現(xiàn)在年輕人購買商品的鏈路是怎樣的？

最常見的是通過小紅書或抖音這樣的社交平臺種草，再切換成淘寶、京東等電商平臺下單。

正因如此，在各垂類擁有一定粉絲數的KOL或者KOC（相比KOL，KOC的粉絲更少，影響力更?。┏闪烁鱾€品牌的座上賓，他們的體驗和測評成了種草的關鍵環(huán)節(jié)。

上海紅星美凱龍至尊Mall，一個定位銷售高端家居的商城，和許多家具城一樣，平日里并沒有很多消費者。

但是，意大利高端家居品牌Natuzzi Italia一年一度的新品發(fā)布會期間，這家門店卻格外熱鬧，許多穿著入時的年輕人在店鋪里走動拍照，尤其是店門口具有意式風情的沙發(fā)和背景墻，成了必備的打卡點。

不同于以往，今年發(fā)布會受邀名單里第一次有了KOL和KOC。

“我們之前在另個城市做了一場線下活動，嘗試請KOL打卡Po帖，沒想到效果格外好，所以這次新品首發(fā)也請了上海的KOL們?！盢atuzzi Italia市場部表示。

何謂效果好？Natuzzi Italia的一組沙發(fā)一般在20萬元左右，配合茶幾等其他配件，該活動門店如今每個月都能開出超100萬元的單個大單。此外，因采取了訂貨制，從預訂到拿到意大利做好的成品，需要4-6個月左右的周期，因此，不僅需要消費者有一定的經濟實力，還需要極高的品牌忠誠度。

忠誠度要從了解開始，社交媒體成了最好的培養(yǎng)皿。

只是，相比于高端快消品早就熟練地通過對KOL和KOC的排兵布陣，在網絡上營造口碑從而促進銷售的行為，高端家居這一步顯得姍姍來遲。

“遲人一步”的原因和家居產品的消費特性：低頻次、高客單價不無關系。宜家小白鐘去年在網絡上掀起改造風，除了網絡種草，和它12.9元的低價直接相關。而動輒幾萬、幾十萬的沙發(fā)，幾乎不會一年一換，更沒有換季這一說法。

其次，家居是一個重視線下體驗的行業(yè)，尤其是高端家具，基本都會在展品的基礎上，根據戶型再調整，所以網絡的種草很難促成直接購買。

種草到下單之間，會多一個線下體驗的環(huán)節(jié)。

盡管慢了一些，但高端家居品牌走進社交網絡這一步，已經釋放出這個產品鏈較為沉重的行業(yè)尋求轉變的信號。

從前的家居雜志，依然是家居品牌定調和背書的場所，但為了獲取新客，家具行業(yè)也和媒體整體的趨勢一樣，轉向了新媒體的懷抱。

新環(huán)境下的挑戰(zhàn)頗為明顯。如前所述，低頻次、高客單價的產品，種草到下單仍有很長的距離。此外，和售賣鞋包、成衣的奢侈品牌不同，大件家具在退換貨上明顯更困難，這也阻礙了消費者直接下單。因此，家居品牌的種草，更多是以培育品牌知名度為主。

其次，和大部分產品的爆款相同，一旦一件單品成為“網紅”產品后，仿制品立刻鋪天蓋地而來，不僅直接影響銷售，仿制品對品牌的形象也是一種損害。

此前英國設計師品牌Tom Dixon大火的熔巖燈，淘寶的搜索結果顯示，仿制品就排在正品之后。以熔巖燈mini款為例，正品價格為7650元，仿制品230元，價格差了近34倍。值得注意的是，近30天的銷量，仿制品是正品的15倍還多。

對此，品牌方給出的回應是，爆款對于品牌的曝光自然是好事，對于盜版，只能盡量少露出正品的細節(jié)圖，維護想要購買正品的消費者權益。

除了找KOL種草，很多品牌也選擇親自下場，開設社交媒體賬號。Natuzzi Italia目前只有小紅書賬號，并沒有抖音號。

此前，很多高奢品牌沒有入駐抖音，是擔心這個從下沉市場崛起的App會不會拉低品牌的調性，但流量的巨大吸引力難以阻擋。隨著Dior、Gucci、LV等奢侈品牌從去年開始陸續(xù)入駐抖音，“自降身價”這一擔憂幾乎被消除了。

然而，不同于這些品牌的產品具有快消屬性，高端家居品牌從上新頻率到線上線下的活動都不夠多，也就不足以支撐賬號的頻繁更新，久而久之，在奔流不息的視頻流中，會被逐漸遺忘，也就失去了開賬號的初衷。

營銷方式總會隨著技術和環(huán)境的改變而更新，對于高端家居乃至整個家居行業(yè)而言，守著原有的戰(zhàn)場，陣地會越來越小，而在擁抱變化的過程中，整個產業(yè)鏈的調整或許才能讓行業(yè)在營銷玩法上展現(xiàn)新面貌。