7月23號凌晨，吳榮照正趕在去直播間的路上，作為國產運動品牌鴻星爾克的總裁，他準備親自出馬，主要想勸勸大家，一定要理性消費，不要沖動購買。

坊間傳言，吳榮照是騎著共享單車去的，離開時候才發現，車被別人掃走了。

另一邊，千萬人群涌進直播間，以席卷之勢搶購著貨物，不分種類，不看尺碼，不管價格，要求只有一個：

別打折！直接上！打折我就不買了！

夏裝賣光后，有人開始喊著要羽絨服，說回家開著空調穿；實在沒得買，就讓把原材料掛上來，回去自己縫；有人因為在直播間狂刷禮物，被主播踢了出去；還有人讓老板趕緊去踩縫紉機……

見到這個場面，主播嚇哭了。

單薄的規勸猶如螳臂當車，提醒理性只會讓情緒掀得更猛。主播一邊感謝大家，一邊阻攔道：“背景板真的不賣。”

沉寂已久的鴻星爾克，再次迎來了高光。

這一切源于品牌對河南暴雨的捐贈。7月21日，鴻星爾克在微博宣布：通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。

起初，這一低調的捐贈行為在沒有過多宣傳、渲染的情況下，并沒有使其在一眾捐贈企業中拔得頭籌。該條微博的評論也只有100多條，點贊2000余次。

但幾條留言很快引爆了大眾情緒：

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”，“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”，“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”。

于是，“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪“的同情之心，在群眾中油然而生。

再一看，鴻星爾克的官方微博，連會員都舍不得充，熱心網友抬手就給續到了一百年以后。

此時，“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題已經在熱搜上“To Be NO.1”，在情緒推動下，野性購買愈演愈烈。

站在直播間，44歲的吳榮照穿著一件印有國旗的黑色鴻星爾克T恤，抱拳向大家請求：

懇請大家一定一定要理性消費，我們還是會一如既往地做好我們的本分，感謝大家。

同時，他也呼吁公眾多多關注河南的受災情況，響應前方的需求。

然而，這些發言沒有改變瘋狂消費的局面，當一位主播祭出“老板說了請大家理性消費”時，網友回應道：

讓你們老板不要多管閑事。

就好像過年為了給孩子塞紅包，跟家長打起來了。

輿論發酵后，有人不免發出疑問，鴻星爾克真的快涼了嗎？

各媒體間流傳出這樣一條消息：2020年，鴻星爾克年凈利潤虧損2.2億，2021年，第一季度凈利潤虧損6000萬。

一時間，“一年虧2.2億還要捐5000萬，國貨之光讓人心疼”的聲音不絕于耳。

但貝殼財經通過新加坡證券交易所官網信息發現：

2018年，鴻星爾克確實巨虧2.98億元，但到了2019年，其虧損減少到295.8萬元。

鴻星爾克并未披露2020年財報，其財務數據僅更新到2020年上半年。2020年上半年，鴻星爾克虧損進一步縮小到了60萬元。

雖沒有網上傳的“虧兩億”那么嚴重，但也著實稱不上狀況有多好。

2005年，僅創立五年的鴻星爾克，以6億營業額于新加坡上市，成為中國第一家在海外上市的運動品牌。

北京舉辦奧運的2008年，鴻星爾克門店數量擴張到了7000余家，加上幾年來在央視大量投放廣告，“ERKE”的logo深深刻在了一代人的記憶中。

不過此后，鴻星爾克就因為盲目擴張、產能過剩、庫存積壓等問題，逐漸走衰。2011年，上市6年的鴻星爾克，由于財務數據造假，被停牌至今。

而2015年，一場由員工失誤導致的大火，又讓企業一度陷入資金鏈斷裂的困境。

據“福建民營企業100強榜”顯示，2020年，鴻星爾克的營業收入只有28.43億元，排名第82位。相比同年安踏的355.12億元，李寧的144.57億元，鴻星爾克不及前兩家的零頭。

