雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

微博會員續到2140年、單日銷售額同比增長52倍、36小時內抖音直播間賣出商品超6700萬元、一周內直播間人數陡增800萬、三天百度搜索指數從1千到121萬……因為在河南暴雨造成的洪澇災情中慷慨捐款的善舉，鴻星爾克徹底火了。

7月25日，鴻星爾克宣布庫存告急。隨后，話題#鴻星爾克庫存告急#沖上熱搜。有報道稱鴻星爾克總部大樓已經成了網紅打卡地，就連雷軍都曬出了自己腳踩鴻星爾克運動鞋的圖片，稱自己是在“響應網友號召”。

瘋狂購買鴻星爾克產品的同時，網友也不忘記“雨露均沾”。7月25日下午，貴人鳥直播間的觀看人數也突破了50萬，在此之前公司股票已因連虧三年被“ST”、還申請了破產重整、直播間人數僅有一兩千。

雷達財經注意到，鴻星爾克、貴人鳥都屬于晉江鞋企。發源自聲名顯赫的“中國鞋都”，“晉江系”巔峰時曾雄踞中國鞋業半壁江山，產出一眾上市公司，但在2021年前，“晉江系”大多已走到“十字路口”，面臨絕境。

有業內人士認為，隨著河南暴雨災情中的捐款細節公布以及其他事件，國潮再度崛起已成大勢所趨，晉江系浴火重生正式迎來紅利期。但能否把握，還要看公司后續發力的方向。

鴻星爾克刷屏

作為鴻星爾克集團的總裁，吳榮照于2011年5月開通了自己的個人微博，在自己的第一條動態中，其寫道：“初到此地，適應當中，留個手印先，望鄉親們童鞋們多多交流，指教。”

十年以來，吳榮照總計發布的微博也不過142條，此前鮮少有網友在其動態下留言，但2021年這種狀況發生了顛覆性的轉變。

3月，服裝品牌H&M的一紙涉及“新疆棉花”聲明引發軒然大波。值此之際，鴻星爾克第一時間發布“力挺新疆棉”的微博，吳榮照轉發后，還對與NIKE解約的王一博發出代言邀請。這一舉動，讓吳榮照單篇的微博評論數從兩位數躍升至四位數。

7月，河南突發暴雨災情，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，經此一役，吳榮照單篇的微博評論數直接跳到數萬級別。圍繞鴻星爾克，網友開始了一場盛大的“造梗運動”。

首先是網友們在轉發鴻星爾克官方微博捐款的動態時，發現作為一家企業的官微，鴻星爾克還是微博上的一名普通用戶，“連100塊的會員費都舍不得出”。

于是在網友們的集中發力下，目前鴻星爾克的微博會員年限被充值到了2140年。而公司發布的感謝微博獲得了10萬條評論、394萬點贊，其中高贊網友表示，“鞋子質量還是要說一下，2012年在他家買的鞋子，今年就壞了”、“微博都不一定能活那么久”。

而在直播間中，網友們更是用強大的購買力詮釋了何為“野性消費”。

據報道，7月15日至21日期間，鴻星爾克直播間的觀看人次不足1萬，甚至一些場次不足1千；7月22日晚，該直播間熱度飆升至觀看數超200萬；7月23日，直播間觀看人次達882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。

主播勸大家理性消費，彈幕說“不行，給我們上最貴的款”；主播給大家展示細節，網友催促“別說了，上鏈接，管它細節不細節”；主播說這款沒有了，網友表示“把吊牌寄來就行了，我自己縫一件”；火爆的銷量甚至驚動了吳榮照，他連夜趕到直播間勸網友們理性消費，但網友卻讓他“不要多管閑事”。

線上的火爆同樣蔓延到了線下實體店，有河南鴻星爾克實體店店長稱，過去一個月的庫存一天就賣完了，甚至有的產品都斷貨了。更有話題#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑#沖上熱搜，網友戲稱，“搶錢的都沒你跑得快”。

短短4天的“搶購”過后，7月25日，鴻星爾克緊急發布“庫存告急公告”，稱“現有的發貨能力跟不上大家的發貨服務需求，會加急處理并盡快發貨”，同時再次強調建議大家理性消費。

