易觀分析：自疫情爆發(fā)以來(lái)，保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)端活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，2019年一季度活躍用戶為6457.2萬(wàn)，2021年一季度達(dá)到歷史最高9885.8萬(wàn)，2年季度活躍用戶累計(jì)增長(zhǎng)53%。2021年二季度活躍用戶規(guī)模有所下降，其較為可能的原因主要有兩個(gè)方面：一是中國(guó)新冠疫情受到了有效控制，線下接觸式保險(xiǎn)服務(wù)得到了一定程度恢復(fù)；二是新的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》自今年2月份開始正式實(shí)施，《辦法》要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在2021年5月1日前，完成制度建設(shè)、營(yíng)銷宣傳、銷售管理、信息披露等問(wèn)題整改。新業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法在短期內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)活躍用戶快速增長(zhǎng)起到緩沖作用，但這種影響較為短暫，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的所有整改問(wèn)題預(yù)計(jì)將于2022年2月前完成，因此新業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法的實(shí)施也將進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)走向規(guī)范化，引領(lǐng)行業(yè)走向健康發(fā)展的快車道。

一、政策、用戶、保險(xiǎn)科技3大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力影響下，保險(xiǎn)各類機(jī)構(gòu)數(shù)字用戶爭(zhēng)奪激烈

2020年疫情加速保險(xiǎn)服務(wù)線上化遷移的步伐，同時(shí)也彰顯出保險(xiǎn)數(shù)字化、智能化發(fā)展的重要性，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)配套監(jiān)管政策完善、用戶線上購(gòu)保習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、保險(xiǎn)科技應(yīng)用加深，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將逐步邁入科技深度賦能行業(yè)發(fā)展的新階段。2021年2月實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》將可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)分成兩大類、八小類，保險(xiǎn)公司中有傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司、相互保險(xiǎn)組織、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，中介機(jī)構(gòu)中將銀行類兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)、有代理許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入合規(guī)化監(jiān)管范疇，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入新階段，目前APP成為各個(gè)機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化、智能化服務(wù)主要載體，移動(dòng)端數(shù)字用戶也逐漸成為各類保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)未來(lái)參與市場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域月度活躍用戶4897.6萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)約0.99%，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率僅4.72%，仍具有較大的增長(zhǎng)空間。相比互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司依托線下用戶的長(zhǎng)期積累，在業(yè)務(wù)線上化遷移的過(guò)程中在數(shù)字用戶整體規(guī)模上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司以及獲得代理許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則依托金融科技，在場(chǎng)景融合、個(gè)性化及智能化服務(wù)方面持續(xù)創(chuàng)新滿足用戶多樣化需求。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司積極探索多種線上渠道構(gòu)建相對(duì)完善的場(chǎng)景體系，不斷完善場(chǎng)景化保險(xiǎn)生態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)公司則基于自身流量及互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)大量潛在保險(xiǎn)數(shù)字用戶資源及場(chǎng)景化融合優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與機(jī)構(gòu)的多樣化以及不同機(jī)構(gòu)間優(yōu)勢(shì)的差異性將促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司急需通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型塑造更多直接觸達(dá)和服務(wù)保險(xiǎn)用戶的體系以達(dá)到降本提效的服務(wù)效果，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司則需要不斷構(gòu)建自身場(chǎng)景生態(tài)以優(yōu)化其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和數(shù)字用戶積累，銀行類兼業(yè)代理、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等渠道則需要引入保險(xiǎn)場(chǎng)景以完善其服務(wù)生態(tài)建設(shè)的同時(shí)提升用戶價(jià)值。

二、傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司用戶資源積累優(yōu)勢(shì)突出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司自有數(shù)字用戶缺乏有效增長(zhǎng)支撐

2021年6月，從具體APP整體活躍用戶規(guī)模表現(xiàn)來(lái)看，相比互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，尤其是平安保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果顯著，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，旗下有4個(gè)保險(xiǎn)服務(wù)APP月活躍用戶規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)，其中平安金管家APP月活躍用戶達(dá)2027.25萬(wàn)，環(huán)比下降1.77%；中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP月活躍用戶為1237.25萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)較大增速，環(huán)比增長(zhǎng)9.34%，相比疫情爆發(fā)前2019年同期，中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP月活躍用戶同比增長(zhǎng)89.2%，中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP疫情期間線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落實(shí)效果顯著。其他保險(xiǎn)服務(wù)APP均低于200萬(wàn)月活躍用戶，四家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司中仍僅有眾安保險(xiǎn)APP月度活躍用戶超百萬(wàn)，但眾安保險(xiǎn)APP活躍用戶在疫情穩(wěn)定后下降明顯，2020年6月眾安保險(xiǎn)APP月度活躍用戶239.91萬(wàn)，2021年6月僅有128.69萬(wàn)月活，充分暴露出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司自有數(shù)字用戶發(fā)展方面缺乏長(zhǎng)期有效支撐，并且過(guò)度依賴其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道及場(chǎng)景合作。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆，僅涵蓋保險(xiǎn)服務(wù)獨(dú)立APP，不包含兼業(yè)代理保險(xiǎn)服務(wù)的APP，如支付寶等

