【潮汐商業(yè)評論/文】

北方的夏夜很燥熱，偶爾舒風(fēng)襲來，讓人感覺涼快。隔三岔五，小米喜歡拉著三五朋友，在燈火通明的街道散步，這時候旁邊的蜜雪冰城門店依舊排滿了人，和白天一樣，而他們也如往常人手點了一杯茶飲，就著廣袤的夜色與喧囂的人聲慢慢享用。

小米安靜地品酌飲品，他們路過一家火鍋店時，被里面火熱的氣氛吸引了，有一朋友觀察到此前流行于大江南北的加多寶與王老吉卻已不在餐桌上，想想那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，當(dāng)年熱銷的場景還歷歷在目，今昔對比，感慨萬千。

01 成也王老吉，衰（sui）也王老吉

小米與朋友們索性坐到了火鍋店，一邊懷舊，一邊解饞，當(dāng)服務(wù)員拿來菜單時，上面愣是沒有王老吉的選項，有人掃了掃櫥柜，依舊不見其蹤影，不禁讓人思考，這些年加多寶經(jīng)歷了什么？王老吉品牌當(dāng)前的處境究竟如何了？

王老吉品牌已有180多年，相傳廣東王澤邦就是其始祖，王澤邦小名王阿吉，他先是從道人那兒求來方子，有效療愈了當(dāng)?shù)亓餍械奈烈摺６嗄旰?，他被清文宗封為太醫(yī)令，還開了“王老吉涼茶鋪”。到王澤邦兒子這一代，仍繼續(xù)經(jīng)營王老吉涼茶產(chǎn)業(yè)，涼茶暢銷兩廣，甚至北到北京、哈爾濱等地。再到王家第三代傳人時，涼茶在香港、澳門開了分店。

圖/加多寶官微

隨著時局變遷，王老吉分化成大陸和港澳及海外品牌，分別歸廣州藥業(yè)股份有限公司和香港王老吉主理。1995年，陳鴻道從香港王老吉那兒獲取秘方，開始生產(chǎn)并經(jīng)營王老吉涼茶，慢慢地，他的涼茶生意紅火起來，盤算向內(nèi)陸擴(kuò)張。1997年，陳鴻道在大陸成立加多寶公司，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，相比之下，廣藥集團(tuán)經(jīng)營的王老吉品牌黯然失色，鑒于此，雙方簽訂王老吉商標(biāo)使用許可合同，企圖讓王老吉品牌強(qiáng)大起來。陳鴻道還運(yùn)用行賄手段，在2000年以極低的價格續(xù)簽合同，埋下了雙方不和的禍根。

由此，王老吉品牌一步步走向高光時刻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2009年到2012年是涼茶品類高速增長時期，增速穩(wěn)定在16%-18%。期間，加多寶集團(tuán)不僅積極參與國際體育賽事，如廣州亞運(yùn)會，打造世界級民族品牌，還承擔(dān)社會責(zé)任，馳援災(zāi)區(qū)等，樹立良心企業(yè)形象，在這些大社會事件的曝光下，王老吉經(jīng)典廣告語“怕上火，喝王老吉”得以廣泛流傳，王老吉品牌形象也刻在了人們記憶深處。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，王老吉由2001年的1億元銷售額躍升至2011年的150億元銷售額，王老吉商標(biāo)價值也在2012年達(dá)到了1080億元，與此同時，加多寶集團(tuán)全年銷量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場八成份額，成為全國罐裝飲料市場銷量魁首。

加多寶集團(tuán)運(yùn)營王老吉商標(biāo)的終點就在2012年，這一年該集團(tuán)打輸了與廣藥集團(tuán)的王老吉商標(biāo)案。至2019年，加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)打了近22場官司，涉及商標(biāo)案、虛假宣傳案等，分別賠款廣藥集團(tuán)人民幣14.4億多元、1081余萬元等。

一邊失去了王老吉商標(biāo)權(quán)，一邊陷入與廣藥集團(tuán)的競爭中，加多寶內(nèi)外交困而經(jīng)營疲敝。加多寶在運(yùn)營王老吉商標(biāo)時就已投入巨額的營銷費(fèi)用，與廣藥集團(tuán)連年打官司，耗費(fèi)財力與物力、人力，而由雙方包裝糾紛引發(fā)的換罐風(fēng)波，也讓加多寶投入與產(chǎn)出不成正比，還降低了產(chǎn)品市場認(rèn)可度。

兩者競爭最激烈的時候，在價格上、渠道上和營銷上拼命搶風(fēng)頭，力圖以更大的競爭優(yōu)勢搶占市場，加多寶曾連續(xù)三年高價競得“中國好聲音”的冠名權(quán)，兩者更是在央視新聞聯(lián)播的廣告推送與春晚報時等曝光上不甘示弱，輪流登場，這些看似行業(yè)普遍的競爭手段，但在他們那里卻是搞垮、壓制對方的武器，最終演化成一場場不管不顧的“惡性競爭”，令人唏噓。

