文|熔財經

?作者| 星影

有關數據顯示，兩輪電動車在國內已經擁有超過3億的穩定用戶，今天走在中國任何一個城市，都可以隨處看到兩輪電動車的身影。

進入2021年，在這個賽道上已經云集了新日股份、新大洲、錢江摩托等老牌上市公司。隨著6月，愛瑪科技的上市，愛瑪、雅迪這兩家行業大佬的較量也正式進入資本市場。

本世紀初，全國各地“禁摩令”落地，摩托車市場迅速菱縮，電動兩輪車產業開始興起。2019年之后，新國標落地、新冠疫情催化再加上消費升級，兩輪電動車這個賽道迎來了春天。有媒體初步統計，2020年市場交易規模為1046億元，增速達22.9%，行業發展迎來新的機遇。產量方面，2020年是兩輪電動車真正意義的發展拐點。在這一年全國兩輪電動車的產量達到5100萬輛，銷量達4760萬輛，均突破了歷史最高值。

未來的中國兩輪電動車行業將是怎么樣的？目前國內公認的兩家頭部企業愛瑪和雅迪又會在市場上上演怎樣的好戲呢？

中國第一品牌VS全球電動車銷量領先，誰的財報更好看？

成立于1997年總部設在無錫的雅迪是整個兩輪電動車行業最資深的企業。2016年在港交所上市，作為這個賽道里最早的上市公司，2020年雅迪正式宣布電動車年產銷售量率先突破1000萬臺，市場占有率接近22%，渠道覆蓋率居行業首位，中國電動車行業第一品牌，是雅迪一直以來對外宣傳的廣告語。

雅迪在資本市場上的表現幾乎就和兩輪電動車市場的整體表現相似。在2020年的7月前，雅迪的股價基本都在5塊多徘徊，而到了2021年1月，雅迪的股價漲到了22.1元，成功成為當年港股漲幅最高的企業之一。作為國內唯一在港股上市的電動自行車企業，營收利潤持續增長。據雅迪的財報顯示，2020年盈利9.57億人民幣，同比增長85.39%；營業總收入193.6億人民幣，同比增長62.0%。且雅迪營業收入連續三年高速度增長，也讓雅迪成為全球首家營收過百億的電動兩輪車企業，而雅迪在港股的下一個目標顯然是市值超過1000億元。

相比之下的愛瑪卻是股市的新兵。愛瑪科技成立于1999年，創業人是一對夫妻檔——張劍和段華，它的上市之路頗為曲折，最早的IPO計劃可以追溯到2012年，但之后由于股東的內斗、專利權訴訟，直到今年的6月15日，愛瑪科技登陸上海證券交易所主板，發行價是27.86元/股，上市10天，愛瑪科技連續8天漲停，股價最高79.94元；隨后愛瑪股價連續兩天跌停，截止7月16日，股價跌至51.85，最大跌幅超過10%。

“熔財經”不得不說，雖然上市之后的股價出現了波動，但愛瑪在上市前的招股書還是光鮮亮麗的。2018年、2019年和2020年，愛瑪電動車銷量分別是455.33萬臺、564.50萬臺和754.07萬臺。在營收和凈利上，愛瑪科技的數據也很可觀。數據顯示，2018年、2019年和2020年，愛瑪科技營業收入分別為89.9億元、104.2億元和129億元；凈利潤分別為4.3億元、5.2億元和6.1億元。一直對外打造全球電動車銷量領先的愛瑪在全球銷售了800萬輛。

在市場占有率方面,據雪球數據顯示，2018~2020年，愛瑪科技的國內市場份額分別為17.9%、17%和13%，而雅迪的國內市場份額分別為17.6%、16.5%和23.1%，2020年雅迪在國內市場份額方面對愛瑪科技實現了較大幅度的反超。且差距在不斷拉開。

