原創 李橘子 遠川商業評論

近年似乎越來越多年輕人開始追求一種“微醺”的狀態：想喝點酒但不要醉得不省人事，而且酒必須好喝但沒有太重酒味。

這種微醺需求帶火了低度酒。從公開數據來看，2019年開始，低度酒進入高速賽道。去年下半年開始，共有8家品牌獲得融資，天圖投資、經緯中國等投資機構都入局了低度酒[1]；而截至今年5月的前5個月時間里，發生融資27起，總金額25.08億元[2]。

但在規模上，低度酒還是小產業。2019年，全國釀酒行業累計完成營業收入8350.7億元，其中白酒行業占絕對大頭，其次是啤酒。[3]低度酒在該年完成的營收僅不到20億。換句話說，低度酒融資金額可能比銷售金額還高。

但似乎至今沒人說得清低度酒是什么。它甚至沒有一個統一定義，簡單而言是度數低的果酒/露酒、預調雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的統稱。度數多低才算是低度也是百家爭鳴，有說20%以下是低度，也有說0.5%-12%是低度。

也就是說，低度酒市場，目前還處于供應決定需求的狀態，廠商正在不斷挖掘消費場景，試圖找到下一個爆品。

這篇文章將探討兩個問題：

1. 為什么市場會爭做低度酒？

2. 低度酒的市場究竟會多大？

在吃喝里面，糖、脂肪、咖啡因、酒精、煙草、辣椒，都能使人“合法成癮”。這當中，煙、酒、茶三大合法行業已都是萬億級市場，而且復購率極高。

經歷了中國消費模式的迭代，這三個產業也在不斷變化。在中國，傳統的香煙買賣實行的是“煙草專賣制度”，由國家煙草專賣局/中國煙草總公司統領的，有市場但也能看到天花板；而傳統茶葉行業市場集中度低，茶企數量多而分散，所以讓中國的茶企資本化很艱難。

中國的傳統酒行業則是白酒和啤酒的天下，兩者的千億級營業收入，僅茅臺一家就有2.5萬億的市值。

但近期，伴隨著人們的消費習慣的改變，一股新消費風潮在年輕消費者中逐漸發展起來，我們暫且叫它“新煙茶酒運動”。以此為代表的選手分別是：新式茶飲、電子煙、低度酒。

新式茶飲賽道有眾所周知的喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等。今年奈雪の茶闖港股成功上市，而喜茶也有600億的估值。新茶飲賽道已經走出了完整的盈利鏈條，產生了幾個超級明星公司。

電子煙的發展歷程則比較坎坷，但同樣享有著高關注度。用低價、潮流、多元口味作為賣點，電子煙在2019年刮起一陣資本追逐風，誕生了明星產品如悅刻、思摩爾?？杀O管、征稅等風險，又將一些電子煙企業跨界低度酒。

2020年上半年以來，已經有至少六位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業項目[4]，甚至做得風生水起，比如蘇打酒天貓銷量第一的十點一刻，是福祿的原高管劉喆出來創辦的。

但低度酒至今沒有一個超級明星品牌，知名度高的主要是其中預調酒品類下的上海百潤股份，換一個名字——RIO（銳澳）。

酒類紅海下的低度酒藍海，卻不是任何人都玩得起的。即使是行業龍頭，在過去也曾因為錯判市場損失慘重；而進入這個賽道，你不僅要有好的產品，還要跟千萬家同時進入賽道的玩家爭搶銷售渠道，從砸錢營銷、推廣告中進化成有影響力的品牌……

這些說起來簡單，做起來可不容易。

在低度酒中，預調雞尾酒是最主要的產品，而且被認為是個好賽道，主要兩個原因：（1）中國的預調酒市場開發還處于初期；（2）低度酒的毛利潤率高。

酒水是重營銷、重渠道、重消費場景的行業，由于生產的技術難度不大，所以入行門檻低。其中，低度酒的口味多樣化，而且跟白酒、啤酒不同，除社交屬性之外，它更增加了私密性和個性化。

低度酒是上世紀90年代進入中國市場的，定位高端消費。21世紀以來，冰銳、爵士等品牌開始在中國市場活躍；2003年，RIO的母公司巴克斯酒業成立，專注研究預調雞尾酒。

2014-15年，雞尾酒靠RIO經典款從夜店出圈，營銷策略大獲成功，當年整個市場規模達到了40億。RIO也順勢超過了冰銳，成為行業龍頭，市場份額達到了63.5%[5]。

高密度、高強度的廣告營銷，讓RIO在線下酒吧、KTV這些夜場大獲成功。他們上過高收視綜藝節目、人氣電視劇，更請了當紅流量明星楊洋、郭采潔做雙代言，為的便是抓住愛蹦迪的年輕人市場。五顏六色的低度酒碳酸飲料成了潮流。

