字節、百度都投了，口腔護理賽道能誕生新的獨角獸嗎？

2021-07-23 08:53

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創吳梅梅 IT桔子

來源：IT桔子作者：吳梅梅

近日，口腔護理品牌「參半」獲得 4 億元 B 輪投資，由華興新經濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本等跟投。這是今年以來，參半獲得的第三輪融資。不久前的 2、3 月參半宣布完成了 A1 輪、A2 輪融資，主要投資方包括創新工場、字節跳動等，這兩家在 B 輪仍繼續加注。

事實上，IT 桔子梳理發現，除參半外，目前已有 BOP 波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫生、幸福草、素士、不垢科技等新銳口腔護理品牌涌現，并獲得資本青睞。除了專業的風險投資機構，連百度風投、字節跳動都參與進來了。

被忽視的千億級賽道——口腔護理消費品

在思想觀念的升級和健康知識的普及下，現代人對口腔衛生和健康的重視程度越來越高。而想要保持口腔健康就需要在日常護理上上下功夫，牙膏牙刷雖然是基本款，但無法深入清潔口腔，也無法滿足新一代消費者追求快速有效的清潔方式、便攜等多樣化的需求，這種需求直接帶動了消費和產品升級。

于是伴隨出現的是，口腔日常護理產品、價格升級，以及使用品類的增加，電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等新式口腔護理產品也越來越受到年輕人的歡迎，并且他們會同時購買多個品類的產品。

根據阿里研究院 2020 年 9 月發布的《2020 年口腔護理行業最新趨勢報告》，報告顯示，電動牙刷是市場成交額指數最高的細分口腔護理產品；而沖牙器的 GMV 增長指數達到 206，成為該口腔護理產品中增幅最高的品類。

市場規模方面，根據 Euromonitor 測算數據，全球口腔護理行業市場規模約為 474.27 億美元，我國口腔護理行業市場規模約為 71.01 億美元（約 420 億元）。預計未來會持續以 8%~12% 的年增長率增長，10 年以內達到千億級市場規模。

國產口腔護理老牌子發展不佳

在過去的國內口腔護理產品消費市場，牙膏是當之無愧的主角。事實上，牙膏這個品類當時是被當做日化品的，而不是口腔護理用品，彼時中國受眾的口腔保健意識還很薄弱。80、90 年代，田七、黑妹、草珊瑚、兩面針等國產牙膏老品牌也曾風靡一時。

但自 1992 年起，高露潔、寶潔旗下 Crest 佳潔士相繼進入中國，聯合利華收購上海牙膏廠的「中華」品牌后，這三大外資日化品牌憑借著強大的市場營銷體系和資金實力，不斷搶占市場，導致該市場長期被外資品牌占據。

最初，這些老牌子還勉強在下沉市場能夠分得一杯羹，慢慢也「風光不再」，或是「銷聲匿跡」。比如「田七」風光時年銷額 10 億元，但其母公司廣西奧奇麗股份多年來經營不善，自 2014 年停產，2019 年公司和「田七」商標被打包拍賣。起源于 1986 年、廣州牙膏廠曾推出「黑妹」牙膏的美晨集團，公司重心業務還是日化產品，口腔護理線沒有新動作。而兩面針在 2004 年上市后，牙膏主業不斷萎縮為「副業」，其牙膏也主供酒店旅游市場，而非家用。

重慶登康（源于重慶牙膏廠）及旗下「冷酸靈」品牌是國產牙膏老牌子僅存的「碩果」了，此外，據了解有兩家做口腔護理用品的——三椒口腔（新三板掛牌）和倍加潔，均成立于 1998 年前后。其中，倍加潔 2018 年在 A 股上市，2020 年度倍加潔實現營收 8.28 億元，同比增長 3%；但凈利潤 7688 萬，負增長 29%。目前公司市值僅 22.5 億元，市盈率 22.7 倍，均明顯低于化工行業市值 142 億元、市盈率 60 倍的平均值。

