文| Lily Ji

今年三月，狗不理包子在京的最后一家門店關(guān)閉，不久后全聚德在天津的最后一家門店也宣告停業(yè)，再次將老字號的生存問題推上前臺。

事實(shí)上，老字號經(jīng)營不善并不是個例，2006年商務(wù)部重新評定中華老字號，盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)1600多家“中華老字號”中，有20%處于長期虧損，70%維持現(xiàn)狀，盈利者僅占百分之十。

近年來，雖然在政府的扶持之下老字號的整體生存狀況有所好轉(zhuǎn)，但網(wǎng)絡(luò)上與老字號相關(guān)非議仍然不少，不時有部分老字號“店大欺客、品質(zhì)下降”的負(fù)面評價傳出。

與之相對，新品牌層出不窮，特別是線下餐飲類新品牌集中爆發(fā)，新消費(fèi)Daily在7月8號的統(tǒng)計顯示，僅今年上個月就有15起相關(guān)融資，總金額達(dá)十八億元。在人們消費(fèi)水平不斷升級的今天，品牌老化、創(chuàng)新乏力、品控堪憂的老字號似乎很難維持昔日的輝煌。

老字號們的出路在哪里？經(jīng)歷百年風(fēng)雨的他們，還能重新出發(fā)，適應(yīng)今天這個日新月異的市場環(huán)境嗎？

01

老字號，老在哪？

老字號，或者說老品牌的概念及認(rèn)定，在建國之初就已經(jīng)存在，彼時老字號商家的數(shù)量約為一萬左右。改革開放之后，原國內(nèi)貿(mào)易部在1993年重新開展了針對“中華老字號”評定，當(dāng)時納入名單的老字號品牌有1600余家，后商務(wù)部兩次出臺新規(guī)，目前全國由商務(wù)部認(rèn)定并授予牌匾和證書的“中華老字號”共有 1128 家。

企業(yè)如果想要被認(rèn)定為“中華老字號”，需要符合商務(wù)部規(guī)定的六大基本條件，不僅規(guī)定品牌創(chuàng)立時間不得晚于1956年，更對其產(chǎn)品、技術(shù)的獨(dú)特性，品牌的歷史文化價值和社會信譽(yù)有著相當(dāng)?shù)囊蟆?/p>

商務(wù)部認(rèn)定中華老字號標(biāo)準(zhǔn)

事實(shí)上相當(dāng)一部分老字號品牌創(chuàng)建的時間大約都在清朝到民國，以北京的幾家著名老字號為例，全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年）、同仁堂創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），而柳泉居的創(chuàng)立時間更是可以追溯到明隆慶年間，距今已有四百年之久。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)存的一千多家老字號平均年齡在 150 歲左右，百年老店更是超過了 600 家。

老字號在時光的淘洗之下能夠屹立不倒，一方面證明了它們應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力或獨(dú)門絕活，至少在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，能夠在市場競爭中取得相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；另一方面時間也賦予了它們深厚的歷史積淀。老字號們多少都有些故事可以講，比如備受京城名角喜愛，孟小冬在此舉辦的拜師宴的泰豐樓；又如專賣燒賣的號稱是乾隆賜名題匾的都一處等等，不一而足。

可以說老字號之所以能自帶光環(huán)，正是因?yàn)樗鼈鞒辛恕袄鲜炙嚒⒗瞎适隆⒗衔幕保放铺N(yùn)含的技術(shù)文化價值，也使得國家在政策上對老字號有多種利好。

在建國之后，大部分老字號都收歸國有，計劃經(jīng)濟(jì)時代結(jié)束之后，他們?nèi)匀幌硎苤喈?dāng)?shù)募t利，許多老字號依然是國家控股，享受國企待遇，在融資投資、對抗風(fēng)險、營收壓力等方面有著私企無法企及的優(yōu)勢。

最近的十年間，扶持老字號的政策如雨后春筍般不斷涌出，2006年商務(wù)部重新對老字號進(jìn)行評定，進(jìn)一步規(guī)范市場，并在2008年下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》，之后地方政府不斷通過購物節(jié)、展銷會、旅游推廣等形式促進(jìn)老字號的破圈，各種形式的補(bǔ)貼和扶持政策也逐步到位。

