作者 | 金諾

零售商業財經 | Retail-Finance

奶茶品牌出圈，新聞層出不窮。蜜雪冰城有戲，奈雪的茶堪憂。

蜜雪冰城借用一首經典老歌《蘇珊娜》改編的洗腦神曲，意外火遍社交媒體。另一邊的奈雪，卻以上市破發的新聞，引起打新中簽的投資者哀嚎遍野。如同奈雪的LOGO色一樣：股票就不漲，綠得人發慌。

雖說近年來港股打新破發比例很高，總體接近40%，但是作為新式茶飲第一股，奈雪的茶上市表現，無疑是澆了眾多投資人一盆冷水。甚至在奈雪遞交招股書的那一天（農歷新年前），奈雪以過低的凈利潤，讓這種看衰的聲音，從一開始就建立了奈雪不過是精致表面下的虛假繁榮。

奈雪從一開始就是個網紅品牌，但是也像很多網紅店那樣，曾經一杯難求，后來門可羅雀。很多網紅品牌已經倒閉。奈雪的前景至少在市值表現上，讓人感覺很不妙。大家好像不像以前那么喜歡奈雪，或者說奈雪不再像以前那樣好忽悠大家。

再好看的包裝，再好聽的故事，放在時間驗證下的業績數據，從不撒謊。

01  愿景很美好，數據很殘酷

一個月前的6月30日，奈雪上市，發行價為19.80港元/股，結果上市當日的最大跌幅一度逾12%。

這個被給予厚望，搶在喜茶上市前的奶茶第一股，在認購階段可謂是紅極一時。IPO認購時獲得了432倍的超額認購，共計111.15億。

期望越大，失望也越大。

市值的反應如此滑鐵盧，也許在奈雪的招股書中可能窺探到些許答案。

奈雪的招股書上清楚看到，一個無法忽略的事實就是，奈雪的茶成立6年以來竟然未曾盈利，每年都是虧損狀態，近三年來累積總虧損高達3.12億元！

甚至連奈雪自己都很誠實在招股書中寫道：“未來，我們可能繼續產生虧損，且我們無法向閣下保證最終會達到預期的盈利能力。”

雖然經過調整后的數據表示，2020年扭虧為盈，達到1664萬的盈利，但是其利潤率也僅僅是可憐的0.5%。

對比另外一項數據，有意思的就更多了。伴隨著虧損一起水漲船高，竟然是奈雪的客單價。

根據招股書上的信息顯示，奈雪的客單價在這三年不斷攀升，從2018年的42.9元，到2019年的43.1元，到2020年的43.3元。

整個中國茶飲市場，奈雪43元的客單價，也成為全行業平均客單價最高的品牌。

除去虧損下，還有一個非常不樂觀的數據，那就是奈雪的茶每家店的銷售額和訂單量（出杯量）逐年下滑。

對此，奈雪的茶在招股書上是這樣解釋的：一是疫情的沖擊影響，二是部分新店入駐最初，受益於品牌及新店效應之后，現在進入到正?；鲩L軌跡發展。

這句話翻譯過來的簡單表達就是：網紅效應失靈了。一開始的銷售量和訂單量多是因為網紅新店的激增，后面的數量下滑才是常規化的表現。

不過，這個解釋未免有些牽強。因為除去招股書披露的數據，奈雪上市這件事本身，也是讓外界頗為驚訝的。2020年中國餐飲十大品牌榜單上，奈雪的茶位列茶飲品牌的第三，對比起榜首同樣高端茶飲定位的喜茶。奈雪無論在品牌知名度、規模（全國門店556家）還是在市場估值上（130億），都距離喜茶（全國門店700+，估值600億）有一定差距。

圖片來源：紅餐網

但是奈雪還是堅定的要搶先成為上市第一股。虧損也要拼命“流血上市”的奈雪，其中動機也耐人尋味。是對自身發展過分自信？還是錢快燒沒了急需上市打開公開市場的融資？

02  賣最貴的茶，虧最多的錢

透過數據看本質，奈雪三年以來，為什么一直都在虧損？

虧損是成本大于收入，如此高定價還是倒賠錢，那問題就出自于成本控制方面。招股書顯示，奈雪的成本構成比例中，僅材料成本這一項就能占到35%左右，甚至2020年占比高達37.9%。

