作者：蘇杭

出品：洞察IPO

7月8日，科創板新增10家已問詢企業，其中有一家來自美的集團“大本營”、“家電之都”廣東順德的企業——廣東德爾瑪科技股份有限公司（簡稱：德爾瑪）。

招股書顯示，德爾瑪此次計劃發行不超過9231.25萬股，擬募集資金14.64億元，將用于智能家電制造基地項目、研發品控中心建設項目、信息化建設項目。

依賴“飛利浦”商標利弊盡顯

德爾瑪成立于2011年，是一家創新家電品牌企業，旗下擁有“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產品包括家居環境類、水健康類、個護健康類以及生活衛浴類。

隨著中國居民生活水平的不斷提高，近年來，為適應更多細分生活場景并進一步提升生活質量的小家電行業進入快速發展時期。

趕上了這股風潮，德爾瑪近些年來的業績增速很快。2018年-2020年，德爾瑪的營業收入分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元，2019年、2020年營收增幅分別為56.91%、46.89%。

同期，德爾瑪分別實現凈利潤4728.23萬元、1.06億元、1.7億元，2019年、2020年凈利增幅分別為123.46%、61.24%。

能保持如此高速的增長，一方面源于德爾瑪自身的產品種類不斷增加，經營規模不斷擴大，另一方面，“飛利浦”品牌的加持不可或缺。

2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業務，皇家飛利浦作為許可方，向德爾瑪授予獨占性的、不可分割的、不可轉讓的、無分許可權的在許可期限內，在特定地域內使用商標的許可。

此后，德爾瑪來自“飛利浦”品牌的收入就一路高歌猛進。

2018年，德爾瑪來自“飛利浦”的銷售收入共1.37億元，占營業收入的14.21%，2019年為3.09億元，占比20.38%，2020年為6.97億，占比進一步上升至31.35%。

與之相反的是，其自有的品牌“德爾瑪”的銷售收入占比卻不斷下降。

2018年-2020年，“德爾瑪”品牌產品的銷售收入分別為5.35億元、8.33億元、9.5億元，占主營業務收入比例分別為55.46%、55.05%、42.73%。

德爾瑪主營業務收入按品牌分類結構:

圖片來源：德爾瑪招股書

“飛利浦”品牌加持的光環給德爾瑪帶來的利好很明顯，然而這種模式的長期穩定性是值得推敲的。

德爾瑪與皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標許可協議》規定，在許可期限2018年7月1日至2038年6月30日內，德爾瑪若出現停止正常營業、無力償債導致破產、損害許可方聲譽等特定情形，且未按要求補救的，則商標許可存在被皇家飛利浦收回的風險。

此外，若德爾瑪于初始期限2018年7月1日至2028年6月30日內，最后3個自然年度未達到協議約定的許可費繳納水平、或于初始期限內未在重大方面遵守商標許可協議的條款，則該商標許可存在無法續約的風險。

作為被許可方，德爾瑪在此過程中的話語權是相對較弱的，一旦發生了協議中規定的事項，雙方終止合作，對于德爾瑪或將會產生重大影響。

重營銷輕研發

德爾瑪的產生源于其控股股東飛魚集團多年的電商代運營經驗，作為互聯網品牌，其產品以線上銷售為主，2020年德爾瑪產品線上銷售渠道總計占比達61.68%。

互聯網品牌有貼近消費者，銷售渠道廣泛等優勢，但缺點同樣明顯，比如大量資金用于營銷，忽視研發和創新等，德爾瑪有沒有這樣的問題？

2020年，德爾瑪的銷售費用高達3.43億元，而其中的47.27%都用在了促銷推廣上。

除了在淘寶、京東等電商平臺進行廣告投放以及打折促銷，德爾瑪還抓住直播帶貨風口，借助KOL（關鍵意見領袖）帶貨的營銷模式，與頭部主播合作，同時開拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通過大數據分析進行精準營銷，在淘寶直播、抖音、快手等平臺上投放。

德爾瑪銷售費用主要項目及所占比例：

圖片來源：德爾瑪招股書

而研發方面，2018年-2020年，德爾瑪的研發費用分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元，研發費用占營業收入比例分別為4.37%、3.59%、3.36%。

與行業平均相比，德爾瑪的研發費用率始終處于較低水平。

同行業可比公司研發費用率比較情況：

圖片來源：德爾瑪招股書

可以看出，德爾瑪并沒有躲過重營銷、輕研發的問題。

截至招股說明書簽署之日，德爾瑪共持有518項境內主要專利和8項境外主要專利，其中境內專利包括3項發明專利、266項實用新型專利及249項外觀設計專利，在可比公司中排名倒數。

數據來源：Wind，制表：洞察IPO

賽道擁擠 多家公司股價年內已“腰斬”

從以上公司對比即可看出，在家電行業中，德爾瑪面臨的競爭對手數量繁多，不僅有九陽股份、美的集團這樣的行業龍頭，也有如北鼎股份、小熊電器這樣的“后起之秀”。

然而，中國小家電市場（不含凈水類）零售規模自2018年以來不斷下降，同樣地，凈水類家電市場規模也逐漸顯出萎縮態勢。

據中商產業研究院數據顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

小家電市場零售規模及增速：

圖片來源：德爾瑪招股書

2020年，由于疫情影響衍生的“宅經濟”，居家需求上升，小家電市場不斷增長，企業也蜂擁而入，但進入2021，國內情況好轉，社會生產生活逐步恢復如常，市場也逐漸冷卻。

2021年，同為互聯網小家電品牌的小熊電器（002959. SZ）股價自1月22日觸及最高點每股132.42元后一路狂跌，7月22日以58.22元收盤，股價距最高點下跌56.03%。

圖片來源：Wind

小家電產品ODM/OBM制造商新寶股份（002705. SZ）的情況幾乎復制了小熊電器，自1月22日到達最高點每股56.72元后直線下降，7月22日收盤價為22.52元，股價距最高點下跌60.3%。

圖片來源：Wind

此外，九陽股份（002242. SZ）、美的集團（000333. SZ）等公司的股價均有不同程度的下跌。

有家電行業業內人士認為，市場經過2020年透支后增速放緩是一個必然的趨勢。從中長期看，廚房小家電仍然具有活力。

但從目前的態勢看，行業發展依然面臨一些問題，比如最為明顯的產品同質化嚴重。

所以目前，如何進行硬技術的升級，或是面向用戶需求的功能和應用差異化升級，是擺在德爾瑪以及所有的小家電企業面前的一個關乎未來的待解難題。