從以上幾個財報的指標可以看出，2020年雅迪幾乎對愛瑪的優勢幾乎是全方位，但在營銷品牌層面，愛瑪卻一直排在行業前列。

速度與激情VS流量明星，誰的營銷手段能更有效？

明星代言是兩家頭部兩輪電動車企業的共同營銷手段。但比較一看，兩家選擇的不同明星策略就可以看出兩家公司經營風格上的差異。

2015年雅迪把品牌戰略重點定位為“更高端”、“國際化”。選擇好萊塢明星范迪塞爾為代言人，通過《速度與激情》的 “硬漢”形象讓雅迪電動車在豪車和力量之間找一個提升層次的捷徑，更多的品牌訴求可能是海外市場和產品質量。

而在90年代，就定位鄉鎮、農村等下沉市場的愛瑪科技深知流量明星對品牌的重要性。最值得一提的是就是2009年，愛瑪科技的大手筆，花費3000萬元的代言費邀請周杰倫為代言人。時任愛瑪科技總經理余林曾向外界透露過：“我們品牌的營銷預算高達5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達20億元。”范冰冰、EXO、金秀賢等，愛瑪的合作明星堪比不少大廠的手機品牌。于是“年輕、潮流、時尚”的品牌形象被愛瑪慢慢建構起來了。

據2021年自媒體發布的全國電動車 “影響力品牌”排行榜，愛瑪通過上市和新型概念車的推出，幾次領先雅迪成為品牌影響力的冠軍。但品牌營銷只是兩家電動車巨頭營銷的一個側面。產品的銷售主要在于銷售模式方面，值得一提的是愛瑪科技和雅迪控股的主要銷售模式均為經銷模式。

但從銷售成本的數據來看，雅迪的營銷成本過高顯然成為了其發展的重要困境之一。據雅迪的財報顯示，雅迪銷售成本從2017年的66.82億元，直接增長到2018年的82.97億元，2019年甚至增加到98.90億元，增幅超過107%。其中的銷售成本的營收占比也常年在80%以上。近三年的財報顯示雅迪的銷量雖然在不斷提高，但對分銷渠道的依賴卻在不斷加深。

再看愛瑪的財報，同樣存在銷售成本過高的問題，而愛瑪的特點是廣告和宣傳費的占比很高。2016年至2018年，愛瑪科技的廣告及業務宣傳費分別為1.43億元、2.12億元和2.24億元。最近三年，其廣告及業務宣傳費在銷售費用中始終占比最高，且逐年增加，占其凈利潤的比例分別達到約32%、81%和52%。2019年上半年，該項費用為0.97億元，仍占比高達48.5%。如果算上分銷渠道的費用，銷售成本的營收占比也在8成左右。

“營銷戰”已成為兩輪電動車企業競爭的一種常態，就和打價格戰一樣，在負擔到達一定程度之后反而吃力不討好。在營銷方式上愛瑪和雅迪兩家的競爭都陷入營銷費用過高的困境。

高端VS中低端，誰更符合國內市場定位？

“更高端的電動車”，是雅迪廣告的創意核心，一改之前兩輪電動車鄉村土嗨風的格局。2016年以后雅迪從車型設計到專賣包裝，再到整體廣告創意都開始主打高端、尖端的走向。“高端”的口號對雅迪來說還真不是停留于口號階段，根據財報顯示近2019年，雅迪控股的研發費用為3.86億元，同比增加26.4%；2020年研發投入超過5億元，同比增長74.8%，同時設有5家技術研發中心、2個CNAS實驗室、1家工業設計技術中心。但也有業內人士表示：雅迪一直說要做高端，但從目前來看似乎并沒有實現高端化，甚至部分產品價格出現下調。

誠然，雅迪的產品層面的高端定位其實也僅是從2021年開始落到了實處。7月8日，雅迪正式宣布推出高端城市品牌VFLY，一個系列產品的首發式全部在上海保時捷體驗中心亮相。兩輪電動車選擇在豪車體驗中心發布，高端的逼格可見一斑。

新車的研發上，雅迪優選核心供應商，比如鋰電池的松下，高端設計師設計。在最新車型VFLY F130MAX搭載了V-PO 8.0中置動力，速度可以達到100km/h，已經趕上很多燃油摩托車的水平。再加上高規格的門店裝修風格，雅迪高級副總裁周超表示：“我們認為高端產品首先要有極致的外觀設計,其次要有符合當下社會需求的人工智能,并提供給用戶極致的騎行體驗。”

