原創 劉遠舉 秦朔朋友圈

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· 劉遠舉 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

向河南災區捐贈5000萬元物資的鴻星爾克，一夜火遍全網。

最初，鴻星爾克發了一條向河南災區捐贈5000萬元物資的微博，但并沒有多少流量。7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”話題登上熱搜——“明星（捐）50萬直接沖熱搜，良心企業（捐）5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”。

由此，引爆全網。

此后，連續幾日占據微博熱搜，被網友送了120年的會員，其直播間涌進大量消費者，進行“野性消費”。

鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍，截至7月24日下午，鴻星爾克直播間銷售額便已突破1億元。其百度指數，原本是默默無名的，在行業20位左右徘徊，現在直接沖到第一，而且，是第二名的數倍之多。

野性消費，支持鴻星爾克，最初是善意的。捐款多少，當然是全憑自愿，逼捐是不對的，但你捐我買，不管是不是企業本身的目的，都算消費者樸素的回報，是一種正常的輿論反饋。

仔細一想，在這個情緒背后，其實是國潮品牌的崛起。

國潮，狹義的講，是帶有中國特定元素的時尚潮流產品，符合年輕人的審美；從更廣泛的意義講，國潮就是國貨。國潮的崛起，就是國貨的崛起。

國貨崛起背后，最根本的原因是中國技術的提升，國產產品質量不斷提升，從供不應求的模仿、重制造的階段，向更多原創、國際化及科技進步為核心的階段發展。

國貨崛起，是因為中國有了自己的強勢產品。所謂強勢產品，是指那些凝結著最尖端技術、體現人類最高工業成就的產品，如英特爾CPU、蘋果手機、F35戰斗機、特斯拉、航天飛機。強勢產品體現了一國制造業的科技含量。

當一個國家能輸出這類強勢產品的時候，這類產品相互支持，形成一個相互聯系的矩陣，產品形象相互影響、正向反饋，共同構成一個國家的產品在消費者心智中的位置。

隨著多年的經濟發展，如今的中國也逐漸有了自己的強勢產品，華為的通訊系統、高鐵、殲20戰斗機、空間站，這些都是我國的強勢產品。

所以，撇開一部分狂熱的、聚集起來去傷害別人的網絡暴民，對鴻星爾克的野性消費，其實也帶動了對其他國產品牌的購買。

據京東發布報告顯示，22日、23日兩天跑步鞋、籃球鞋、運動褲、T恤等品類的國潮運動品牌，整體銷售額同比增長超過280%，除了鴻星爾克，還有安踏、361度、匹克等國潮運動品牌。由此可見，國貨產品矩陣是整體受益于這個情緒的。

不過，任何事情都不能過度。

發生在鴻星爾克身上的現象迅速變化了。

有網友在自己身上紋鴻星爾克的商標和圖案；有網友當了爸爸，給雙胞胎分別取名“段鴻星”和“段爾克”；還有公司，給員工報銷購買鴻星爾克產品的錢。

但到后來，這種情緒失控了。

一些網友以“鴻星爾克支持者”的名義，到其他品牌電商的直播間逼捐、罵人，不少商家都打起了白旗，說不賣了，請網友去鴻星爾克的直播間買，還有些女主播甚至被罵哭。

神壇往往就是祭壇。

曝光在輿論的聚光燈下，而且，是因為道德吸引來的聚光燈，那么，受到的審視也必然會很苛刻。

先是有人質疑，鴻星爾克是一家外資公司，不過，隨后有人解釋，這只是為了上市方便做的VIE結構。緊接著，有人質疑鴻星爾克官微用蘋果手機發微博，呼吁它用華為手機。

7月24日，有人質疑鴻星爾克宣稱捐出5000萬物資，但實際只捐了20萬瓶冰露礦泉水。還好鄭州慈善總會出面澄清，表示：簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。壹基金也回應稱，截至24日22點，捐贈總額包括200萬元現金和1800萬元物資，首批物資超20萬支瓶裝水全部送達災區。