（海報整體濃墨重彩，一看就是為去夜店蹦迪、KTV歡唱的年輕人設計的）

回看RIO彼時的戰略配置，就能看出隱藏的風險。它傳播出圈的載體是密集的廣告營銷，根據公司財報，2015年百潤的廣告投入占到酒類營收的3成。對市場的教育太少，消費場景仍主要是到夜店玩樂、KTV唱歌聚會；消費主體的生命周期局限在30歲以下、有夜生活的年輕人；產品僅有RIO經典系列一件單品。

被成功沖昏頭腦的RIO和經銷商們都錯判了2015年的國內市場，經銷商大量壓貨，RIO也急著鋪開下沉市場的銷售渠道。

可好景不長，成功案例容易被“低成本”地復制，特別在沒人管的環境里，有些甚至造假酒，打擊了消費者對預調酒行業的好感。五糧液、洋河等白酒企業盲目跟風扎堆，打法也都是簡單粗暴的人海戰術+廣告+終端轟炸。產品又嚴重同質化，市場難以消化如此多的產能。

于是從2015年下半年開始，RIO的經銷商為了去庫存而大減預調酒的訂單量。其他參與者別說吃肉，連湯都沒分到，入場的大部分跟風企業在兩年內又陸續退出預調酒市場，品牌所剩無幾。

但它不是悲情英雄謝幕的故事，更像窮困潦倒富二代的逆襲成功傳。自2016年的低谷之后，公司僅用一年就扭虧為盈。它積極配合經銷商去庫存，然后一口氣把自己在預調酒行業的占有率拉升起來。時至2018年，RIO的市占率已經高達83.6%，形成“RIO+第二梯隊”的競爭格局。

這時候再來看RIO的供需生態，會發現它從“把雞蛋放在一個籃子里”轉向了“分散多元配置”。2020年的RIO不再靠廣告投放+人海戰術增加銷量，產品多元化發展，有強爽系列、微醺系列、經典系列和限定款共40多種口味；購買群體也從原本的“夜店咖”轉向更寬廣的一二線城市青年、女性。

對比2015年和2020年，百潤RIO有這么大的轉變，是因為在建立品牌效應后，做對了4件事——

（1）產品矩陣多樣化。開發更多預調酒的消費場景，并向產業鏈上游擴張，建設伏特加等原酒基地。

（2）優化渠道、鞏固大客戶。重點鞏固一二線、沿海、經濟發達的華東、華南地區市場，逐一突破下沉市場。

（3）縮減不必要的管理支出。2015年公司銷售人員數量一度達到3231人，2018年已下降至794人。

（4）廣告費、銷售費率下降。去年的廣告費占RIO總營收僅6.5%。

因為業績表現優異，百潤股份的市值從低谷崛起近20倍，目前超過600億，還在二季度獲得了“易方達酒莊”的青睞和買入。

那么問題來了，低度酒市場究竟能有多大？還會培育出下一家百潤嗎？

回看RIO這幾年的成功，可以發現一個有趣的現象：廣告營銷費用迅速降低至10%以下，產品的銷量卻逐年遞增，這背后不僅僅是公司本身的品牌積淀帶來的好處，還有一個更大的時代背景。

2021年第一季度，百潤的營收創了新高，達到5.2億人民幣，同比大漲52.88%；扣非凈利潤1.3億人民幣，這個值已經相當于2017年一整年的水平（1.65億人民幣）。這當中，9成是由預調酒貢獻的；而預調酒中，有一半以上是RIO“微醺”一個單品的成績。

顏色雖仍花花綠綠，但顏值更突顯“高級感”；代言人也不再請流量明星，而是有代表作的金馬獎影后周冬雨，在一二線城市的白領群體中有一定號召力。

熟悉日本的人士看到這款酒，一定會發現它跟日本三得利公司的品牌和樂怡，實在是太像了。

（就連海報視覺上都如此相識）

RIO效仿和樂怡，主打女性居家飲酒，2018年推出市場?！耙粋€人的小酒”，消費場景定位進一步細化，并向非即飲需求貼近。如今微醺系列的銷售渠道有7成以上是線下零售渠道，主要集中在便利店、超市，線上銷售也在快速增長。因其主打日常消費，復購率是老品的6-8倍[6]。

照著日本的一款酒飲料依樣畫葫蘆，居然可以迅速打開國內市場，成為RIO再度破圈的爆品……“微醺系列”會是另一個“RIO經典”，只是風尚標、短期輝煌嗎？

其實，從RIO營銷策略這幾年的變化來看，答案是否定的。RIO這款酒能出圈，占據的是“天時地利人和”三個好處：品牌培養到位了，技術和渠道到位了，消費者也到位了。

如今，隨著中國的城鎮化率在不斷提高，越來越多的消費者開始重視健康消費，安心消費，這無疑帶動了包括食品飲料行業在內的消費升級、產品升級。特別是在酒類行業，低度化、健康化、個性化是近年來各個酒種類都出現的趨勢。