雷達財經注意到，目前鴻星爾克天貓旗艦店運動鞋產品中，月銷量最高已超3萬，更有十款鞋子月銷量超1萬；有消費者告訴雷達財經，自己看上的一雙鞋在直播間都沒搶到。

百度搜索指數顯示，過去一周“鴻星爾克”整體日均值382405，同比增長42301%；同花順iFind顯示，鴻星爾克目前的綜合新聞指數為266622，月環比增長1666288%，同比暴漲26662100%。

為何鴻星爾克能成為“最亮的仔”？

雷達財經曾在《河南洪災中慷慨解囊的企業，有些也在“勒緊褲腰帶”》一文中提到，包括嗶哩嗶哩、快手、拼多多在內的大廠，蔚來、理想、小鵬在內的造車新勢力，奈雪的茶、叮咚買菜等新晉上市公司等在內的眾多企業至今都還未擺脫自成立以來一直虧損的窘境；而恒大、萬達雖然賬面盈利，但高額的負債也讓此時公司拿出的現金流顯得異常珍貴，為何在所有企業中，鴻星爾克成了“夜空中最亮的星”？

慧科訊業采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關的所有原創微博，并提取了各關聯詞出現的頻次后發現，網友們在這次的傳播中，自發主導完成了從情緒共鳴、行動到造梗出圈的全鏈路操作。其中，“心酸”成了網民們最主要的共同情緒。

具體而言，網友們為鴻星爾克立起了一個“低調、良心的國貨品牌”人設：這個品牌近年來經營狀況堪憂，有報道稱2020年虧損2.2億元，連微博會員都舍不得買，在河南暴雨受災時捐贈5000萬元物資卻毫不含糊。而在捐款50萬就能上熱搜的明星面前，這樣的“低調”顯得彌足珍貴。

而在捐贈方面，鴻星爾克有豐富的履歷：2008年汶川地震、2020年武漢疫情都有它的身影，此外公司還曾向殘疾人基金會、殘疾家庭、中國殘聯等累計捐獻過1.85億元的現金和物資。

由此，網民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發，并以對話、造梗的方式迅速傳播。而在被網民托上頂流后，鴻星爾克也在堅持強調理性消費，為消費者配送退貨險，連總裁也在線化身客服，及時回復留言并澄清不實傳聞。這在一定程度上延續了“野性消費”的熱情。

貴人鳥因與鴻星爾克“人設”相近迎來漲停

鴻星爾克的爆發讓“老鄉”貴人鳥也沾了光?！皼]想到有一天貴貴也能上熱搜”，7月25日貴人鳥官方微博發文感嘆。

網友們發現，貴人鳥也為河南進行了捐款捐物，但官方賬號卻只字未提。且時至今日，其捐款的具體數字依舊保留著懸念，有傳言稱是3000萬元，也有說物資現金各2000萬元，雷達財經嘗試通過公開電話聯系貴人鳥，但各渠道均無人接聽。

盡管公司尚未公布捐款詳情，但網友們已經開始了行動。7月24日晚，貴人鳥淘寶直播間超過84萬人涌入觀看，相比平時暴漲數百倍；7月26日，在A股三大指數集體收跌，跌幅均超2%的情況下，ST貴人開盤迎來一字漲停，報收2.77元。

在網友們心中，貴人鳥與鴻星爾克的“人設”相近，而從業績上來看，兩家公司也確實可稱為“難兄難弟”。

鴻星爾克由吳榮照創立于2000年，5年后即在新加坡主板上市，成為了國內首家海外上市的運動服飾品牌，當年營業額達6億。

但盲目擴張的鴻星爾克很快遭遇庫存過剩、財務造假等問題，好不容易變故結束準備重整旗鼓，公司又遭遇火災，廠房、庫存嚴重受損，此后有關品牌關店、整頓的新聞不絕于耳，鴻星爾克一度淡出公眾視野。雖然吳榮照此次也澄清了“瀕臨破產”的傳聞，但他也坦言，“所面臨的轉型過程，依然非常艱難”。

貴人鳥成立的還要更早，公司由昔日的泉州首富林天福創建于1987年，2014年在A股上市，但自2015年后股價就開始一路下跌。

財報顯示，2018年至2021年一季度，貴人鳥歸母凈利潤累計虧損超21.45億元。據2021年一季報，貴人鳥資產負債率達100.92%，已資不抵債，公司賬上僅有2267.97萬元貨幣資金。7月，公司剛剛進行完破產重整，并解除退市風險警示。