愛瑪CEO首席執行官任勇

“熔財經”看到，與雅迪相比，愛瑪的用戶群雖然偏中低端，但在廣告營銷上卻采用了“時尚”、“年輕”作為品牌買點。在營銷層面，愛瑪早在2014年玩起了娛樂營銷，獨家冠名大型全明星脫口秀節目《中國面孔》,再到之后周杰倫的個人真人秀《周游記》，愛瑪的周杰倫的合作時間跨度長達12年，在國內明星品牌代言中較為少見。同樣還是結合周杰倫的IP發起的“全球周游計劃”活動，讓兩輪電動車擁有社交屬性，把騎行和文化與電動車結合讓更多年輕人參與其中、樂在其中。與年輕人一起成長、成熟讓愛瑪的想法應該是讓品牌和明星一樣具有完整的人設。

在產品層面，愛瑪通過細分產品來滿足年輕消費者的需求，更多的色系、價位的產品都從產品層面實踐了“選愛瑪，更時尚”的廣告語，技術層面2020年愛瑪的新車型推出了“指紋識別”等智能和科技成分，在鋰電車方面，愛瑪推出AM1、E350等在市場上廣受好評的鋰電車，重量降低至40公斤，從用戶體驗層面打造年輕人更輕便、更高效雙輪電動車。

所以可以總結，兩個品牌的定位差異，雅迪定位“高端”，愛瑪科技定位“中低端”。價格和產品上兩者都進行了差異化設計。定位的孰是孰非，恐怕一時很難通過數據做出定論，但如果純從消費群體年輕化角度而言，愛瑪的營銷戰略似乎更符合當下互聯網的語境。

市值預估，未來三年誰有機會走得更好？

2018年至2019年，相較于雅迪控股，愛瑪科技在市場份額上略勝一籌，但2020年的雅迪控股在近三年首次超越愛瑪科技。后來居上的雅迪目前市值約為487億港元（約合405億元人民幣），2021年預計市場份額、營業收入和凈利潤分別為25%、225億元和11億元；再看愛瑪科技，目前市值約255億元人民幣，2021年預計市場份額、營業收入和凈利潤分別為16.9%、165億元和7.79億元。

要預估兩家企業后續的走勢，由于兩輪電動車較高的產量，單臺利潤或許是一個可以考慮的指標。今年1-6月份，愛瑪凈利潤增速居然僅為8%，單臺利潤暴跌。而雅迪隨著銷量向2000萬臺邁進，成本持續下降，單臺利潤有望提高至120-200之間，那雅迪2022年利潤至少在25億-40億之間，兩者差距非常明顯。而到那個時候，愛瑪的凈利潤可能還不到雅迪的一半。

此外，在2019年新國標落地之后，雙輪電動車“鋰電智能化”的大趨勢已經顯現。愛瑪科技招股書顯示，雖已在整車智能化、零部件智能化方面的有一定的研發投入及應用，但尚需要持續進行投入。據了解，2018年至2020年，愛瑪在研發方面投入分別為1.50億元、1.97億元、2.39億元，占營收的比重分別為1.67%、1.89%、1.86%。而雅迪在2020年的研發投入是6.05億元，當期營業收入為193.6億元，雙方的差距顯而易見。

此外，產品的經銷商質量問題也是電動車重要經營風險之一。在互聯網信息透明時代，消費者的每一條投訴都與品牌口碑走向密切相關。隨著電動車存量的進一步提高，售后服務直接關系到消費者體驗，與品牌形象關系重大。

如果純從股市角度分析雅迪和愛瑪未來的走向，可以發現不少人對愛瑪看空的巨多。但無論如何，依靠20多年的行業經驗，在電動車行業中雅迪和愛瑪的地位依然穩固。但要跨越新國標后雙輪電動車智能化、產品單價利潤低的門檻，進而繼續擴大市場份額，愛瑪要走的路顯然比雅迪要長得多。

*本文圖片均來源于網絡

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