就在幾天前，面對網友“很久沒聽到企業消息”的評論，鴻星爾克方面道出現狀：

這幾年企業發展穩健，去年銷售額超70億元，全國門店達6000多家。

無論對比哪個階段，這場由捐贈引發的熱潮，已然讓鴻星爾克的銷售額，在短短幾天內達到了前所未有的巔峰。

據灰豚數據顯示，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，僅7月22日晚單場直播，銷售額就達到了1022萬元，是此前的168倍。觀看次數也從前六天的日均1.1萬，暴漲至201.7萬。

7月23日，京東也發布了相關數據，22日、23日兩天，國產運動品牌整體銷售額同比增長超過了280%，其中鴻星爾克23日當天的銷售額，同比增長了52倍。

抖音是幾個平臺里殺得最狠的戰場。飛瓜數據顯示，在抖音連續直播48小時后，鴻星爾克直播間點贊量達到4.2億，成為抖音直播最高記錄。3個直播間總銷售額破1.3億元。

大勢之下，關于鴻星爾克的真實狀況已經沒那么重要了。在那些卷入情緒洪流的大眾眼中，一家埋頭苦干卻賺不到錢，掏空家底支援災區的民族企業形象，冉冉升起。

在此時，購買鴻星爾克就是支持國貨最有力的證據。

7月24日，貴州安順一家理發店內，一名顧客邊剪頭邊拿手機搶著鴻星爾克的衣服，理發師告訴他，現在這個牌子特別火，可以在頭上剃一個鴻星爾克的logo。

而這家理發店，同時也賣鴻星爾克的衣服。

“車間的縫紉機不冒火星，在座的各位都有責任”，近乎魔幻的直播間評論，一下成了網絡上最熱的梗：

憑什么不需要就不能買；把吊牌寄過來就行，我自己縫一件；我只需要付款，不用發貨；鞋不合適，我砍自己腳；上鏈接，管它細節不細節；359太便宜了，要3590，耐克都賣一萬多……

這顯然已經超越了個人消費行為的范疇，更像是一場群體性狂歡。

很快，狂歡的氛圍蔓延到了線下。7月23日，江蘇南京，一名男子在鴻星爾克店內買了500元的產品，在結賬時卻付了1000元錢，轉身就跑。

緊接著，各地鴻星爾克門店不斷傳來斷貨的消息。

有門店在開門之前，外面已經排起長隊；有的店里，連模特身上的衣服也被扒光，一絲不掛杵在搶購的人群中；有的門店則因為貨源供應不上，只能被迫關門。

一條B站up主拍攝的視頻里，一位正在購買鴻星爾克鞋子的顧客表示：

公司對這個（購買鴻星爾克產品）也有補貼，不超過200塊錢直接報。

支持的方式，從個人自發，上升到了企業行為。而另一位顧客在只搶到小一碼的鞋子后，對著鏡頭說：

鞋子不合碼，那就修修腳好不好？不是鞋的問題，是你腳的問題。

短視頻平臺上，一個段子被反復搬運、模仿——男生給女友買了鴻星爾克的產品，女友覺得穿著不合適，讓男生退貨，男生的態度卻是：退貨是不可能的，我可以換個穿著合適的女朋友。