晉江鞋企一度沉寂

事實上，鴻星爾克和貴人鳥的現狀，是大多數晉江鞋企的縮影。

改革開放初期，晉江還是靠國家救濟過活的貧困縣。20世紀80年代，361°、特步、匹克等鞋企的前身陸續在晉江成立，為此后晉江體育用品制造業的繁榮奠定了夯實的基礎。

眾多競爭者中，安踏是最先脫穎而出的那個品牌。1999年，安踏以“破局者”身份，先是簽下世乒賽男雙冠軍孔令輝作為代言人，而后又在央視黃金段進行廣告轟炸，銷售額一舉突破3億元大關，助推了“晉江系”的快速發展。

1999年至2008年是晉江系崛起的黃金十年，一個案例是，2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”。除此之外，晉江系還快速在大中小城市鋪開線下實體店搶占消費者。也正是在此期間，鴻星爾克、安踏、特步、喜得龍、匹克、361°扎堆上市。

2011年，晉江經貿委發布的一組數據顯示：制鞋業年產量占全國40%、世界20%，實現行業產值600億元。

但好景不長，隨著2008年北京奧運會帶來的“體育熱”紅利期逐漸消散，晉江系在外貿訂單減少、產業升級、國外品牌涌入、庫存過剩等因素的沖擊下，跌入谷底?！?011年，晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了?！痹性跁x江鞋企商會掛職過的鞋廠老板透露。

2011-2018年，鴻星爾克停牌、諾奇、鱷萊特老板跑路、匹克退市、喜得龍破產重整、德爾惠因債務超6億多處資產被抵押拍賣、361°股價跌至2港元以下……晉江一度離“鞋都”漸行漸遠。

東興證券紡織服裝行業分析師譚可指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，當行業進入調整期，競爭格局固化，這些品牌很難產生真正的突圍者。

還有在多家晉江鞋企擔任過高管的從業者認為，這與晉江商人的家族觀念更重，企業間沒有多大的交集和互相幫扶有關。

“新國貨”風口助力重新崛起

不過，隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風口，消費者們的國牌意識逐漸覺醒，晉江系再度迎來轉機。

2019年以來，無論是美妝、食品飲料還是服裝、母嬰等行業，以完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高等為首的新國貨層出不窮。而在2021年3月的新疆棉事件過后，國貨的消費熱情更是空前高漲，許多國產品牌的股價青云直上。

東方財富Choice數據顯示，3月16日至今，特步股價漲幅超216%，安踏漲幅超40%，361°漲幅超67%。京東618期間國貨品牌表現亮眼，6月1日0時-6月18日24時，236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數量占比73%。

5月26日，在“今日中國”福建篇中，央視用4分35秒的時長講述了晉江鞋的“了不起”。

央視提到，晉江鞋植入了航空用碳板材料；在超強承重1噸的重量還能保持鞋子穩定；馬拉松前十名的完賽者有七個人穿晉江鞋；出口到了100多個國家和地區；有籃球運動員專程從地球另一邊來晉江定制籃球鞋，一次做個幾十雙。

光大證券研究報告則指出，近年來本土品牌著力提升產品力、品牌力，國貨產品在消費者心中的認可度提升，疊加今年的新疆棉事件后國潮消費情緒升溫、趨勢得到強化，本土品牌迎來發展機遇。

但在行業人士看來，面臨機遇，品牌仍要在產品上持續發力，重視多元化、多渠道的布局。

如據報道，鴻星爾克已經在全球100多個國家擁有商標專有權，擁有200多件專利發明，還配置了40條國際制鞋生產線、120條服裝生產線。但即使有科技、供應鏈加持，品牌還是多次被詬病“顏值”、品類不夠。

有網友在吳榮照的微博下留言稱，“希望產品款式設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系”；還有網友指出，“希望生產一些大碼籃球鞋”、“可以拓展拖鞋等品類”。

另外，目前鴻星爾克200元以內的產品約占總數的70%，有業內人士指出，下沉市場的消費特征仍脫離于主流消費價值觀，品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局，才能做到?！傍櫋?。

鴻星爾克的異軍突起，能否將晉江系帶向新的高度？雷達財經將持續關注。

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