泡泡瑪特千億市值在前，讓一二級市場對于潮流消費板塊報以極大的關注。

從二級市場投資者的角度，如何看待港股泡泡瑪特千億市值的崛起，以泡泡瑪特為代表的潮流消費崛起的催化劑是什么，如何看待潮流品牌的壁壘與進化，潮流消費哪些領域還存在投資機會。潮流消費的投資機遇，是東西文娛|東西消費“潮流消費，尋找下個千億市場”的重要探討議題。

下為中信證券首席傳媒分析師在東西文娛|東西消費“潮流消費，尋找下個千億市場”的獨家演講。中信證券同時也是泡泡瑪特IPO主承銷商。

中信證券為什么對潮流和Z世代還算是可以代表資本市場，特別是二級市場，講一講我們的理解，首先泡泡瑪特是我們一個非常好的項目。其次從2019年以來，中信其實在新經濟和新消費領域上做了很大的研究，包括我本人也寫了一些關于Z世代的報告。

其實當我們看投資機會，哪一個投資機會點在哪的時候，我們一定會尋找出“千億市值”，像泡泡瑪特一樣有千億市場空間的機會。

正因為如此，我們從文化和消費領域看到了有一個非常強的結合點，這幾年看潮流文化，是這種文化和消費的強結合。今天演講其實是針對這樣的潮流和趨勢做這樣的分析。

潮流消費崛起的背景

Z世代成為消費主流人群

首先我們來看，傳統上講潮流消費指的是日本的街頭文化，美式的嘻哈文化。現在我們看Supreme最早是滑板品牌，但是和LV和CK都有強聯名。

其實隨著這一代亞文化的年輕群體成為社會的主流，“亞文化”已經不能再叫亞文化。這跟B站一樣，B站剛開始上市的時候，我們曾經寫一篇文章是分析亞文化。但隨著這些Z世代的年輕人逐漸成為消費主流人群，已經是亞文化和主流文化的結合，是整個潮流文化消費的崛起。

Z世代年輕人成長起來，帶動了潮流文化的發展，這是非常重要的。我們給40歲以上的男性群體或者是較大部分的男性群體講潮流文化，給他推新的東西比較難，年輕世代、Z世代的群體容易接受新鮮事物，Z世代成為主流是非常大的催化劑。

從規模上來看，根據阿里媽媽出的報告，2019年開始整個潮流類的消費，GMV的體量增長了224%，這是爆發的臨界點。2019年淘系潮流消費人群的占比從28%到80%是Z世代的推動。從得物的消費數據來看05后占58%，00后占27%是很重要的一個點。從這樣典型的服飾角度來講，我們會看到線上的服飾，服飾類的單品消費增長更快。

為什么說這幾年大家都在提到潮流消費的快速崛起，我們在講兩個時間點就是2019年和2020年。

剛才有一張圖大家看到天貓的GMV2019年突然爆到224%，為什么這幾年大家都在提潮流消費？2019年是什么年份？所有的00后都進入大學，高中想要買衣服、洗發劑等要跟父母打申請報告。大學以后不一樣，可以自由的支配生活費。父母給孩子的生活費從物品支付變成了貨幣支付、現金支付。每個月3000塊錢，我吃飯可以少吃一點，吃饅頭、喝粥，我要游戲消費、買衣服、化妝品等等。

另外一個時間段看到2020年，也就是去年，95后開始走向社會。

2019年和2020年意味著所有的95后和00后正式成為社會消費主流群體，所以2020年就是Z世代消費爆發的起點。

今年是2021年，我們覺得這正好是潮流的當頭，我們覺得這是潮流剛剛起步的第一年，是一個非常好的機會。

Z世代的消費特征

體驗式、悅己式、關注品牌、更高付費意愿

這個時代和上一個世代有什么不同呢？我們為什么一直強調要面向這個時代的消費。

大家有沒有發現談論這些東西的時候沒有嘉賓講我們這個東西很有性價比，我們東西質量很好，沒有人講這個事情，為什么？

這很重要的原因，你會看到從中國整個高等教育入學率，2019年5年平均入學率42.87%，之后中國高等教育入學率超過了52%，這個數字從2020年以后開始這一代的人口素質和英國、歐盟持平，這一代的人口素質和發達國家持平。

而且我們看到人均可支配收入在增長。Z世代的人均可支配收入是中國平均可支配收入的2倍。特別是2020年，我們已經擺脫了完全貧困，實現了小康社會，整個社會變得非常富裕了。

