來源：@首席數(shù)智官

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在長期的工作中，我們一直試圖尋找「新品牌是如何借助數(shù)字化技術實現(xiàn)快速崛起」的答案。

為此，我們走訪了大量知名企業(yè)，與上千位技術專家、創(chuàng)業(yè)者、前輩同行等一線精英們交流學習。看他們是如何利用數(shù)字化技術來創(chuàng)造新的商業(yè)機會，打造新的爆款產品。

我們希望把這些技術影響商業(yè)創(chuàng)新的案例分享給你們。

關注我，每天給你講一個商業(yè)案例。

今天我們來聊一聊最近最火的一家老品牌——鴻星爾克。

毋庸置疑，鴻星爾克火了。

一條捐助河南5000萬元的微博，讓鴻星爾克占據(jù)了大眾注意力的巔峰。

直播間突然涌入200萬人群，老板被迫半夜騎了個單車跑到直播間勸大家理性消費，結果被網友懟回去，就是要野性消費。

鴻星爾克是一家神奇的公司。

誕生于2000年的福建，2001年簽約陳小春，打開銷售局面。

巔峰時期，鴻星爾克年營收28億元，全國各地的門店數(shù)超過7000多家。

2005年，成功在新加坡上市。

好景不長，2011年之后，鴻星爾克一難接著一難，2007年店鋪大面積虧損、2014年產生庫存危機、2015年一場大火燒毀了近半生產設施……

從“TO BE No.1”到“娘嘞，感覺你快要倒閉了還捐這么多”，一場席卷全網的“挽救”國民品牌運動拉開序幕。

靠一場捐款引發(fā)消費者的野性消費，鴻星爾克的火熱能持續(xù)多久？

01 5000萬捐款 引來網友豪買支持

一條普通的捐款新聞讓鴻星爾克成為了最近的“大贏家”。

7月17日以來，河南多地出現(xiàn)持續(xù)性強降水天氣，多地出現(xiàn)暴雨、大暴雨，部分地區(qū)出現(xiàn)特大暴雨。

一方有難，八方支援。

不少企業(yè)紛紛捐獻物資沖向前線，希望與胡辣湯共渡難關。

21日，鴻星爾克在官方微博上發(fā)布一條新聞：通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資。

這是一條沒怎么濺出水花的新聞，因為當天上榜微博熱搜的都是明星捐款，而部分明星捐款只有50萬元。

有網友指出，鴻星爾克去年利潤負2.2億元，捐出這5000萬就是最后的家底。

對比之下，網友不禁感慨：“娘嘞，感覺你（鴻星爾克）都要倒閉了還捐了這么多。”“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉。”

為了進一步幫國貨老品牌宣傳，讓“TO BE No.1”不從大眾的腦海里被抹去，網友開始了一場席卷全網的“拯救”運動。

第一步，積極轉發(fā)，提升鴻星爾克的關注度。

截至目前，這條新聞的評論數(shù)達到28.5萬，轉發(fā)數(shù)為22.9萬，點贊數(shù)超過960萬。

第二步，充微博會員，讓鴻星爾克擁有更大的曝光度。

7月23日，官博貼出一張圖片，網友為鴻星爾克充值，會員到期時間變成2140年4月18日。

官博留言稱：鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員，寶們，懇請大家多關注災情。

第三步，將席卷全網的造梗運動轉化為購買力。

據(jù)報道，7月15日至21日期間，鴻星爾克直播間的觀看人次不足1萬，甚至一些場次不足1千；

7月22日，淘寶直播間突然涌進大量粉絲，有超過200萬人參與掃貨，是近15天直播銷售額和人數(shù)峰值最高的。

京東報告也顯示，7月23日鴻星爾克銷售額同比增長52倍，7月22日-23日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。

7月24日13時，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克直播間累計銷售額超過1.7個億。此外，它還創(chuàng)造抖音直播間歷史最高贊記錄：3.5億。

7月25日，鴻星爾克發(fā)布庫存告急公告，稱“大家的熱情與‘野性消費’把我們系統(tǒng)搞‘懵’了，導致訂單延遲數(shù)據(jù)不準，并且我們現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務需求，會加急處理并盡快發(fā)貨。”

鴻星爾克，一時名利皆賺。

02 曾在5年內上市 也曾被人擠下神壇

可鴻星爾克的發(fā)家史卻并非一帆風順。

上世紀80年代，在外貿紅利中，吳漢杰加入了OEM模式制鞋之路。

那時，運動鞋制造的風口火遍晉江地區(qū)，像安踏、鴻星爾克等知名國潮品牌開始出現(xiàn)。

OEM始終給不了吳漢杰安全感，97金融風暴的發(fā)生更是讓吳漢杰危機感爆棚，有了自建品牌的想法。

兩個兒子也逐漸成人，在弟弟吳榮照23歲那年，這一家人創(chuàng)辦鴻星爾克，一家集研發(fā)、生產、銷售為一體，運動服飾企業(yè)。

趁著大勢，公司在成立之后，也一路開掛。

2001年，鴻星爾克邀請香港當紅藝人陳小春成為品牌首位形象代言人，以“古惑街頭”為口號，贏得年輕一代喜愛。

2005年11月，鴻星爾克在新加坡主板上市，成為新加坡第一鞋股。

發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價為0.4新幣，共募集資金4800萬新幣，折合人民幣約2億元。