仔細研究發現，倍加潔不被資本市場看好是有原因的。一方面，公司的產品線比較固定，牙刷貢獻營收占比超過一半，濕巾又貢獻了超三成的收入，牙膏、牙線等產品不成氣候。另一方面，近年來公司海外營收占比不斷擴大，2020 年達到了 63%，而國內營收不增反減，由 2019 年的 3.58 億元下降到了 2020 年的 3.05 億元。說明公司以 OEM 模式運作，是國際品牌的貼牌廠商，市場在海外。從數據呈現的結果來看，過去 5 年，公司總體營收增長非常緩慢，年平均增長率不足 8%。

種種跡象表明，國產口腔護理老牌子在發展道路上遇到了諸多困難——要么是發展后勁不足，要么是錯失了機會，市場拓展能力不行；還有就是產品線不夠豐富，產品缺乏創新，越來越難以贏得現在年輕消費群體的好感。

倍加潔主營產品，圖源：倍加潔官網

新銳國產口腔護理品牌正崛起

確定的市場需求、龐大的市場規模、老牌子表現不佳，這些都給了國產新品牌進入的機會。據了解，目前已有參半、BOP 波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫生、幸福草、素士、不垢科技等新銳口腔護理品牌涌現，有的是近 3 年才成立且已經獲投。

研究發現，國內口腔護理大概經歷了三波不同的消費浪潮，這些國產新品牌也是在這樣的機會下孕育而生。

第一波，以舒客、云南白藥為代表的新型國產牙膏品牌成立。2005 年 4 月云南白藥牙膏正式推出，一改昔日傳統國貨牙膏粗制濫造、低端低價的做派，走起了高端、科研創新的路線。2006 年 1 月，廣州薇美姿實業公司成立并推出專業的口腔護理品牌「舒客」（Saky），為牙膏「正名」，將牙膏的定位從日化帶入口腔護理這個正軌，也讓消費者在實現國產「牙膏自由」的道路向前邁進了一步。

2014 年薇美姿獲得了君聯資本數億元 A 輪融資，2016 年再次獲得了 4 億元 B 輪融資。在資本的加持下，舒客曾經請過明星吳亦凡代言，贊助了電視劇《戀愛先生》。此外，它繼續圍繞口腔護理，一面轉型升級主攻電動牙刷新品類，另一面推出了新品牌：面向兒童的牙膏品牌「舒客寶貝」以及專研功效性牙膏的「舒貝齒」。

根據 Euromonitor 數據，2019 年末云南白藥國內市場占有率為 11.2%，躍居第二；舒客以 7.8% 的市占率位列第五，至今，這兩大本土牙膏品牌在國內市場已站穩了腳跟。

第二波，以素士、米家為代表的國產電動牙刷品牌崛起。電動牙刷這個品類在 2015 年的普及率還很低，我國僅有 5%，而歐美發達國家達到了 40% 多。此外，國內市場也是被飛利浦、Oral-B、松下等知名外資品牌把持著。2015 年后小米開始布局智能家居生態，在口腔護理業態上小米投資了素士，華米科技投資了歐可林 Oclean。2017 年第一款米家聲波電動牙刷發布，延續了小米過去爆款產品的策略，主打高性價比、簡潔的工業化設計。

根據歐睿國際的數據，2019 年飛利浦和歐樂 B 分別占據國內電動牙刷 37.2%、14.6% 市場份額，飛利浦的龍頭地位比較穩固，主要原因還是其高端的市場和產品定位。而素士、米家（5.4%）、Usmile、舒客（10.2%）這類平價國貨電動牙刷品牌的崛起，一方面，沖擊了中低端市場，使得低端外資產品市場份額有所下滑；另一方面，他們為國內電動牙刷的普及貢獻了重要的力量。

素士成立于 2015 年 6 月，主打智能聲波電動牙刷，沖牙器等口腔護理家電類產品。2016 年，素士獲得了小米集團領投的 Pre-A 輪融資，成為小米智能家居生態鏈的一員。此后，素士又經歷了多次融資，逐漸獨立地走上了個人護理發展路線，除口腔護理產品外，素士還推出了剃須刀、鼻毛修剪儀、吹風機等個護家電產品。去年 8 月，素士完成 1.75 億元人民幣 Pre-IPO 輪融資，年底與招商證券簽署上市輔導協議，準備在國內上市。