還有一個點，整個年輕人向高線城市集中，我們看到城市占比角度來講，超過48%左右的90后其實生活在中國的一線、新一線和二線城市。這意味著什么？更好的基礎設施服務、就業服務、社會服務，以及見過更多的世面。

以前我們的年代討論怎么維權盜版，現在消費者覺得漢服里面有山正之分，如果是山寨的穿出去別人瞧不起你，對正版的意識已經超越了法律色彩，變成了社會上品牌的共識，這是非常大的變化。

潮流消費與潮流文化

品牌、審美、媒介的重要性

從中我們可以看到，對于潮流消費而言，這些因素是重要的：

品牌的重要性

我們看到超過34%的Z世代其實都是品牌的追隨者，緊跟品牌，23%的高端購物狂，環保主義者，品牌是更大的方面，而不是供應鏈。

審美的重要性

所有的嘉賓聊消費的時候都要提審美，怎么變得更美，而沒有人跟你提有什么實用價值，以前中國更多是實用性為主，現在是審美的區別。這也是當時泡泡瑪特在做的時候，我認為最重要的壁壘，泡泡瑪特的審美是最重要的一點，從這一點上沒有辦法和泡泡瑪特PK，永遠保持對審美的話語權，我覺得這也是它做得很好的一點。

媒介的重要性

媒介的重要性，怎么去傳播，怎么去推廣。以前的這種傳播模式都是投硬廣、買用戶，傳統的互聯網流量思維。隨著現在互聯網流量滲透率達到80%，昨天看到一個數據二季度互聯網流量零增長，我還繼續買流量嗎？

接下來就是媒介內容為王，你要把你品牌輸出更多的內容，通過KOL、關鍵人物也好，或者你品牌本身變成一個KOL，這樣內容才可以更加低成本傳播。

潮流品牌的一個前提，我們第一部分講人群的重要性，第二部分講潮牌三個核心的點，打造潮牌的前提是什么？我們可以看到一般傳統的服飾點就是功能性，一般性的需求。但是現在要美。從某種角度上來講，漢服的生產角度和效率角度來講不符合當前的市場，但是不重要，美就好。其實真正的古代漢服非常簡陋，勞動人民穿的東西，包括貴族穿得也很單調，我們現在穿的是一種升華，我們可以把潮流元素代入進去。所以有情感需求、文化需求、社交需求等等。

現在隨著互聯網變得越來越輕，還有KOL傳播成本越來越低，這種媒介屬性打造擅長做內容營銷，打造社交影響力，讓你的品牌在社群里面打造影響力，而不是說你的銷售從門店到顧客就結束了。很多傳統的二級分析師特別喜歡每天跟蹤門店銷售數據，每天數據裁量，大家說泡泡瑪特拆單店模型，我說這樣的公司不要拆單店模型，這個公司是IP模型，單店賣得好不好不代表IP賣得好不好。

潮流消費的前景展望

潮流品牌要持續進化自己，與永恒的東西進行聯動

泡泡瑪特剛上市的時候我們講泡泡瑪特未來要怎么做，看完泡泡瑪特再看全部的潮流品牌是通用的點。

再一個來講就是潮流品牌進化很重要的路，我們去講當前中國，經常跟大家講一點為什么潮流品牌可以起來，拿襯衫舉例，1千塊錢以下叫日常消費品的襯衫，奢侈品的襯衫是什么呢？大家看3千以上叫奢侈品。但是隨著美國發達以后有了高端時尚品牌CK、COACH，有了奢侈品像LV、香奈兒，奢侈品牌是社會精英人士身份的象征。美國一百、兩百多年的全球發展國家也有歷史的積累。

至少目前看起來，我沒有看到中國人哪個品牌把這塊東西做好，做得特別的出彩。中國產生的消費品最擅長做的是性價比模式和量的模式，原因也是因為創始人年齡普遍比較大，新潮文化和品牌審美上需要再教育。這次潮流消費起來，我覺得第一是年輕人消費能力提升，再一個很重要的一點年輕的創業者出來了，他們的審美，他們對品牌的理解、對文化的理解更加深刻，所以我覺得這是一個共振。

關于潮流的一些投資機會，除了潮流玩具，我們覺得不管是潮流服飾、潮流美妝、線下體驗式消費等賽道都將有機會。

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