圖/網(wǎng)絡(luò)

值得一提的是，在涼茶行業(yè)“跑馬圈地”的高速增長時期，雙寡頭的交戰(zhàn)增加了行業(yè)的馬太效應(yīng)，尤其兩者掀起的價格戰(zhàn)讓本就處境艱難的小品牌憑添新愁，如當(dāng)時只占市場份額不到1%的同仁堂，每罐定價高出等量的王老吉涼茶2元，其初入涼茶市場，沒打開知名度，又喪失價格優(yōu)勢，致使業(yè)績無光。相比之下，行業(yè)雙寡頭地位依舊穩(wěn)固。

中弘股份曾公布一組加多寶的營收數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，加多寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債，凈資產(chǎn)虧損3.45億元；2017年營業(yè)收入僅有70.02億元，凈利潤也虧損5.83億元。對此，加多寶集團(tuán)不予認(rèn)可。據(jù)相關(guān)媒體報道，2015年，王老吉市場份額已至70%，以此推測，加多寶市場已份額不足30%。

回顧加多寶與王老吉的“恩怨”，加多寶除了經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)作，還有上綱上線的賄賂。據(jù)廣州市檢察院披露，在2002年-2003年，陳鴻道曾先后三次行賄原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民，賄賂款項達(dá)300萬港元，以便其極低的費(fèi)用續(xù)延王老吉商標(biāo)。2012年事情敗露后，陳鴻道逃至香港，至今未被緝拿歸案。

可以說，加多寶因王老吉發(fā)跡、翻身，又因王老吉負(fù)面纏身，上市坎坷，雖然商道波譎云詭是常態(tài)，但經(jīng)商還是要行之有道，以法律為準(zhǔn)繩。

02 以前岌岌無名的小品牌，現(xiàn)在都怎么樣了？

在加多寶與王老吉打得“難舍難分”的時候，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)，誕生了很多新的涼茶品類，不斷擠占涼茶巨頭們的利潤空間。曾幾何時，為了增強(qiáng)曝光度，加多寶斥巨資投放廣告，動輒達(dá)千億高價，而今數(shù)字營銷打法花樣百出，企業(yè)不僅“出位”成本降低，還能精準(zhǔn)匹配目的消費(fèi)者。

當(dāng)前Z世代已是主力消費(fèi)者，Z世代從小生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生活條件好，消費(fèi)觀念較為開放，被譽(yù)為最敢花的一代。據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，Z世代占美國消費(fèi)者的40％以上，他們每年的購買力預(yù)估為440億美元。而據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，到2020年我國Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，商家洞察這些年輕人的需求，有利于贏得更大商機(jī)。

圖/元氣森林官微

就茶飲市場講，元氣森林從誕生到做大如同為Z世代量身定制一般。Z世代喜歡興趣、情感、個性、健康消費(fèi)，主導(dǎo)當(dāng)前的消費(fèi)新風(fēng)向。元氣森林自2016年成立，定位“0脂0糖0卡”，主打輕食、自然、健康理念，吻合年輕消費(fèi)者需求，還折射消費(fèi)市場的大變革，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料的增加值變化為從2014年的1.53%到2019年的5.21%，比重有所抬升。

更為重要的是，元氣森林通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放與管理，將企業(yè)、門店與消費(fèi)者聯(lián)系起來，打通線上線下渠道，構(gòu)建強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。元氣森林利用遍布全國的社區(qū)云店，定位目標(biāo)消費(fèi)者，充分捕獲消費(fèi)場景，做好“千人千面，千店千面”的營銷打法，同時也避免了為人詬病的促銷亂象，是公司前端銷售的強(qiáng)有力支撐。

除了元氣森林，新式茶飲如2015年成立的奈雪的茶、2012年成立的喜茶、2010年成立的蜜雪冰城等以數(shù)字營銷見長，熱度持續(xù)高漲。近期，蜜雪冰城洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”火遍大江南北，彼時營銷號借勢推文且花樣百出，還有短視頻等進(jìn)行多元化改編，展開了一場場“病毒式營銷”，實現(xiàn)了品牌的出位與流量的轉(zhuǎn)換。

加多寶不僅面對來勢洶洶新式茶飲，還要應(yīng)付垂直領(lǐng)域頭號競爭對手王老吉。誰抓住市場誰就是王者，而制定精準(zhǔn)的營銷對策，則會給這場硬仗增添勝算。今年，加多寶就與抖音、微博合作，鎖定年輕消費(fèi)者，增加曝光度。其實在2020年7月，加多寶就通過“一瓶一碼”，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但是聲量并不大。這些動作與“老對頭”王老吉相比，明顯慢了，還力度不夠，王老吉早在2018年就涉足數(shù)字化營銷，輪番亮相WESG全球電競賽事，并與阿里零售通簽約，獲得了良好的市場反響。

圖/王老吉官微

縱觀整個涼茶市場，賽道已經(jīng)非常擁擠，新式茶飲規(guī)模仍在擴(kuò)張。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。反觀涼茶市場，規(guī)模僅百億量級，根據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國涼茶市場規(guī)模約達(dá)800億元。