政策的傾斜的確使得老字號們得以喘息，今年商務(wù)部給出的數(shù)據(jù)顯示，目前84% 的中華老字號企業(yè)已經(jīng)處于盈利狀態(tài)，相比2006年僅10%的盈利數(shù)據(jù)的確有了相當(dāng)大的改善。

但整體而言，相當(dāng)一部分老字號品牌的盈利在逐年下降，市場仍然在逐步萎縮。據(jù)統(tǒng)計，在48 家上市的老字號企業(yè)中，22 家在 2020 年歸母凈利潤負(fù)增長，5 家已經(jīng)出現(xiàn)了虧損。龍頭品牌尚且如此，可以想見老字號們的發(fā)展前景仍然堪憂。

02

老字號為何“衰老”？

提及造成老字號發(fā)展困境的原因，首當(dāng)其沖的問題當(dāng)然是時代的變遷。畢竟這些老字號誕生已過百年，人們的生活及消費(fèi)方式都已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，當(dāng)時暢銷的產(chǎn)品可能已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的需求和口味。

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，國內(nèi)市場更是經(jīng)歷了數(shù)輪快速的消費(fèi)升級，如果老字號的產(chǎn)品不經(jīng)過創(chuàng)新迭代，很容易就會被時代所淘汰。

以創(chuàng)建于1897的鳳凰自行車為例，進(jìn)入二十一世紀(jì)之后隨著轎車普及、城市公共交通建設(shè)以及共享單車的出現(xiàn)，使得自行車這一曾經(jīng)的生活必需品在人們生活中的重要性不斷下降。

作為這一行業(yè)的龍頭企業(yè)，鳳凰牌雖然試圖與ofo等共享單車品牌合作以挽回頹勢，但收效甚微，到了2018年，其營業(yè)總收入已經(jīng)減少了46.68%，年損失達(dá)4107萬元，如果不思轉(zhuǎn)型，其經(jīng)營困難在之后必然還會繼續(xù)加劇。

其次，一些老字號習(xí)慣了憑借自己的“金字招牌”吸引顧客，形象老化，無論是在包裝還是營銷上，都難以與一些新興品牌競爭，難以吸引年輕顧客。

前一段時間微博熱議話題“被遺忘的老國貨品牌”之下，片仔癀、美加凈等老字號品牌赫然在列。一些網(wǎng)友表示，這些品牌的產(chǎn)品本身其實(shí)相當(dāng)優(yōu)質(zhì)，但它們略顯廉價過時的包裝卻讓人提不起購買欲，因此戲稱這些品牌為“被包裝耽誤了的老國貨”。

被網(wǎng)友吐槽丑但好用的國貨

與此同時老字號銷售渠道的擴(kuò)展也是一個重要問題，大多數(shù)老字號有著很強(qiáng)的地域性，在它們在某個省市或許有著相當(dāng)?shù)闹龋谕馐∈袇s知之者甚少，這在一定程度上也限制了他們的發(fā)展。

同時一些老字號傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、保守的經(jīng)營模式也使得它們的發(fā)展阻礙重重。一方面，根據(jù)商務(wù)部2006年發(fā)布的數(shù)據(jù)，近百分之六十的老字號完全或部分采用手工作坊式生產(chǎn)；這其中相當(dāng)一部分企業(yè)因?yàn)槭苤朴诋a(chǎn)品本身的特性，只能采用這種相對低效率的生產(chǎn)模式。

如被列入山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，距今已有六百余年歷史的崔字牌小磨香油，就只能使用石磨研磨，因?yàn)闄C(jī)器產(chǎn)生的高溫會破壞香油中的有機(jī)物質(zhì)，使得其品質(zhì)大幅下降。

