作者 | 王憲裕

微信ID：Retail-Finance

當傳統的夫妻老婆店、社區小賣部逐漸轉型為便利店后，消費者對其印象的改觀直接體現在門店環境、商品陳列上。 

門店清潔明亮、干凈整齊，商品陳列井然有序只是最基礎的一步，好的商品陳列才是實現商品引流、門店盈利的關鍵。而這其中，有大學問。

01  精準選品，汰弱上新

相較于超市、大賣場，便利店這個店型雖小，但五臟俱全，給消費者帶來的是小而美的即時消費品的最佳場所。

作為一個注重坪效的業態，必須在有限的空間內，達到陳列飽滿性與購物舒適性的有效統一。便利店SKU一般在1500以上，因此，選品跟陳列顯得更重要了。

便利店運用銷售時點情報（POS）系統掌握消費者購買行為，進而調整進貨商品，淘汰弱品，讓新品進入。商品統計分析周期從一個月到三個月不等，時長與商品特性、公司經營策略密不可分。

以7-ELEVEn為例，每兩周就會有新品上架，每次新品數目介于30~50個之間。換算下來，每年至少有1000~1200件商品被淘汰，如此規律的汰弱上新機制，除了確保商品符合門店效益外，也刺激消費者購買欲，吸引嘗鮮、嘗新的消費者入店，增強消費黏性。

談到選品，除了依靠大數據所提供的消費者購買行為與商品分析外，另一個關鍵核心就是“商品采購人員”。

除了定期跑市場、做市調報告，了解市場動態與競爭店的商品結構及優劣分析外，商品采購人員還要負責淘汰滯銷品、開發新品，配合氣候四季運轉、年節假日等進行變動，還要配合公司促銷活動檔期，甚至反向控制新品上市周期。

因此，采購人員的培養都需要經過店長以上的層級，“要懂商品、懂賣場、懂消費者、懂競爭者”。

便利店商品大同小異，想要提升消費者的心智占有率，差異化的商品才具備優勢。掌握消費熱點的采購人員，也必須因“時”利導調整工作職能與方向。

前臺灣7-ELEVEn總經理徐重仁曾推行“FBO”策略，以First（第一）、Best（最佳）、Only（唯一）為目的來引導采購人員的方向：由被動接受廠商提供的新品，逐漸轉向主動要求廠商開發新品、獨家商品、聯名商品來吸引消費者，提升消費者的品牌心占率。

消費者對便利店的品牌忠誠度沒有想象中的那么高，大同小異的便利店打不破“誰離我近我就去哪買”的消費定律，而“FBO”策略的目的就是要養成消費者“非你不可”的習慣，即使在某種程度上需要犧牲些距離上的便利性。

02  商品選品與陳列的三度空間

提到便利店貨架商品的選品與擺設基礎原則，可以從高度、深度、廣度三個角度來分析。

第一，高度。

便利店的貨架高度一般介于135cm～180cm之間，最高的貨架通常靠墻放置。除了考慮補貨、取貨的便利性外，也要考慮整體空間的通透性，不會給消費者帶來壓迫感。

有些企業會設定“天際線”，將商品的陳列高度限制在特定的范圍內，但也有少數的便利店會采用全店一米八高度貨架。

筆者認為，在寸土寸金的便利店內，必須在有限的空間內增加陳列的品項數而做出相應規劃。若從視覺效果的角度來看，高度介于80cm~130cm之間是黃金陳列高度，最能搶占視線。

第二，深度。

以貨架設備來說，目前行業內普遍層板的深度介于15cm～35cm之間，一般為上淺下深。

基于陳列效果及美觀性，甚至出于庫存商品與資金積壓的考量，不同性質的貨架層板深度是可以調整的，比如膨化商品，除了底層外的其余層板深度可以調整一致。

關于“深度”，除了貨架規格外，還包含“商品”的深度，即商品的包裝差別與價格帶。

在有限的陳列空間里要增加業績就必須在商品的“單價”上找到可以施力的空間，具體體現在“目的性購買”的商品上，比如非食或者糧油調酒類商品。

第三，廣度。

設備方面，大多數便利店貨架的寬度是90cm，端架通常是70cm，但有些端架會調整為60cm，這要根據貨架底層層板深度是35cm還是30cm來配置，關鍵點是體現整體陳列的美感與走道的舒適性。如果最底層層板用的是30cm的，那在同樣的平面貨架布局下走道的寬度可以多10cm，對坪數小的門店而言，空間壓迫感就相對小了。

回到商品上的“廣度”，指的是陳列的排面呈現方式。有的以品牌為基礎延伸、有的以包裝規格維度滿足、有的以四級品類結構中的小類來擴展、有的是以商品價格帶來凸顯，比如說商品均價。

在另一方面，因貨架節數不同、商圈選址不同，所以在商品陳列的廣度上會有差異化的效果。

03  一點小策略，刺激沖動性消費

便利店空間有限，商品選品與陳列就要符合門店與總部的最大利益，空間的運用也要效益最大化。

除了目標商品外，如何讓消費者在進店后多看、多買？這就關聯到門店設備與貨架的布局及運用等細節。

比如說，不同商圈選址的貨架定位及消費者行走主動線會有差異，商圈街道選址跟社區選址肯定是不一樣的，就算是同樣的貨架商品配置，定位及動線設計也不盡然相同。

有些門店要的特性是讓消費者快速選品、快速結賬，有些門店是為了延長消費者購物時間。這些設計的前提是透過歷史銷售的“大數據”分析后決策的，通常新開門店會在開業后一個季度復盤門店是否需要調整貨架配置與位置。

另一個常見的策略，就是在柜臺區的桌面放些小商品，如糖果、巧克力、計生用品、應景商品或者主打的促銷商品等。

這是臺灣便利店行之有效的做法，也是一個由下而上、由門店反推至總部的營銷策略。

2005年，臺灣7-ELEVEn業績衰退，為了突破業績缺口、創新營銷方式，通過當時收銀機取得的來客性別、年齡層等數據分析得知，有60%以上的顧客為男性，為了吸引更多女性客群，于是參考了香港及新加坡7-ELEVEn的消費滿額送Hello Kitty磁鐵活動，只要消費滿77元就可獲得一片磁鐵（隨機，類似盲盒的概念）。

在現金支付主導的年代，為了協助消費者湊滿77元，有些門店會在柜臺區放些低單價的小商品，協助消費者湊滿77元或77元的倍數。經過不斷演化，漸漸地就形成了如今的銀臺商品區。

結語

連鎖便利店體系，會依照標準化來打造門店，賣場設計有嚴格規范。如今，在區域督導的協助下，每家店會依照商圈選址及客群有不同的空間規劃、商品陳設等，因地制宜、千店千面，因此連鎖經營的單店化是必然趨勢。

總部設立督導協助各家便利店貨架的擺設，加上大數據的分析以及各門店店長的一線觀察，凸顯單店特色已然是時代潮流，這也符合“單店經營、單品管理”的概念。

不過，發展單店特色最考驗的是店長及督導的觀念與能力，有權力調整貨架擺設的前提是先具備優秀的經營能力，否則容易形成一店多面，千店千面最終變成“千店一千零一面”。