奈雪的茶創始人彭心在接受《中國企業家》采訪時，甚至將此發揚成一個賣點，她說：“做更健康、可持續的產品。其實我們的食材成本是非常高的，超過總成本的35%。

此番話無疑是在證明，自己用的原料新鮮地道，與那些低價奶茶有著天壤之別。

但是，彭心自己的原話，對比經過她確認的奈雪招股書對比，卻有太明顯的矛盾之處。我們發現，彭心口中超過35%的食材成本，其實只是原材料成本，這部分的真實成本比例，還不到30%。

刨除食材成本之外，還有相當一部分為包裝材料成本。2020年全年，奈雪包裝材料成本甚至接近10%，也就是材料成本的四分之一，只是拿來用作商品包裝的。

奈雪材料成本的不斷提高，不是奶茶食材原料的提高，而是包裝材料成本的增長。彭心對外說的成本增長，是采用了更多更好的食材原料。這話，不符合奈雪具有法律效應的招股書內容。

彭心是奈雪的創始人，她是真的不了解自家公司的成本數據？還是對外說了并不符合招股書事實的話呢？

圖片來源：WSTCareer

還有，除了材料成本之外，奈雪的茶的人力成本也居高不下，都在30%以上。對此，奈雪的解釋是：一是奈雪主打的水果茶，水果原料需要手工加工，人力成本非常高；二是奈雪還有烘焙業務，且烘焙員工和茶飲是兩條分工無法交替，因此員工成本也勢必翻倍。

最近出圈的蜜雪冰城，靠著3塊一杯的檸檬水，已經在全國遍地開花了過萬家連鎖店。大家都是門店現場制作飲品，怎么奈雪的員工工資就特別高？

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。伴隨這個魔性洗腦神曲出圈的同時，蜜雪冰城的加盟店也在全國全面落地，全國門店已經達到13000多家的數量級（6月底數據）。

還有更為奪人眼球的數據對比，奈雪的門店的整體凈利潤率只有0.2%，而蜜雪冰城是13%，差距是整整65倍。兩家公司的反差，就像知乎永遠熱門的話題，“哪些看著LOW卻十分賺錢的生意”。

2塊的甜筒、3塊的檸檬水，為什么能在賺錢上面，吊打動輒30元一杯的奈雪？

答案，應該就是奈雪的軟肋：成本控制。

作為10元以下的奶茶，蜜雪冰城大多數為粉末或者果醬調制，不像喜茶/奈雪這類高端奶茶品牌，采用新鮮水果或者鮮奶原料。蜜雪冰城的原料不僅低廉，并且易儲存，加盟式的人工成本也相對便宜。

蜜雪冰城的另一個獨家競爭力——供應鏈，很早就有自有的研發中心，實現了原料的自產自銷，對于源頭供應商的議價能力極強。還有依托于全國物流中心的建設，蜜雪冰城是全國第一家實行加盟商門店物料免費配送的茶飲品牌。

這套完善的供應鏈組合拳下來，導致蜜雪冰城的原料比同行的進貨價就能低20%以上。

看到這里，你還會覺得蜜雪冰城很low嗎？

1997年成立，距今已有24個年頭的蜜雪冰城，現在已經不僅僅是家全國隨處可見的街頭平價奶茶店，還是一個形成規模效應的餐飲工業大拿，擁有著從原材料制造，到物流，再到營銷的流水線作業的產業全鏈路打通的品牌，將成本壓榨到極限，以達到最高的效率。

