三年前，在港交所謀求上市的土巴兔，鎩羽而歸，如今繞道A股市場，再度沖刺IPO。

7月3日，土巴兔向深圳交易所提交了招股書，日前，深交所已經受理了土巴兔創業板上市申請。

據招股書顯示，土巴兔此次公開發行不超過6000萬股，發行后總股本比超過2.4億股，預計募資7.04億元。

由此計算，土巴兔估值約在28億元左右，與老對手齊家網市值不相上下。

而此前土巴兔布局已久的自營家裝業務，已經宣告終止，官方解釋為出于經營戰略調整。

土巴兔斷臂自營業務，也從另一個角度佐證家裝行業盈利“老大難”雜癥。

家裝行業“水深”，未必適用于所有互聯網改造。

01

自營“棄子”

根據土巴兔2018年招股書顯示，2015年- 2018年上半年，土巴兔始終處于虧損狀態，凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元、6.36億元。

而如今，2018年-2020年，土巴兔營收5.83億元、6.8億元、6.15億元，凈利潤達0.39億元、0.80億元、0.87億元。

從持續虧損到扭虧為盈，官方把原因歸結于砍掉的自營業務。

誠然，自營業務屬于“燒錢業務”，其中涉及研發、設計、營銷和市場等環節，管理難度大，經營成本高，對企業資源消耗極大，且獲得的回報卻不成比例。

如今，在土巴兔業務體系里，自營業務已經被完全“舍棄”。據招股書顯示，土巴兔的自營家裝業務相關收入，主要是在消化前期簽署的自營家裝業務訂單，該業務在2018年和2019年的營收分別為0.8億元、0.2億元，營收貢獻比13.77%、3.08%。

事實上，家裝自營業務在2015年前后，深得各路玩家青睞。2015年9月，土巴兔上線業主與工長/工人直接簽約模式，開啟對自營家裝服務的試水。

除了官方口徑，開設自營板塊是為了管控線下施工流程，保障服務質量。更重要的是，彼時的土巴兔，正在探索第二增長曲線，自營模式的高毛利吸引平臺躍躍欲試。

只不過，平臺運營跟自營家裝團隊終歸是兩碼事，尤其與平臺品牌深度捆綁后，在操作路徑上，存在制約性。

首先，平臺做家裝自營業務，意味著平臺需要統籌全流程，包括設計、施工、流程管理、方案改造、售后保障等等，家裝業又屬于非標化、可復制性差，每個家裝的設計風格依賴于設計師、建筑師以及工程管理通力協同，承諾效果與落地產品有差異，導致品牌聲譽下滑。

其次，資金回籠周期長，家裝前期耗費大量資金，應收款較少，但應付款數量巨大，對于平臺而言，資金很難均勻分配在經營周期中，一旦出現大面積壞賬，很容易導致現金流斷裂。

最后，裝修服務屬于大宗消費品，對于個人用戶來說，服務體驗頻次較低，一次服務的結果，將直接導致平臺的口碑定性，而自營的服務與品牌強捆綁，平臺難免顧此失彼。

在歷經數年“折騰”無果后，土巴兔開始收縮自營業務，截止到2019年，已經徹底放棄自營模塊，土巴兔在自營陣地的“嘗試”也以失敗而告終。

事實上，自營體現的是平臺對服務質量的把控，對家裝行業的認知，對服務內容的深度理解。自營模式下，業主可以直接對接工長，砍掉了各類中介，避免傳統家裝的層層加價。

對于行業而言，提高了對接效率效率，降低裝修成本；對于平臺而言，自營模式的介入，可以嘗試建立行業流程標準化，為第二增長曲線提供可能。

零售商論認為，土巴兔自營“棄子”、斷臂求存，或是一次更大的“失誤”。短期內，“舍車保帥”雖可以讓平臺擺脫虧損困局，專注于平臺撮合服務，但從長遠角度來看，丟棄自營、輕裝上陣的土巴兔，相比于其它流量天團玩家，核心競爭力缺失，自營反而可能是家裝玩家們的護城河。