2008年的時候，鴻星爾克營收突破28億。

首次進入亞洲品牌500強，首家海外專賣店在黎巴嫩隆重開業(yè)。

巔峰時期全國各地的門店數(shù)超過7000多家，位列行業(yè)前五，同時入選《福布斯》200家最佳企業(yè)。

2011年，因財務問題，鴻星爾克股票被停牌。

經審計發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達到11.54億元。

隨后，管理層也出現(xiàn)變動，辭職、暫退管理層等。

2015年，鴻星爾克遭遇了一場大火，鴻星爾克一度陷入資金鏈斷裂困境。

鴻星爾克式微，本土其他品牌卻并沒有錯過這個機會。

早在2年前，同一時間段誕生的安踏就開始啟動零售戰(zhàn)略轉型。

那時，安踏開始意識到2008年本土舉辦的奧運會的十年紅利即將耗盡，粗放型零售模式不適應當下發(fā)展潮流。

安踏試圖通過打造“品牌批發(fā)”向“品牌零售”的戰(zhàn)略轉型，提高安踏和經銷商的盈利能力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，安踏全年營收90億元，第二年，同比增長24.7%。

此時，李寧也開始將運動與潮流結合起來。

2015年下半年以來，李寧陸續(xù)推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列。

這款產品定位運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;

2017年10月底，李寧首次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”，隨后品牌在微博中創(chuàng)建#中國李寧#話題，

2018年，“中國李寧”開始出圈，憑借紐約和巴黎的兩場時裝秀，國風李寧重新贏得年輕消費者青睞，隨后成為國潮運動領域的寵兒。

鴻星爾克與本土其他品牌的差距越來越大了。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，鴻星爾克的總營收為28.43億元，而安踏的營收為355.1億元，李寧的年營收達到144.57億元。

03 但行好事 莫問前程

事實上，鴻星爾克也曾努力自救，但效果顯然不如人意。

吳榮照曾提出“農村包圍城市”線路，在堅守運動品牌的前提下，主攻縣級和地級經銷商。

為了符合下沉市場的策略，鴻星爾克商品的價格基本上都在200元以下。

很多網友沖進直播間希望主播拿出一些高價產品售賣時，主播也表示，產品客單價確實都不高，299的衛(wèi)衣是最貴的。

據(jù)悉，去年上半年，鴻星爾克的虧損只有60萬元，而2018年，這一數(shù)字為2.98億元。

河南暴雨點燃了大眾對鴻星爾克等國民老品牌的追溯之情，但暴雨終究是隨機事件，靠網友“野性消費”支撐的鴻星爾克還會走向什么局面都是未知數(shù)。

水能載舟亦能覆舟，不少網友也在擔心，鴻星爾克究竟能不能承受住這波熱浪。

吳榮照也曾發(fā)聲，希望網友不要神化鴻星爾克。

除了鴻星爾克，這次也有不少國民服飾品牌捐贈物資。

李寧集團、非凡中國通過全國婦聯(lián)中國婦女發(fā)展基金會共同捐贈1000萬元現(xiàn)金和價值1500萬元的物資；

安踏捐款5000萬現(xiàn)金以及裝備物資，馳援河南；

特步攜手品牌代言人范丞丞捐贈3000萬元；

361度捐贈1000萬；

貴人鳥捐贈3000萬；

太平鳥捐贈3000萬……

每一份捐贈都是心意，而心意終究也會被大家看見，消費者也會更偏向有價值觀的企業(yè)。

這場河南捐款事件，只是眾多公益事件中的一件。

每當國家有難，無數(shù)家中國的企業(yè)都會站出來，第一時間馳援災區(qū)，捐款捐物，與大眾共同挺過難關。

或許，這些事跡并沒有得到廣泛傳播，但它已經深深刻在了一家企業(yè)的價值觀內。

鴻星爾克這次的“被迫出圈”，也許是之前赤誠之心累積回報的一個印證。

但作為是一個運動品牌，支撐其長久運轉的核心還是該回歸商品，突然地登高更害怕跌重，鴻星爾克的爆火會成為曇花一現(xiàn)嗎？

在網友為愛國情懷消費囤貨后，鴻星爾克在熱浪過后會收到多少退貨率？

在加班加點趕工的高壓狀態(tài)下，如何保證流水線的正常有序生產？

拼命加塞的產能會不會引起過大的庫存量，鴻星爾克要如何平衡銷量？

以及如何研發(fā)出更優(yōu)質的產品？

一家企業(yè)若想真正成為百年品牌，還有很長的路要走。

一方面，過硬的產品和服務質量是根基。

相較于其他服飾品牌而言，運動服飾品牌更偏專業(yè)性，需要保證安全、質量等。

國產品牌受限于資金問題，質量方面會更偏向保守一些，而運動服飾品牌一旦出現(xiàn)質量問題，容易引發(fā)受傷，這樣的事件會對品牌造成傷害。

另一方面，要長期維穩(wěn)公眾好感。

新生代的崛起，審美紅利已經到來，而國產老品牌最常被詬病的就是顏值問題。

鴻星爾克應當充分理解年輕人的愛好，將潮流元素融入產品中，精準切合大眾期待，維持大眾好感。

中國大多數(shù)的運動品牌已經走過了近20載，距離成為一家百年品牌，還有80年的時間。

這80年，足以考驗一家企業(yè)的初心、產品能力和銷售能力。

后續(xù)的人為現(xiàn)象級營銷事件不可知，但偶然的天災事情不會是常態(tài)。

那些像鴻星爾克一樣的國民企業(yè)，都應該冷靜下來好好思考，接下來的賣貨之路該如何走。

或許正如網友評論的一樣：最好的銷售，不是費盡心機的設計和套路，而是但行好事，莫問前程。

做人也是一樣，常懷善心，常助人為樂，就會有意想不到的收獲。

-END-

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