喜茶不該“耍弄”樂樂茶。

作者 | 金諾

微信ID：Retail-Finance

“喜茶回應收購樂樂茶”登上熱搜，全網批評喜茶。

7月20日，根據先前的傳聞，元氣森林和喜茶都有意收購茶飲品牌樂樂茶，并且估值40億元。

對此，喜茶的創始人聶云宸如此回應：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”

聶云宸的回應，遭遇全網的批評，大家覺得，你可以不收購，但是公布不收購的貶損言論，沒有起碼的商業道德。

詭異的是，聶云宸言論發表過后不久，喜茶便領投Seesaw咖啡品牌，助其完成A+輪億元融資。

全網對聶云宸的批評，無不道理。聶云宸的貶損言論，特意用了“徹底”“完全”“堅決”三個程度強烈的形容詞，表達了對于樂樂茶的極度排斥。而此番回應也引起了網友的反感，紛紛指責起喜茶不講武德。

“收購不成，反踩一腳？”“傷害性不大，侮辱性極強。”

一大波圍觀群眾都在力挺樂樂茶，甚至還有人比喻喜茶是奶茶界王思聰，得不到就毀掉。

喜茶對樂樂茶的拉踩言論，勢必會勸退一些其他本對樂樂茶感興趣的投資方。買賣不成仁義在，就算沒談攏也不必再反踩一腳。

還有網友猜測這是下作的收購手段，通過此番回應暗示給外界樂樂茶經營糟糕的情況，導致估值降低，之后喜茶便能以低價完成收購。

不過這些都是猜測，畢竟沒有真相之前無法下定論。而同樣被傳言的元氣森林，回應則簡單的多，僅僅一句“此事不屬實”。

喜茶的回應，有股高高在上的傲慢感，這是讓很多群眾觀感不適的原因所在。

01  喜茶的前世今生

現在逼格滿滿的喜茶，最初也就是位于廣東江門一家僅20平米的普通奶茶店，店鋪名為“ROYALTEA皇茶”。

那時是2012的春天，國內奶茶還是屬于中低端如蜜雪冰城、COCO的天下。

這類奶茶一般都是用植脂末和茶粉等添加劑做成的，市面上鮮有用純鮮奶和鮮果的茶飲品牌。而這一市場的空白這也讓當時年僅21歲的聶云宸嗅到了商機。

于是懷著滿腔熱血聶云宸揣著上一次手機店創業賺來的20萬，立志要打造中國第一家選用真材實料，拒絕粉末的奶茶店。

一開始確實效果不錯，小小的店鋪門庭若市，但是都是促銷而來，只要活動結束就馬上門可羅雀。

這說明大家還是沖著價格來，而不是靠獨特的產品優勢來驅動。

于是聶云宸就挖空心思研究新品，根據點單頻次最高的配料單品，推出了一款創新飲品：芝士奶蓋茶。

果然此舉大獲成功，成為了皇茶的爆款。在此基礎上，聶云宸不斷開發出各類新品，驚艷消費者的味蕾。借此，皇茶在江門的名氣也逐漸打響，成為了排隊專業戶，甚至有外地的就為上喝一口而來到這座小城市。

后來分店也陸續在廣東其他城市開設，此時就誕生了奶茶黃牛的奇觀：不少人特意驅車東莞，購買大量“皇茶”奶茶再回到廣州加價出售，即使價格昂貴仍銷售一空。

可能連聶云宸自己都沒有想到會造成如此現象級的狀況，因此他在最初沒意識的時候犯了一個棘手的錯誤，為以后埋下了雷。

因為原品牌名“皇茶”商標無法注冊，也收不到法律保護，一時間眾多山寨奶茶都打著皇茶旗號，讓消費者無法辨別。

對此創始人聶云宸十分困擾，不改名就一直被山寨，但是一旦改名就將之前努力付之一炬。

最后，在2016年聶云宸還是做了這一困難的抉擇，用70萬買下“喜茶”這一商標，將當時五十多家門店全部換名。

改名后的喜茶并沒有沉寂，反而開啟了一條高速狂奔的康莊大道。

喜茶不僅是開創了奶蓋茶的風潮，更是打響了奶茶社交化的第一槍，并將此影響力帶出廣東，蔓延到國內其他城市。當時大家都愿意花費大量時間排隊，等到一杯喜茶而紛紛上社交媒體炫耀。

而從眾效應也吸引著更多新的消費者去重復這種購買行為，不惜代價去滿足那份好奇“大家都排隊的奶茶到底好喝到什么程度？”

02  棘手的兩道難題

這樣的火熱資本也同樣看在眼里，早在2016年，喜茶就已經接受了來自IDG以及今日投資的1億元的首輪融資。由此，才開啟全國瘋狂拓張的版圖。

根據數據表明，2020年中國高端現制茶飲市場份額中喜茶就占了超四分之一，緊隨其后則是奈雪的茶，此次傳言被收購的樂樂茶也算位于前列，不過門店數量（72家）僅為喜茶的十分之一（830家）不到。

定位和風格都與其類似的競爭對手——奈雪的茶，在今年6月30日于港交所上市，卻遭遇上市破發的窘境，最新股價13.68元，總市值234.63億，距今不到一個月市值已蒸發三分之一。