蜜雪冰城就像奶茶界的“拼多多”，野蠻生長，長勢驚人。

奈雪就像奶茶中的輕奢品，靠手工制作和概念產生溢價?？墒巧莩奁芬部梢允悄陀闷罚藗兛梢院罃S幾十萬來買一個包，而一杯茶再貴，它也只是一杯奶茶，能貴到哪里去？

03  1+1反而小于2？

如果說貴，是奈雪的特點之一的話，奈雪還有一個與眾不同的出彩點，便是奈雪的業務形式：“茶+軟歐包”。

這一特色也構成了奈雪的品牌文化：一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。

但是這兩種美好卻在變成一種累贅。

我們剛才提到，奈雪的茶高達31%的員工成本，很大程度上也是由歐包業務所致。因為歐包業務需要成熟的烘焙技巧，必須要專業的面包師傅來干。

奈雪曾經在歐包這個事上，還有過一個不小的危機。經營到十幾家門店的時候，奈雪的一位資深的面包師傅，以及手下的幾十多個徒弟，被競爭對手一夜挖走。

由此可見，奈雪的歐包業務，需要的人才水平之高，成本之高。烘焙師的薪資一定不會低，而且與茶飲是兩條完全不相關的業務線，導致對應的員工也無法相互轉換。歐包的作業出現空閑的時候，也沒法去茶飲部幫忙，這樣相當于人力資源的浪費。

并且，奈雪的軟歐包強調新鮮烘焙，這就需要標準門店中，配備專業烘焙坊和工具。所以的奈雪的大店模式，不僅僅是概念已然，也是業務所需。

同樣是門店主打飲品和烘培品的星巴克，烘培品的供應，全部來自國內頂級供應商，并且通過星巴克高溢價的門店體驗和品牌感知，售賣價格也極高。巧合的是，奈雪一直默默對標的品牌，就是星巴克。

哦！對了！上一個對標星巴克的品牌，名叫瑞幸，也擁有中國咖啡第一股的標簽。

不管怎樣，奈雪門店現場烘培的代價，就是高昂的租金成本和坪效，并不成正比。

奈雪最近三年的租金成本平均在16.2%，該項成本對比材料和人工，看起來比例差不多小了一半，但是，如果對比餐飲知名品牌海底撈，你會發現，兩者門店租金相差了4倍之多。

奈雪用如此高的代價，卻換來不成正比的回報。更為詭異的是，招股書中表示，奈雪烘焙業務的利潤率逐年下滑。2018年到2019年，茶飲與烘焙的營收貢獻比例約為7：3，前者約是后者兩倍出頭。而到了2020年，這一差距拉開到了4倍。

也就是說，奈雪引以為傲的歐包烘焙業務，不僅不能成為差異化優勢，反而成為了營收方面的“拖油瓶”。

自身茶飲也沒有做穩，卻又想要以雙概念取勝，得不償失。

對于未來的展望，彭心曾有這樣的表示：“未來的競爭更多是要去拼“內功”，而不是拼“招式”，穩定性才是制勝關鍵。”

而穩定性，也恰恰是對于夫妻創業的一大考驗。

奈雪的創始人，彭心、趙林，就結緣于一場相親。當時年僅25歲的彭心，拿著一份自擬的商業計劃書尋找合伙人，而擁有多年餐飲從業經驗的趙林，對她一見鐘情，直接霸道表白：“我可以幫助你，但是前提就是成為我女朋友?！?/p>

彭心答應了，3個月后，兩人匆匆閃婚，接著開啟轟轟烈烈的創業之旅。

就連品牌名字，都見證了他們的愛情。奈雪的茶，這個品牌讓很多消費者誤解為日系品牌，其實這取自于彭心的網名“奈雪”。

可以說，奈雪成就了這段婚姻，兩人的這段婚姻，亦成就了奈雪。

但是夫妻創業，在創業初期是夫妻同心，雙倍加持。一旦到了中后期，便充滿了各種不確定的因素，尤其感情的一點風吹草動，都不可避免得直接影響奈雪的股價。

夫妻創業產生齟齬的案例不勝枚舉。前有土豆網王微和楊蕾上市前夕婚變，結果錯過上市，導致土豆最終被優酷收購，并從此消失在中國互聯網；后有當當李國慶和俞渝，因創業理念不合最后鬧到人盡皆知，丑態百出。