以“來根華子”迅速走紅，在快手擁有191萬粉絲的李會長，也借勢拍了這樣一條視頻：

一向愛吹牛的李哥，左手拎著鴻星爾克包裝袋，右臂夾著鞋盒，跟正在路邊吃飯的朋友顯擺起自己剛買的衣服。就在他坐下準備蹭飯的時候，卻遭到對方的嘲諷：

鴻星爾克在你那塊也算牌子？

一聽這話，李哥怒火中燒，直接輪起凳子要砸過去，被攔下后，義正嚴詞說道：

我告訴你奧，我現在覺得鴻星爾克是最牛逼的牌子！

朋友自覺理虧，決定追上去道歉，并表示，自己也要去買兩件。

這是李會長以“街溜子”的定位拍短視頻以來，唯一一次出現朋友想跟他道歉的情節。支持鴻星爾克，似乎變成了某種道德上的“正確”。

而其他品牌的直播間，正因為這些“正確”的網友的到來，儼然變成了批斗大會。

它們被極端網友視為“異己”，以“沒捐款”、“捐款力度低于鴻星爾克”、“國外品牌”、“不賣鴻星爾克”等“罪名”，進行著不同程度的網暴和道德審判。

“馬蓉下班”、“壽衣”、“大佐”、“漢奸”等詞語頻頻在評論區刷屏，無措的主播舉著商品，哭到沒辦法繼續講解，平息了一會兒，又用哀求的語氣說道：

我也不知道什么情況，我只是來上班的，大家都支持國產，你們不要罵我了。

跟新疆棉風波時，那些非國產品牌直播間里的場景，如出一轍。

據每日人物報道：百事品牌潮鞋直播間里，主播剛開播半個小時，彈幕里一直在罵她胖頭魚，一邊質問她為什么不賣鴻星爾克，一邊讓她下班，甚至詛咒她“宮外孕”。

每一場運動都有無辜的人受傷，這些傷害來自和他們一樣的普通人。

為了避免被噴，多家品牌主播在直播時舉起了“友軍”“支持鴻星爾克”字樣的紙牌。兩名身上貼著“鴻星爾克yyds”的阿迪達斯主播，面對網友“不怕被開除嗎”的疑問，直接回應道：

已經跟阿迪達斯遞交了辭職信。

電影《黃飛鴻2：男兒當自強》中有一段情節，白蓮教徒為了讓百姓相信自己，紛紛給他們貼上神符，嘴里碎碎念著：貼神符，保后代，平安符，平平安安……

事情正在起變化。

一篇名為《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》的自媒體文章，將公眾的關注點帶到另一個方向。文章大意為：

自7月21日，宣布捐贈5000萬物資，到7月23日晚16點，公開可查數據顯示，鴻星爾克僅通過壹基金捐贈了20萬冰露礦泉水。

以淘寶上每瓶1塊錢價格計算，這一物資的價值只有20萬左右。

這時人們才幡然醒悟，自己對鴻星爾克捐贈情況的了解，也只是微博上的一張海報。

“詐捐”的質疑很快傳播開來，有網友開始懷疑，鴻星爾克是不是想借小成本捐款，收割更大的流量紅利。

輿論聲量驟起，關于鴻星爾克的求證電話接踵而至，鄭州慈善總會不得不設置專人來對接。

7月25日上午，鄭州慈善總會和壹基金分別做出回應，從公布的捐贈情況可以看出：

鴻星爾克確實在2021年7月21日，與兩家機構簽訂了捐贈框架協議。

此次捐贈分為兩部分，一部分是和鄭州慈善總會約定的5日內捐贈現金100萬人民幣，2900萬元物資；另一部分是向壹基金捐贈現金200萬人民幣，1800萬元物資，總值不超過2000萬。

目前捐贈的現金皆已到賬，20萬礦泉水已送達災區。對于物資方面，兩家機構都表示需要分批接收和發放。

值得注意的是，鴻星爾克和壹基金承諾的“不超過”，也就意味著最終捐贈結果，有可能是小于2000萬上限的。

而“框架協議”也只代表雙方初步合作的意向，約束力跟合同相差甚遠。

在捐贈沒有徹底落實完成之前，“5000萬物資”的宣傳，并不夠準確。隨著河南狀況不斷好轉，是否用得上這么多物資，仍不好斷定。

除了河南暴雨的捐贈，網上還傳播著另一份關于鴻星爾克往年的捐贈記錄：

2018年，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈6000萬元物資；

2019年，鴻星爾克向中國殘聯捐款1億元；

2020年1月新冠疫情，鴻星爾克給武漢捐款約1000萬元物資；

經查證，在2018年福建殘疾人福利基金會公布的實物捐贈芳名榜中，鴻星爾克捐贈的是價值1834.59萬元的運動服裝。而關于中國殘聯的1億元善款和武漢的1000萬物資，并沒有公開信息可以驗證。

鴻星爾克對社會的貢獻不可否置，但無論是公眾還是企業本身，對待公益上的宣傳，都需更加嚴謹。被推上風口浪尖后，吳榮照在個人抖音賬號說了這樣一句話：

請不要神化鴻星爾克，我們只是新時代下，普普通通的創業者之一。

一家企業，一個品牌，不應該在群體情緒裹挾中崛起，災難下人性的光輝，也不該扭曲成一場大型刻奇。