而就在奈雪上市不久后，喜茶完成了5億美元D輪融資，投資方包括紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資等等這一系列投資界TOP級的機構，還未上市的喜茶已經估值高達600億元。

足以見得喜茶正在受到資本的熱烈追捧。

但是，奈雪的案例擺在前面，喜茶的前途，也未必一片明朗。

作為同時新式茶飲的領跑者，兩者其實都面臨著相似的困境。

一是茶飲賽道的日益同質化。

奶茶市場其實是一個門檻較低的行業，缺乏核心的技術壁壘，這也就意味著同質化的嚴重。

而新茶飲更是，在某種程度，如今的新茶飲重點大多聚焦于所用的水果而非茶的本身，都在不斷比拼挖掘各類新奇的水果來創新，其中最明顯的就是兩大巨頭喜茶和奈雪。

曾經兩品牌的創始人還曾公開在朋友圈叫板，奈雪創始人彭心稱喜茶各類如草莓、蜜桃、石榴等一系列飲品都抄襲奈雪產品，而聶云宸則回應這是創新，而非抄襲。

當時此事還一度上了熱搜，而對此的網友態度，則很多人認為這可能是兩家茶飲品牌的營銷炒作。因為一是這兩家都擅于營銷，二則是雙方的產品的差異化日漸模糊。兩家的產品也無非是各類水果和配料的排列組合，除了拗口的名稱有所不同，擋住LOGO還真分不出誰是誰。

所謂的抄襲，也無非是比拼速度，誰出的更快更早罷了。

此次被“拋棄”的樂樂茶，從誕生起也是一直被詬病為喜茶的模仿者。

二是高端制茶居高不下的成本，這點，奈雪尤為直觀。

根據奈雪招股書給出的數據來說，一杯奈雪的茶雖然客單價高達43元，但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。留給利潤的空間十分狹窄，甚至為負。

圖片、數據來源 / 咖門

而同樣的喜茶情況也不容樂觀，手工現制茶需要大量人力和新鮮原材料。且新茶飲受季節性因素影響很大，秋冬為淡季，且喜茶選用的小眾水果供應產量以及價格的跨越幅度都相當之大，這些都是造成成本不可控的因素。

03  屢屢翻車的“創新”

喜茶最新估值過600億，是奈雪市值的近三倍，而門店830家，大概一家店就值7000多萬。

這樣的估值很難讓人相信沒有泡沫。

尤其在奈雪上市即破發之后，不少投資人賠了一年多的奶茶錢后直呼上當。

喜茶也是同樣善于講故事的那一位，用高逼格高定價樹立起的高端市場，正面臨四面楚歌的處境，不僅要接受蜜雪冰城等下沉品牌的向上圍剿，還有諸如manner咖啡等咖啡茶飲的側面襲擊。

而這次喜茶入股Seesaw，也不難看出喜茶正對咖啡市場的躍躍欲試。

喜茶的手工制茶不僅人力成本巨大，且流程很難標準化，供應鏈也無法像咖啡產業擁有穩定的控制權。

難標準化，就催生了一系列食品安全問題。喜茶曾被爆出多起飲品不衛生事件，如菌落超標以及孕婦在茶中喝出一只蒼蠅等等。喜茶快速擴張的背后卻暴露了內部管理不到位、流程難標準化等問題。

雖然在供應鏈源頭喜茶做了很多努力，如自建500畝茶園，但采用的小眾水果大部分以產地進行差異化戰略。這也意味著一旦貨源有問題，喜茶就無法幸免于難。

如之前因為福島白桃翻車，市值暴跌 2800 億的農夫山泉，以及號稱“只選用吐魯番盆地特級紅提”卻被打臉的鐘薛高。

喜茶也是在原料創新上栽過不少跟頭，新推出的“王榨油柑”不僅被指抄襲奈雪，且被消費者一眾吐槽難喝，只有酸澀沒有回甘。讓人懷疑喜茶急著追趕，卻不在意原料品質。

并且，此次的油柑新品與威猛先生的聯名，也同樣是輿論大翻車。“喝飲料覺得自己在喝潔廁液”“能不能少搞這些奇怪的聯名”....

喜茶也正在吃下自己過度營銷的惡果。為了維持高曝光，喜茶算得上是奶茶界瘋狂聯名第一人，最初的幾次聯名讓它嘗到到了甜頭，而后就開啟了為了聯名而聯名的窄路。

最嚴重的一次營銷翻車莫過于與杜蕾斯的互動營銷。先是杜蕾斯在官微中發布文案以及海報，內容為：“第一口最珍貴”，“今夜一滴都不許剩”。而喜茶則在其微博下互動評論，網友直接在喜茶的評論下方直接表達自己的反感。

“把惡俗當有趣”“這樣的聯名有點惡心”....

見翻車得厲害，喜茶在第二天發表了致歉聲明。

喜茶的這次營銷翻車不僅僅是文案低俗的問題，而是喜茶破壞了自身固有的高端、性冷淡人設。并且，喜茶這類食品行業其實是最不適合打色情擦邊球的，把食品與性引導起來往往會讓消費者產生強烈不適，此前廣告涉黃被罰款的絕味鴨脖也是同理。

跨界聯名營銷，就是一場高風險與高收益并存的賭注。而喜茶如此注重營銷的背后，是對目前處境的深深焦慮。

畢竟在內卷的奶茶界，一旦跑的不快，就是一種后退。