老字號的確需要嚴(yán)格堅(jiān)持傳統(tǒng)技法，這樣才能保障產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽(yù)，但從客觀角度來講這確實(shí)也給企業(yè)造成了效率低下、難以量產(chǎn)的困境。這時候老字號品牌本應(yīng)在服務(wù)和營銷上發(fā)力，盡量彌補(bǔ)自身的短板。但事實(shí)上相當(dāng)一部分老字號的服務(wù)都難以與時俱進(jìn)，不能滿足人們不斷變化的消費(fèi)需求。

如以各色糕點(diǎn)小吃見長的上海的老字號沈大成，就因?yàn)殚T店僅提供散裝糕點(diǎn)，沒辦法提供禮盒包裝，讓想要以此贈送外地親友的顧客覺得十分頭痛，也因此錯失了有著相當(dāng)體量的伴手禮市場。

還有部分老字號由于管理欠佳，使得他們的服務(wù)質(zhì)量備受消費(fèi)者詬病，更有甚者甚至產(chǎn)生店大欺客的行為。去年九月，博主谷岳前往狗不理王府井店探店，對店內(nèi)的食物發(fā)表了負(fù)面評價并錄制視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，該店竟然拒絕接受顧客評價，甚至以“侵犯名譽(yù)”為由報警，引起網(wǎng)上輿論一片嘩然。

另外老字號之中有相當(dāng)一部分是國營或國資控股，如北京兩大著名的老字號餐飲集團(tuán)，全聚德與便宜坊，分別是由北京首旅集團(tuán)（國資）及崇文區(qū)國有資產(chǎn)管理局下轄崇遠(yuǎn)投資經(jīng)營公司控股。這部分企業(yè)通常會面臨管理結(jié)構(gòu)僵硬，CEO缺乏話語權(quán)，難以推進(jìn)改革創(chuàng)新等問題。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)老字號企業(yè)還是比較保守，74.1%對擴(kuò)展海外市場興致缺缺、43.9%的企業(yè)甚至連擴(kuò)展自己本地區(qū)外的市場都缺乏興趣。

此外，雖然線上的銷售渠道為老字號擴(kuò)展客群提供了相當(dāng)?shù)谋憷瑩?jù)統(tǒng)計84%的老字號企業(yè)都會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。74.1%的企業(yè)建立了電商銷售渠道，但總體而言，除去幾十家馳名全國的龍頭企業(yè)，大部分老字號想要在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)破圈，仍然十分不易。

如果說造成以上問題的原因是老字號跟不上時代發(fā)展的腳步，那么下面Morketing要談的問題則正好相反，老字號的衰落不只是因?yàn)槿狈?chuàng)造“新”產(chǎn)品、打開“新”銷路的能力，更因?yàn)樗鼈儧]有守好“老”規(guī)矩，維持“老”品質(zhì)。

以全聚德為例，在2003年上市之后，公司經(jīng)歷了一段快速增長期，在這期間全聚德開放了加盟模式，門店數(shù)量迅速擴(kuò)張，在2012年達(dá)到了迄今為止的業(yè)績高點(diǎn)，凈利潤達(dá)到1.52億元。

但伴隨快速擴(kuò)張而來的，則是全聚德品控、服務(wù)質(zhì)量的下降。其總公司作為一個較為傳統(tǒng)的國企，其內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型較慢，缺乏針對加盟形態(tài)的管理經(jīng)驗(yàn)，全聚德只負(fù)責(zé)對加盟商進(jìn)行階段性培訓(xùn)、制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，之后便放任加盟店自行采購原材料、招聘廚師和服務(wù)人員，人員培訓(xùn)的時間也被壓縮到最短。

要知道傳統(tǒng)的全聚德烤鴨制作要經(jīng)歷近二十道繁瑣的工藝，需要廚師有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和技術(shù)，后廚人才的短缺直接導(dǎo)致了全聚德不同門店口味的差異化，品質(zhì)參差不齊，加之菜品價格虛高、服務(wù)質(zhì)量不佳等問題，使得全聚德在食客中間的口碑急速下滑，其品牌價值也迅速縮水。自2012年之后，全聚德的盈利能力每況愈下，去年由于疫情壓力，更是在上半年直接虧損了1.48億元。