易觀分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于連接更多B端生態(tài)方及場(chǎng)景為專業(yè)化深度服務(wù)C端用戶提供保障，數(shù)字用戶資源占有度更大的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在未來(lái)連接B端及場(chǎng)景方面將占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)及能力。洞察到未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)的頭部傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司依托自身用戶資源積淀，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，數(shù)字用戶爭(zhēng)奪方面往往占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，因此在數(shù)字用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢(shì)較為關(guān)鍵。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，在拓展外部渠道和場(chǎng)景合作的同時(shí)，尤其需要重點(diǎn)聚焦自身APP的用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加強(qiáng)保險(xiǎn)服務(wù)生態(tài)場(chǎng)景引入，例如圍繞醫(yī)療健康全場(chǎng)景非保險(xiǎn)服務(wù)引入等，否則較為容易發(fā)展成為過(guò)度依賴渠道，缺乏對(duì)數(shù)字用戶的自主掌控力。

三、傳統(tǒng)頭部險(xiǎn)企積極探索場(chǎng)景生態(tài)協(xié)同，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司仍需持續(xù)強(qiáng)化自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

中國(guó)人壽壽險(xiǎn)：持續(xù)迭代、場(chǎng)景協(xié)同，全方位優(yōu)化線上用戶服務(wù)體驗(yàn)

中國(guó)人壽加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，一方面加強(qiáng)科技創(chuàng)新應(yīng)用以持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如移動(dòng)理賠中嵌入OCR技術(shù)、智能問(wèn)答機(jī)器人、智能引導(dǎo)交互上傳材料等服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)快速高效的自動(dòng)化理賠服務(wù)；另一方面，大力推進(jìn)用戶服務(wù)線上化和生態(tài)場(chǎng)景協(xié)同共振，例如目前中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP已支持100%的保單服務(wù)線上辦理，再如2021年616國(guó)壽客戶節(jié)期間，中國(guó)人壽布局“1+4+N”線上平臺(tái)，中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP作為其中主要線上平臺(tái)之一參與到“康養(yǎng)生活、財(cái)富生活、普惠生活、出行生活、公益生活”五大類生活服務(wù)活動(dòng)之中，實(shí)現(xiàn)生態(tài)場(chǎng)景間協(xié)同效果。

在場(chǎng)景協(xié)同方面，中國(guó)人壽基于“一個(gè)客戶、一個(gè)賬號(hào)”的策略打造生態(tài)化的國(guó)壽聯(lián)盟，在中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP中嵌入銀行、基金等其他服務(wù)場(chǎng)景，并為集團(tuán)內(nèi)其他APP保留流量互通的接口，實(shí)現(xiàn)財(cái)險(xiǎn)與人身險(xiǎn)、保險(xiǎn)與銀行、保險(xiǎn)與基金等多場(chǎng)景之間的互聯(lián)互通。生態(tài)協(xié)同下的運(yùn)營(yíng)效果顯著，不僅推動(dòng)中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP整體用戶活躍度，并且大幅提升集團(tuán)內(nèi)部用戶充分流動(dòng)和活躍度。

在產(chǎn)品優(yōu)化方面，中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP今年以來(lái)持續(xù)快速迭代，在2月推出了全新APP3.0版本，圍繞“保單、財(cái)富、健康、養(yǎng)老”服務(wù)內(nèi)容形成互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)體系。2021年4月，推出APP3.0VIP尊享版，針對(duì)VIP客戶的服務(wù)特點(diǎn)，打造全新黑金尊貴版面，尊重VIP客戶個(gè)性化服務(wù)需求，突出展示VIP客戶各項(xiàng)尊享權(quán)益。2021年7月推出全新尊老板，貼合老年用戶使用習(xí)慣，提升老年用戶使用APP體驗(yàn)。

易觀分析認(rèn)為中國(guó)人壽重視用戶線上化服務(wù)，加深保險(xiǎn)科技應(yīng)用，持續(xù)快速迭代產(chǎn)品，充分借助集團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)場(chǎng)景協(xié)同作用，逐漸構(gòu)建相對(duì)完善的用戶服務(wù)生態(tài)。這一系列的策略一方面有利于整體上提升服務(wù)能力并優(yōu)化用戶體驗(yàn)，另一方面有利于促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)數(shù)字用戶充分流動(dòng)提高用戶價(jià)值度，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP活躍用戶規(guī)模仍舊會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

