)服務(wù)行為”。王新新等人（2020）界定了“弱主動(dòng)服務(wù)行為”的概念，它指的是員工從側(cè)面準(zhǔn)確了解顧客需求后，采取非常適宜、細(xì)膩的方式有針對(duì)性地實(shí)施服務(wù)。較之主動(dòng)服務(wù)行為，弱主動(dòng)服務(wù)“弱”在何處呢？弱主動(dòng)服務(wù)的行為特點(diǎn)是自發(fā)性、準(zhǔn)確性與共情性，“弱”在沒有獲取準(zhǔn)確的顧客需求信息時(shí)絕不貿(mào)然地主動(dòng)服務(wù)顧客，但又能時(shí)刻觀察顧客動(dòng)向，分析顧客行為中隱含的信息，提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

那么，企業(yè)又該怎么做才能提供更好的服務(wù)呢？

1.提高員工素質(zhì)，洞察顧客需求。企業(yè)可以對(duì)員工進(jìn)行心理與溝通技巧培訓(xùn)，幫助員工在服務(wù)過程中以顧客為中心，更好了解顧客心理預(yù)期，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需求，采取合適方法與顧客溝通，再針對(duì)顧客需求進(jìn)行采取適度的方式進(jìn)行服務(wù)。

2.借助信息系統(tǒng)，“智”識(shí)客戶特點(diǎn)。企業(yè)可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，讓一線員工學(xué)習(xí)不同顧客的特點(diǎn)，對(duì)不同顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

3.積累服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備多元方案。老員工在主動(dòng)服務(wù)過程中會(huì)積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，可以邀請(qǐng)他們對(duì)其他員工進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享或介紹，并同時(shí)建立“服務(wù)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)”。而員工可以提前針對(duì)某一特定的場(chǎng)景準(zhǔn)備多種解決問題的方案，以備不時(shí)之需。

4.針對(duì)服務(wù)失敗，采取補(bǔ)救措施。當(dāng)真正發(fā)生顧客因員工主動(dòng)服務(wù)不適的情況時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)具體情況，采用及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救，并做好總結(jié)，完善擴(kuò)充服務(wù)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)，避免問題再次發(fā)生。

結(jié)語

服務(wù)對(duì)于企業(yè)的意義不言而喻。像巴奴火鍋一樣意識(shí)到避免過度服務(wù)是對(duì)的，但是企業(yè)也應(yīng)從顧客角度思考如何避免過度服務(wù)，以更好地提供服務(wù)、滿足更多顧客群體的需求。而在實(shí)際情況中，企業(yè)還需運(yùn)用具體問題具體分析的方法論，深入了解企業(yè)自身服務(wù)的問題以及顧客的真正需求，對(duì)服務(wù)做出個(gè)性化調(diào)整，才能讓顧客感覺到員工的熱情服務(wù)，而非被打擾。

（作者謝穎瑩為中山大學(xué)管理學(xué)院工商管理19級(jí)本科生；朱仁宏為中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、MBA中心學(xué)術(shù)主任，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)管理，講授《戰(zhàn)略管理》、《創(chuàng)業(yè)管理》《商務(wù)與管理溝通》等課程。）