02

流量采買依賴

進入后互聯網時代，流量被賦予越來越高價值，有以燒錢擴張換市場，亦有投擲千金采買流量，土巴兔無疑屬于后者。

土巴兔各期營銷費用及占比

數據顯示，土巴兔2018到2020年的流量獲客成本一路高企，分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，占整體營收比例高達三成。

土巴兔在過去的三年間，流量獲客成本逐年高企，并且接近三成收入靠流量采買實現，這也表明土巴兔對“買流量”換營收，已經形成高路徑依賴。

從其收入結構上來看，線上平臺的收入占比近100%，其中，76.25%來自智能訂單匹配服務，8.65%來自增值服務，4.52%來自金融推介服務，9.17%來自廣告業務。撮合、匹配供需兩端的信息，仍是土巴兔的核心業務。

而主營業務與用戶規模呈正相關，對流量高依賴性難以分離。一般來說，互聯網流量入口已經被絕大部分巨頭壟斷。

而土巴兔通過采買流量的方式，雖能短時間保持增長速度，但一旦停止投入，業務也將陷入停滯狀態，流量采買并不會改善平臺服務質量。

在黑貓投訴平臺上，目前有關土巴兔的投訴量達到111條。此外，據企查查顯示，目前土巴兔的法律訴訟有381件，其中89件案由為裝飾裝修合同糾紛。

土巴兔涉及的司法案件，圖片來源：企查查

據招股書顯示，此次土巴兔上市募資的7.04億，將用于技術研發及數據平臺升級、補充流動資金等。其中，運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目，計劃使用募資3.57億元。

換句話說，在獲客成本節節攀升之下，渠道仍是此次土巴兔募資用途的重點投向。

然而，靠大規模砸錢營銷，雖然能帶來一時的流量和用戶，但服務質量與口碑才是轉化率的基石。

依賴流量采買獲得營收，終歸不是維系平臺增收的長久之計，尤其在自帶流量的巨頭入局之后，這套運作模式也將失效。

03

巨頭圍獵

據Fastdate報告數據顯示，2020年，我國家裝市場規模達到2.61萬億，其中家裝企業數字化轉型比例占到19.2%，家裝線上交易占比僅有9.7%。

從現階段來說，整個家裝市場仍具備較大挖掘潛力，也因此，吸引各路巨頭紛紛踏入家裝行業。

自2020年以來，綜合型電商平臺阿里、京東、國美開始在家裝領域持續加碼。

2020年1月，京東上線京東家頻道，不僅滿足場景化配貨，還提供一對一設計服務；2021年4月，天貓上線了天貓3D家裝城，將3D購物體驗常態化；2021年3月，國美入股裝修平臺“打扮家”，揚言未來三年內年營收要突破5000億。

隨著京東、天貓等電商平臺進入互聯網家裝市場，土巴兔采買的流量優勢也將被大大削弱。

畢竟，綜合電商平臺本身自帶“流量”，既能為用戶提供裝修、建材購買一站式服務，又能利用平臺整合能力，反哺用戶需求。

在流量保有以及獲取這條起跑線上，巨頭們有著天然優勢。

再來看看土巴兔，在品類上，較局限在材料供貨商上，引入的供應商有限；在第二增長曲線上，除開線上平臺主營撮合業務，其它服務如金融、廣告等板塊，營收占比不足兩成，亮點乏善可陳，原定自營板塊作為下一個增長點，如今徹底關閉，沙場折戟又回到了原點。

流量采買失效，第二增長曲線疲軟，在流量、技術、供應鏈等方面不足的土巴兔，面對巨頭們的侵擾，似乎也慌亂了步伐。

上市或許不是最終解，但確實是短時間內土巴兔的“增效藥”，畢竟，流量“奶瓶”也不是說斷就能斷的。