素士歷次融資信息，圖源 IT 桔子官網

第三波，以參半、BOP 波普為代表的新式口腔護理品牌相繼涌現。電動牙刷的屬性是耐用品，且使用場景聚焦于家庭，這幾年來，個人護理需求迅速爆發，這類產品以漱口水、口腔噴霧、牙線、美白牙貼等快消品為主。

這些快消品不僅消費門檻更低，用戶的嘗鮮心理訴求較強，且注重個性化、便攜的小包裝，拓寬了在辦公室、出差等環境下的使用場景，提升了使用頻次，使得消耗快、需求量大，復購較好，因而受到資本的青睞。

參半 NYSCPS 是尹闊的連續創業項目，品牌創立于 2018 年，主營生產研發個人護理產品，如口腔噴霧、漱口水、牙齒霜等，去年開始主攻漱口水。漱口水這個細分品類的頭部品牌是美國品牌李施德林，但其產品可能因含酒精刺激性強、口味不夠討喜而流失一部分用戶。而國貨品牌們則在口味、包裝、添加成分上更符合中國消費者的習慣和心理。

2020 年阿里平臺漱口水銷售額數據

阿里電商數據顯示，2020 年參半在漱口水這一細分品類的市場份額為 11.3%，僅次于李施德林。2021 年 6 月，在 618 電商購物節日的助力下，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元。

根據 IT 桔子數據，參半自 2018 年后已經獲得了 7 輪融資，僅 2021 年前 7 個月就獲得了 3 筆，融資額超 5 億元，投資方包括早期投資機構創新工場、梅花創投，還有字節跳這樣的巨頭。

參半歷次融資信息，圖源 IT 桔子官網

新品牌為何值得投

為什么近年來口腔護理消費品的投資變得火熱，從宏觀上來看，在于市場趨勢和機會，華興資本創始人包凡表示：「伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業發展已經進入到了一個新拐點，蘊藏著大量結構性機遇，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發生。」加之現下國潮當道，國貨當自強。從飲料、零食糕點到智能牙刷、漱口水，新一輪的國貨品牌正在崛起，口腔護理的國產消費潛力亦不可小覷。

微觀層面上，這些新銳品牌能夠贏得資本和消費者的原因包括：

第一，「顏值即正義」，設計符合現代年輕人的審美方式的產品 VI、包裝。

在「顏值即正義」的后商品美學時代，新銳口腔護理品牌采用馬卡龍色系、清新艷麗的包裝，在審美和顏值上甩開了老牌子好幾條街，將口腔護理產品做到了「美妝產品化」，牢牢吸引用戶的注意力。

比如冰泉專供屈臣氏渠道的飲品香牙膏，單憑長相很容易被誤解為「護手霜」；清之科研創始人袁子涵本身是化妝品行業出身，曾在百雀羚任職多年，其設計的漱口水產品在外觀上接近于「香水」，并且加入了香氛元素。

第二，不斷創新，在產品成分、形態、形式、功能上推陳出新。

參半創始人尹闊表示：「在口腔護理產品快消化背景下，行業從業者必須對產品、渠道和營銷策略進行全面升級——不僅僅是單純的顏值升級，更重要的是通過產品創新和差異化定位，打造真正的消費者記憶點?！?/p>

過去，口腔護理行業的老牌子強調的是家庭消費場景，產品包裝常規化（管狀、瓶狀）、規格大，但新品牌重視個人消費場景，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個性化包裝；且產品打破常規膏狀形態，發展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、噴霧等形式，如銳品牌「清之科研」主推的「泡泡漱口丸」，打破常規，將漱口水發展為漱口丸，通過咀嚼后會可產生綿密清潔泡泡。參半還推出一物兩用的「牙膏漱口水」，雖是膏體，但易溶于水。

新品牌在產品上也不斷推陳出新，推出潔牙筆、潔牙霜、美白牙貼等新品類，還注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分，比如參半牙膏含有魚子醬精粹和益生菌提取物。