其中，女性消費力崛起、顏值正義、產品個性化，低度酒的產品定位正好打在了市場的需求點上。不僅是RIO，在2020年以來，低度酒行業跑出了幾個品牌：果酒代表貝瑞甜心、蘇打酒代表十點一刻等，都是2021年618單賽道上的銷售冠軍。連白酒新晉網紅江小白都推出了低度酒“梅見”系列，年輕的白酒市場也在往低度化發展。

微醺而不至于引起身體不適，果味蓋過了酒的酸澀而更加適口，高顏值的包裝，這些特性為這個行業打開了更多的日常消費場景：是與家人、戀人、朋友一起喝、想要冷靜下來時、看電視/DVD的時候，根據其調查結果，預調酒的飲用場景正在朝餐飲以外不斷擴充。[7]

不僅趨勢在幫忙，連網絡科技也助推低度酒成為跟新茶飲相似的潮流。中國的酒文化有很強的社交屬性，小紅書、抖音、直播帶貨這一系列線上平臺的內容崛起，為低度酒提供了一個新消費場景：打卡網紅調酒，發社交媒體，它成了年輕人的社交貨幣。

女性消費力也是絕不容忽視的力量。近年來，中國女性飲酒人數在不斷提升[8]，這符合低度酒的設定：居家、獨飲。

相比男性，女性更容易接納新產品，后續更易于建立品牌認同感。并且，購物對于女性有一個男性較少產生的心情：獨自享用時更香。有研究者發現，僅僅是向女性消費者宣傳產品秘密享用的好處就能增加女性消費者對產品的好評度。

在不斷挖掘需求的過程中，中國的低度酒的市場究竟有多大？要回答這個問題，可以到鄰國日本得到一些啟發。

2019年，日本酒精飲料整體的市場規模86.32億升，零售規模為9.66萬億日元。根據三得利預調酒市場研究報告，2019年日本預調酒銷量約110萬千升左右，連續12年保持正增長。而日本預調酒人均消費量為11.3升/年，遠高于我國的0.1升/年。

就有券商依據日本消費市場的情況，預測中國的預調酒市場有300-500億人民幣的空間[9]，5-8年內能突破百億，而現在即使是龍頭大哥的RIO，也只提供了其中的17億。

低度酒行業有明顯的“新”元素，而且高毛利、低門檻和行業潛力大，給人以躍躍欲試的感覺。但切記頭昏腦熱，這門生意要做到爆并不容易，因此，不能簡單地類比日本來分析中國的市場。

在日本，啤酒/預調酒兩者可以相互替代，但在中國，啤酒便宜，消費者的平均年齡是37歲的已婚人士[10]，而低度酒的消費群體則是女性、一、二線城市的年輕人。另外，因為稅率，日本的預調酒價格要低于啤酒，這與中國是反過來的，低度酒比啤酒貴一截。

而最大的難點在于，作為低度數的酒精飲品，它時常被當作“有點酒精的飲料”，不少超級飲料品牌也在做酒精飲品，加劇競爭：例如，可口可樂/百事可樂相繼入局低度酒，喜茶推出加了Mojito、五糧液的酒精飲品，茶百道與瀘州老窖的聯名款飲品“醉步上道”，麥當勞推出的含酒精的“熱帶果果氣泡飲”……

可以預期，在下一個百潤誕生之前，快速擴張的低度酒行業還會有一場激烈的洗牌。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 關于年輕人喝酒這件事，2021年投資機構們更來勁了，IT桔子

[2] 新品來勢洶洶，巨頭不甘寂寞：小酒鬼、女酒鬼喝出千億大市場|低度酒觀察，2020年12月30日，觀潮新消費

[3] 2020年中國酒業市場發展現狀分析市場發展穩定，前瞻產業研究院

[4] 賣電子煙的那群創業者，又去賣低度酒了，深燃

[5] 行業新起點，預調酒龍頭再起航，華泰證券

[6] 以鄰為鏡，看百潤在低度酒精革命中的厚積薄發——百潤股份（002568）深度報告之二，天風證券

[7] 2020年輕人群酒水消費洞察報告，CBNDATA

[8] 多元化的飲酒市場，進擊的預調酒巨頭，光大證券

[9] 啤酒行業線上分析報告——2020年5月-2021年5月，CBNDATA

[10] 盤點趨勢，助力突破-從消費者需求看白酒發展新趨勢，CBNDATA

[11] 百潤涅槃，低度酒精的革命和引領，東興證券

[12] 預調酒快速增長，費用率顯著下降，華泰證券

[13] 中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書，百潤x天貓+青年志

[14] 瘋狂的新酒飲大戰，阿爾法工廠

[15] 疫情加速預調酒場景培育，公司競爭優勢持續強化，天風證券

[16] 為什么女性消費者更容易被“種草”？陸爽

[17] 微醺時代：低度酒創業的機會在哪里？峰瑞資本

[18] 預調雞尾酒產業：成本極低毛利率驚人，廣州日報

[19] 2019“她經濟”研究報告，Mob研究所

原標題：《低度酒那么多，微醺的年輕人可能不夠用了》

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