加多寶的發(fā)展歷史遠(yuǎn)長于新式茶飲，但在與其進(jìn)行營銷PK時，未有較大出彩的地方，這激勵加多寶探索更多數(shù)字化營銷方式。

03 加多寶上市后會更好，但并非終局

這些年加多寶一直在籌備上市，而今年是它承諾上市的兌現(xiàn)之年。究竟加多寶會如愿上市嘛？且先看它的上市誠意有多大。

提到加多寶上市，就不得不提誓要帶領(lǐng)加多寶上市的人，即加多寶總裁李春林。李春林在加多寶集團(tuán)元氣大傷時臨危受命，2018年3月由陳鴻道簽署的任命通告顯示，集團(tuán)總裁王強(qiáng)與副總裁徐建新被罷職，新任總裁李春林將主理加多寶及昆侖山一切事務(wù)。可以看出，陳鴻道對他寄予厚望，而陳鴻道雖然背負(fù)罪名，潛逃在外，但仍然掌握公司實控權(quán)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

李春林1997年進(jìn)加多寶，從基層開始鍛煉，到上任時期，已經(jīng)是集團(tuán)的老人了。上任后，他提出加多寶三年上市計劃，所有改革的核心皆系此。他上任頭一年，就遇與中糧包裝的危機(jī)，作為加多寶90%包裝罐供應(yīng)商，與中糧包裝的這條供應(yīng)鏈斷裂，對加多寶損失很大，另外，中弘股份公布上文營收數(shù)據(jù)，也給了加多寶不小打擊。

為了推動公司上市，李春林進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制改革與外部合作。2020年4月，加多寶推出“合伙人機(jī)制”，加強(qiáng)公司上市后對管理層的股權(quán)分配激勵。而保利集團(tuán)、中金投資銀行、中糧包裝紛紛向加多寶靠攏，業(yè)內(nèi)人士稱，保利集團(tuán)或?qū)⒊蔀榧佣鄬殤?zhàn)略投資人；中金投資銀行為加多寶上市做分析、提建議；中糧包裝與加多寶續(xù)簽戰(zhàn)略協(xié)議，雙方重歸于好。

他還制定策略穩(wěn)定外部經(jīng)銷商體系，此前加多寶每箱的全國出廠價為70元，每箱零售價45元，現(xiàn)改為出廠價50元，減少經(jīng)銷商取貨時的墊付金額，甚至加多寶還預(yù)付經(jīng)銷商8%-10%的費(fèi)用，降低經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，又統(tǒng)一全國定價，提升經(jīng)銷商到手毛利率，收攏經(jīng)銷商的心。另外，加多寶還精簡人員，減少冗長的內(nèi)部審批流程，壓縮人員管理成本。據(jù)相關(guān)媒體稱，李春林通過核算各項成本，50元每箱的加多寶毛利比70元出廠價時還能高出15個點。

基于加多寶的種種新策略，有業(yè)內(nèi)人士斷言，加多寶上市會很順利，還指出了加多寶持續(xù)創(chuàng)新才能在上市后贏得更大的市場份額。

圖/加多寶官微

創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)競爭底氣，維持或增長企業(yè)涼茶市場保有量。經(jīng)過多年的行業(yè)積淀，加多寶品牌的歷史底蘊(yùn)仍根植在消費(fèi)者記憶深處，這啟示加多寶的市場營銷方案要往繼承中藥傳統(tǒng)、弘揚(yáng)中華文化方面靠攏。此外參照新式茶飲的營銷路數(shù)，加多寶應(yīng)該在拿捏年輕消費(fèi)群體喜好上多下功夫，而開展品牌跨界宣傳策略，發(fā)揮營銷1+1>2的優(yōu)勢，及將廣告植入到年輕人愛看的影綜上，都是提升加多寶品牌曝光度和知名度的有效手段。

就加多寶主營業(yè)務(wù)涼茶講，持續(xù)的新品創(chuàng)新也可為消費(fèi)者帶來新的沖擊，進(jìn)而提升銷量。今年7月，加多寶推出了零熱量新品涼茶，并在京東平臺舉行了線上云發(fā)布儀式。據(jù)介紹，加多寶新品涼茶包裝既有經(jīng)典韻味，又不失時尚精神，以投年輕人所好。加多寶零熱量涼茶具有解辣、預(yù)防上火、祛濕、清熱解毒功效，讓消費(fèi)者縱情歡享夏日火鍋，既得快樂，又保證健康。

而令人無奈的是，面對當(dāng)下眾多的茶飲選擇和消費(fèi)者對加多寶固有的品牌印象，新產(chǎn)品消費(fèi)者是否會買單還是個未知數(shù)。

小米一伙人最后還是走進(jìn)了這家熱鬧的火鍋店，只是這一次大家不約而同的略過了加多寶，小米的閨蜜說：“太甜了，我要喝一個不甜的。”

商業(yè)就是如此。

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