眾安保險(xiǎn)：持續(xù)構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，平衡自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與開放合作

眾安保險(xiǎn)打造了“數(shù)字生活生態(tài)”、“健康生態(tài)”等場(chǎng)景生態(tài)體系，2020年“數(shù)字生活生態(tài)”保費(fèi)收入約63億元，同比增長(zhǎng)25.2%，“健康生態(tài)”保費(fèi)收入約66億元，同比增長(zhǎng)37.4%，增速顯著超過(guò)行業(yè)平均水平，這種生態(tài)圈式場(chǎng)景布局有兩大優(yōu)勢(shì)：一方面有利于服務(wù)向細(xì)碎場(chǎng)景縱深處延展；另一方面有利于從智能+時(shí)代向生態(tài)智能時(shí)代過(guò)渡。

眾安保險(xiǎn)成立之初較為依賴外部場(chǎng)景合作，渠道費(fèi)用、研發(fā)成本成為阻礙其盈利的重要方面，近年來(lái)眾安保險(xiǎn)通過(guò)強(qiáng)化自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化生態(tài)場(chǎng)景布局，盈利面得到顯著改善，2018年其自有平臺(tái)保費(fèi)收入比例僅為2%，2020年提升至13%，2020年數(shù)字生活、消費(fèi)金融等場(chǎng)景的渠道費(fèi)用占凈保費(fèi)收入比相比2019年整體均有顯著改善，2020年實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次盈利。

從眾安保險(xiǎn)APP數(shù)字用戶規(guī)模來(lái)看，疫情期間眾安保險(xiǎn)強(qiáng)化自有平臺(tái)線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)，APP承載了主要的用戶服務(wù)內(nèi)容，2020年，眾安保險(xiǎn)APP各月月活始終維持在200萬(wàn)以上，全年平均月度活躍用戶為242.9萬(wàn)，但2021年二季度月活躍用戶下滑明顯，2021年6月活躍用戶僅有128.7萬(wàn)。易觀分析認(rèn)為眾安保險(xiǎn)在優(yōu)化場(chǎng)景及開放合作的同時(shí)，也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注自有平臺(tái)持續(xù)性用戶運(yùn)營(yíng)，外部?jī)?yōu)化場(chǎng)景渠道成本、強(qiáng)化獲客能力，同時(shí)內(nèi)部也需要強(qiáng)化自有渠道的數(shù)字用戶獲取和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化以強(qiáng)化自有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司有長(zhǎng)期積累的用戶資源優(yōu)勢(shì)，但如何將用戶服務(wù)逐漸向線上遷移以提升整體用戶服務(wù)效率、如何完善場(chǎng)景生態(tài)布局以優(yōu)化場(chǎng)景協(xié)同提升線上獲客能力等成為亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司則面臨借助外部生態(tài)場(chǎng)景合作以及內(nèi)部自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化來(lái)保障快速的數(shù)字用戶積累問(wèn)題，如何平衡開放合作與自有平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)尤為重要。

2021年，隨著新《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》實(shí)施，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范化、健康化增長(zhǎng)快車道，傳統(tǒng)險(xiǎn)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司場(chǎng)景化服務(wù)創(chuàng)新、銀行兼業(yè)代理與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代理渠道參與將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迎來(lái)較為關(guān)鍵的黃金發(fā)展階段，數(shù)字用戶成為這個(gè)階段較為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)資源。

易觀分析認(rèn)為保險(xiǎn)智能+時(shí)代，保險(xiǎn)科技將成為重要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，其對(duì)前臺(tái)服務(wù)變革、中臺(tái)模式優(yōu)化、后臺(tái)管理架構(gòu)演變都至關(guān)重要，保險(xiǎn)科技的賦能下，保險(xiǎn)服務(wù)深度增強(qiáng)、客群覆蓋面更廣、客戶體驗(yàn)更優(yōu)，因此未來(lái)保險(xiǎn)科技的應(yīng)用將會(huì)進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)公司將通過(guò)APP為C端用戶提供保險(xiǎn)服務(wù)、為保險(xiǎn)代理人提供展業(yè)服務(wù)，APP已發(fā)展成各保險(xiǎn)公司直接對(duì)外服務(wù)數(shù)字用戶的主陣地，保險(xiǎn)公司將通過(guò)保險(xiǎn)科技深度應(yīng)用和場(chǎng)景生態(tài)的布局，不斷提升APP智能化服務(wù)能力，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。

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