無獨(dú)有偶，北京另一家老字號同仁堂近年來也因?yàn)槠焚|(zhì)問題頗受消費(fèi)者詬病，先是在2016前后被曝光重慶、山東等地同仁堂藥店多次銷售劣藥而被處罰，又在2018年被指稱其蜂蜜生產(chǎn)商將大量過期、臨期的蜂蜜回收再利用。在身陷風(fēng)波的這幾年間，同仁堂的凈利潤的增速，迅速從4.85%下降到0.22%。

總而言之，當(dāng)一個老字號開始落后于現(xiàn)今市場的發(fā)展，它原本積累的品牌優(yōu)勢就將逐漸流失，而一旦老字號喪失了原本支撐起招牌的老技術(shù)、老口碑，就將迅速的被消費(fèi)者拋棄，原本看似牢不可破的金字招牌，也會化為時代洪流之下又一個破碎的泡沫。

03

講好老故事，玩出新花樣

總之，老字號想要在這個不斷變化的新市場環(huán)境中生存下去并不容易，既要學(xué)會在產(chǎn)品內(nèi)容及營銷上推陳出新，還要保持自己原有的特色、品質(zhì)與口碑。這一新一舊之間，看似有著許多的矛盾和糾結(jié)，但也讓老字號擁有了新品牌不具備的先天優(yōu)勢：經(jīng)典的工藝配方和深厚的文化底蘊(yùn)。因此老字號想要獲得新生，一定要抓住自己的核心優(yōu)勢，充分挖掘已有的品牌技術(shù)與故事，再結(jié)合新的市場環(huán)境和營銷手段，才能讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

1、講好老故事

老字號們都有自己的獨(dú)門配方和獨(dú)家的故事，但要怎么把老故事講好，讓年輕人能夠接受，更貼近Z時代的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，也是一門學(xué)問。老字號們要做的，不是一味的機(jī)械式重復(fù)品牌歷史，而是要結(jié)合當(dāng)下年輕人的文化訴求、創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)和文化，并將其打上獨(dú)屬于自己品牌的烙印。

例如以點(diǎn)心甜品見長的上海老字號杏花樓，其店內(nèi)的青團(tuán)制作工藝已有170年的歷史傳承。在2016年它推出了更符合年輕人口味的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，并在清明節(jié)時段限時銷售。消息一出，門店大排長龍，讓一枚小小的團(tuán)子一躍成為時下的網(wǎng)絡(luò)新寵，且經(jīng)過數(shù)年熱度仍然不減。

今年杏花樓又推出了“青團(tuán)伴手禮”禮盒，并與淘寶頭部主播薇婭合作，數(shù)分鐘里就賣出l26萬盒青團(tuán)，進(jìn)一步擴(kuò)展了其品牌的知名度與銷售半徑。

為什么一個小青團(tuán)能有這么大的魅力？首先，杏花樓傳承多年的青團(tuán)工藝，青團(tuán)本身的味道就有了保障，每年推出的新口味也讓食客們有所期待。其次，青團(tuán)作為清明節(jié)的時令點(diǎn)心，在每年的十幾天內(nèi)限時銷售，既能滿足了年輕人熱衷追求“限定款”，在網(wǎng)絡(luò)社交中分享炫耀的心理，更迎合了當(dāng)下興起的新中式生活方式，以及年輕人追求節(jié)令感的消費(fèi)需求，品嘗青團(tuán)也因此也被賦予了更多的文化意涵。食客們在滿足味蕾，口齒留香的同時，也通過味覺開啟了新一年的春天，達(dá)成一次“在舌尖上與天地同步”的儀式。

因此Morketing認(rèn)為，杏花樓的青團(tuán)營銷之所以成功，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)樗ㄟ^食物與節(jié)令，為人們重新搭建了一種都市人久違了的、人與自然共感共生的生活體驗(yàn)。這便是講好老故事的核心所在——通過品牌本身的深厚歷史文化積淀和獨(dú)門技術(shù)，將歷史的碎片重新包裝，為消費(fèi)者們引出一種生活方式。它可以是任何時代的縮影，但也能恰到好處的鑲嵌到現(xiàn)代生活之中，填補(bǔ)日常的乏味和空洞，給需要小圈子、需要精神標(biāo)簽的年輕一代消費(fèi)者提供養(yǎng)分。