但這并沒有打消疑慮，因為物資要精確計算起來，難度非常大。有人說，鴻星爾克之前通過壹基金，為抗疫捐款1000萬元，但是，根據壹基金事后的捐贈公示，鴻星爾克捐的是200桶消毒液，1500個口罩，3601件防寒服。顯然，消毒液、口罩都不值什么錢，主要看防寒衣的價值，而防寒衣價格的彈性空間很大，如果3000元一件，那么差不多1000萬元，而如果300元一件，則總價值僅100萬元。

而最新的媒體爆料又顯示，此次對河南5000萬捐贈中有4700萬為自有商品，另外，對新冠疫情的1000萬捐贈還在進行中。這就非常耐人尋味了。

自有商品的捐贈，計算空間非常之大。比如，娃哈哈捐1000萬瓶水，市場價值明明白白。服飾品牌，如果捐時銷貨，價值也很好計算。但如果是過季的，使用價值倒也沒變，但銷售不出去，不能打折只能銷毀，不然會影響品牌價值。所以，怎么算只能是圍觀者自由心證了。

但無論如何，風險還是挺大。

中國是一個歷史悠久的國家，自然有著強烈的民族自尊心，這當然是好的。但是，遺憾的是，一些人習慣于用一種狹隘的、民族的、道德化的標準去看待企業行為，把商業行為泛道德化、民族主義化。

在持這類觀點的人看來，華為是創新的，所以是道德高尚的；聯想走的是貿工技路線，是不思進取的，道德上是有缺陷的；至于中興，沒有核心芯片是對不起祖國的，而華為有海思備胎芯片，則是爭了一口氣；送外賣、共享單車沒有大國崛起的技術，不值一提，而制造業有核心科技的，則是更高尚的。

這種泛道德化的解釋，在當下中國，是廣泛的存在。我們常常看到，一些企業發文，不支持國產品牌、或者買了國外品牌的要扣獎金。這些年，被推上神壇的企業不少。把一個品牌推上神壇，不買就是不愛國，買了就不該退貨，這不但不會幫助企業，反而會害了企業。

首先，一個被抬到高位的品牌，消費者是無法有任何訴求的。其次，對合作方而言，是無法合作的。

這個風險，華為早就意識到了，所以，任正非說了很多，他說，“如果認為不買華為就是不愛國，那我們孩子就是不愛國，因為他們也用蘋果產品。千萬不能煽情，不能使用民粹主義這種東西”。

“不能狹隘地認為愛華為就用華為手機”“我們制止他們瞎喊口號，不要煽動民族情緒”“我們不能孤立于世界，而是要同步成長”，這些話都顯出了難能可貴的清醒，為激烈的情緒降了溫。

創新從來都不是依靠道德感召驅動的，而是依靠對利潤的追求。以美國為例，二戰之后，在上世紀60年代，在美國爆發了電子技術為基礎的新一輪科學技術革命。這一輪技術創新的飛躍，是依靠市場競爭推動的，是靠企業家追求利潤推動的。

仙童公司“八個天才的叛逆”就是很好的例子。他們從仙童公司離職之后，枝開葉散，逐漸形成硅谷。那么，他們為什么從公司離職了？并不是出于要創新的感召，而是為了利潤、為了自身的發展。

即便當下美國的軍事科技領先全球，也并非以道德感召企業進行創新，而是建立在雷神、波音、洛克西馬丁等私營軍工企業的競爭之上。

野性消費，短期來說，可以刺激國貨發展，但長期而言，卻無法促成國潮的附加值提升，促進其經濟的內部循環。

畢竟，這種附加值是一種情緒，而情緒經歷的越多，閾值就越高，情緒會越淡。在一堆國貨中，國貨就不再成為一個優勢。所以，在商言商，追求更好的質量，滿足消費者更多的需求，創造更大的附加值，獲得更大的利潤，才是企業發展的根本。

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原標題：《野性消費，當網絡輿情轉化成消費利劍》

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