同樣是三個月閃婚共同創業，在尚未完全了解下的沖動結合，面對上市后更為嚴峻的商業挑戰，夫妻感情是否還能擰成一條繩？

都說創業容易守業難，復雜的合伙關系再摻雜著婚姻，更是撲朔迷離。這種情況，對于奈雪的投資人來說，屬于需要注意的一項。

當然，我們這里需要明確指出，彭心夫婦的婚姻在目前已知的信息當中，一直非常正常。我們非常反對任何沒有證據的無中生有推定，以上提及夫妻檔企業出現的風險案例，只是對相關的商業多個現象的必要性回顧而已。

上市，只是一塊敲門磚，彭心夫婦二人如何將婚姻和事業互不影響，實現1+1大于2，這才是所有夫妻檔企業建立穩定性的很大前提。

04  斷臂求生的兩難抉擇

今天，茶飲這門生意正朝著差異化、細分化的趨勢發展。

原來街頭店大多是10-20元中低端消費水平，現在定價20起步的高端茶飲店增速迅猛，復合增速在過去五年高達75.8%，預計未來五年為32.2%。

在如此競爭白熱化的賽道，如何避免同質化，走出一條新的增長路徑，仍是擺在奈雪面前的一道難題。

人無我有，人有我優。這是一家企業能夠建立獨特優勢的不二法則。在奈雪建立自身護城河的時候，前面就有一個暫時難以跨越的對手，也就是喜茶。

喜茶，2012年創立，原名“皇茶”，比奈雪早了三年。喜茶將水果茶與芝士底融合，算是首位開啟國內高端網紅茶飲風潮的icon品牌。

因此，在品牌認知度和口味認可度上，喜茶都明顯要略勝一籌。

中國一線城市茶飲店調研數據顯示，奈雪的茶口味評分，普遍低于喜茶。但是奈雪的客單價，一直還高于喜茶，性價比著實不高。

還有在產品創新度上，兩家也是一直廝殺不斷。彭心曾經還曾在朋友圈，直接發文@喜茶創始人聶云宸，尖銳指責喜茶抄襲奈雪。而對方直接評論回應這是創新，孰是孰非請讓市場結果說話。

事件曝光太多，網友吃瓜就位，這是一場沒有意義的口舌之戰，但也確實暴露了如今奶茶行業的同質化、內卷化。

你推出霸氣車厘子，我的就叫多肉車厘子。你搞聯名，我也跨業搞聯名。大家都爭先恐后，打造各類主題店，同時都在拓展海外市場，不斷刺激著消費者的眼球。

奈雪推出了各類多樣化門店，如奈雪夢工廠、和Bla Bla Bar酒屋等，試圖打造看齊星巴克的“第三空間”概念，將茶飲的消費屬性逐漸轉變為社交屬性。

但是，好話說得好，食得咸魚抵得渴。

星巴克的第三空間的代價，需要極大控制住低于13%的材料成本，所換來的利潤空間。而奈雪光是材料成本就高達35%，奈雪能有多少利潤，留給第三空間的美好概念打造？

面對這一棘手現狀，奈雪的茶也正在做出嘗試。

2020年下半年，奈雪的茶PRO店開始運營，并且宣布未來的新開設門店都將以PRO店為主。

PRO與傳統門店的最大區別，就是減少了現場烘培區域，并且大多數提供的是預制烘焙產品，還增加咖啡等飲品。相較于標準店，奈雪 Pro 的投資成本為125萬元左右，是原先的三分之二。

這樣的輕裝上陣，門店租金成本和人力成都將大大降低，提高了盈利能力。

但是，這一決策也是狠狠打了奈雪的臉。

因為奈雪曾一度堅持一定要“大店模式”，為的就是營造舒適的體驗感，創造社交空間。PRO的店的大力推行，不僅是拋棄了原先的“第三空間”概念，也是對烘焙業務的一次變相裁減。

聲稱“一杯好茶，一口軟歐包”的奈雪，已經開始變得不像自己。

一邊想要低頭去撿滿地的六便士，一邊又想抬頭去看天上的月亮。奈雪是矛盾的，奈雪的未來，不知道是不是舉步維艱的。