2、玩出新花樣

在厘清了自己的品牌定位、目標(biāo)客戶圈層，充分挖掘品牌固有內(nèi)涵之后，老字號們——或者說所有商家都面臨的另一個問題是，市場的更迭越來越快了。新品牌如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，如何才能讓消費(fèi)者有限的、隨時可能轉(zhuǎn)移的注意力集中在你的品牌之上？這就需要老字號們能夠求新求異，拒絕無聊，玩出新花樣。

目前老字號們主要的玩法無外乎跨界、聯(lián)名、盲盒等幾種，如六神花露水與銳澳（RIO）共同開發(fā)的花露水味飲品，大白兔奶糖與美加凈合作打造的奶糖味潤唇膏，瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)的香水等等，其中不乏成功的出圈案例。

比如粽子界的“聯(lián)名大佬”，創(chuàng)建于1921年的五芳齋，據(jù)不完全統(tǒng)計它已經(jīng)與漫威、迪斯尼、樂事、喜茶、中國郵政、鐘薛高等等數(shù)十個中外知名品牌有過跨界合作，似乎在互聯(lián)網(wǎng)的哪個犄角旮旯都能看見這個小粽子出沒，網(wǎng)友刷梗樂此不疲，“萬物皆可包”的粽子宇宙也就逐年擴(kuò)張，帶動著品牌一次次成功出圈。

雖然五芳齋把跨界玩得如魚得水，但這畢竟是品牌之間的短期聯(lián)名合作，僅能在短時間以較小的風(fēng)險獲得大量曝光收益，但如果老字號想要在長時間內(nèi)擴(kuò)大品牌業(yè)務(wù)范圍，或者轉(zhuǎn)換到新興賽道上，還是要以自家產(chǎn)品技術(shù)為核心，實(shí)現(xiàn)品牌的自主“升級”或“跨界”。

如同仁堂在去年就依托其中藥產(chǎn)業(yè)，直擊當(dāng)代年輕人壓力大、熱衷于時尚養(yǎng)生的消費(fèi)痛點(diǎn)，賣起了融入草本元素的藥膳咖啡，還針對二十四節(jié)氣推出了節(jié)氣限定飲品。其在雙井富力城附近設(shè)立的“知嘛健康”門店，更是集咖啡館、保健品零售、診療服務(wù)于一體，試圖為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺。

另外，一些國外品牌或許也能給我們一些啟發(fā)，如創(chuàng)建于1818年的日本點(diǎn)心糖果專賣店榮太樓，就通過創(chuàng)建針對年輕人的子品牌「Ameya Eitaro」的方式，通過多品牌戰(zhàn)略巧妙地調(diào)和了創(chuàng)新與傳承之間的微妙矛盾，以適應(yīng)不同年齡消費(fèi)者的購物需求。新品牌與母品牌差異巨大，擺脫了日本傳統(tǒng)和果子的諸多限制，以“像賣寶石一樣賣糖”作為品牌理念推出了唇膏糖果等多種新式創(chuàng)意產(chǎn)品。

04

結(jié)語

隨著人們的消費(fèi)升級，我們的市場正在經(jīng)歷一個精致化的過程，這些老字號背后的傳統(tǒng)技術(shù)以及文化內(nèi)涵所能迸發(fā)出的生命力，正是消費(fèi)者與市場共同渴求的。

老字號的危機(jī)，更多的不是來源于市場本身的變化和發(fā)展，而是老字號在面對這些變化時的態(tài)度。只要敏銳觀察市場動向，適時抓住機(jī)遇，把握好新方法和老傳統(tǒng)之間的平衡，相信這些經(jīng)歷百年風(fēng)霜的老品牌們，都能有許多個百年的未來。