文|螳螂財經（TanglangFin）

作者| 青月

“網紅”長沙的“造星基因”未眠。

這兩年，長沙新晉“網紅”城市的名號幾乎已經被板上釘釘。據市文化旅游廣電局數據顯示，“五一”假日期間，長沙市共接待游客355.76萬人次，實現旅游收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%。這離不開文和友、茶顏悅色、炊煙時代等幾大超級IP的貢獻，而最近“星城”長沙似乎又造出了一顆“新星”。

6月底，據新商業情報NBT報道，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局。至此，墨茉點心局已經連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資，總計融資數額達數億元人民幣。

（圖源：企查查）

獅子頭的logo、紅藍搭配的霓虹燈以及“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”等別具一格的文案指示牌,墨茉點心局已然有了成為下一個誕生于長沙的超級IP的趨勢。

跟“國潮”、組“CP”，墨茉點心局成功俘獲“流量”與“資本”

創立于2020年6月的墨茉點心局，僅靠一年的時間里就交出了一份不錯的成績單。

墨茉點心局不僅成為了繼益豐大藥房、興盛優選之后，今日資本在長沙入局的第三個零售業態，而且在各大測評軟件上也頗有知名度。

據“螳螂財經”了解，目前關于“墨茉點心局”這一詞條，在小紅書上就有4400+的筆記。在抖音平臺上，“長沙宇別”、“玩樂長沙”、“長沙美食玩樂團”、“長沙王撕蔥”等粉絲數十萬+的測評博主，對墨茉點心局的產品都贊賞有加。

另外，我們還可以從大眾點評上可以看到，僅國金街、萬象匯和新世界百貨三個門店的評價累計起來已經超過了7000條，但單店的評分都在4分以上。這樣的成績，在美食多如牛毛的長沙，已經相當不錯了。

(圖源：小紅書、大眾點評)

不過耳聽為虛、眼見為實，為了探尋墨茉點心局成為爆款的真相，“螳螂財經”特地實地體驗了一番。

第一，作為網紅店，墨茉點心局的出餐效率較高。“螳螂財經”選擇的時間是在周六晚上8點，地點在五一廣場的新世界百貨一店，雖然不是什么節假日，但周末晚上五一廣場絕對是人流如織，在這樣的背景下，線下點單+取餐只用了20分鐘左右，相比于動輒排隊過一個小時的茶顏悅色，墨茉點心局在排隊這一點上對消費者還是比較友好的。

第二，以“饑餓營銷”抓住消費者胃口。墨茉點心局是可以線上點單的，但其產品中較為“出圈”的小麻薯還有超級芝士脆只能線下購買，并且像鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯還是限量產品，每人只能購買兩份，向消費者傳達出產品“供不應求”的信號。

第三，墨茉點心局的單品價格，也在有效降低顧客的決策門檻。以我個人為例，四個脆皮泡芙、兩份鮮乳咖啡麻薯、和兩份鮮乳提子麻薯，在無任何優惠的情況下，一共花費了94元。并且在美團上，墨茉點心局還上線了一系列的優惠套餐。相比于鮑師傅36元左右和虎頭局25元左右的人均消費水平，單品均價低于20元的墨茉點心局有效的降低了消費者的嘗鮮門檻。

（圖源：美團）

第四，“前店后廠”的方式保證了產品的新鮮與風味。“前店后廠”指的是在門店進行產品現烤制作并銷售，對于蛋糕、中西式糕點、面包等烘焙食品。

墨茉點心局正是采用這樣的運營模式，其門店大小一般在40-80平方米之間，前面負責點單、取餐，后面負責現烤現賣，這是因為像麻薯這類點心，只有現烤現做才能最大程度的保障口味與新鮮。不過墨茉點心局目前每25分鐘只能出爐12份的效率難怪需要限量購買了。

這樣來看，墨茉點心局的爆火的底層邏輯還是說得通的。當然，在上述因素之外，作為“長沙限定”品牌也為其增色不少。

文和友、茶顏悅色、墨茉點心局，長沙化身“超級IP”制造機

現如今，已經很少有人會質疑，為什么“新晉網紅”、“IP制造機”這些頭銜會被冠給長沙。

畢竟岳麓山、世界之窗、小龍蝦、小炒黃牛肉，并非這兩年才出現在長沙。可是現如今，它們卻成為了吸引游客落地長沙的必去“打卡點”，原因有三。

首先，善于營銷，長沙化身“風起之地”。在抖音、快手等短視頻平臺崛起之時，“歡迎大家來到長沙...”，也成為了傳唱度極高的BGM。

長沙成為當紅旅游城市，除了搭上了短視頻營銷的“順風車”外，其地處全國中南部，無論從哪里去長沙，都不會特別遠。再加上，湖南衛視多年來的宣傳，長沙知名度大漲，成為了不折不扣的“媒體藝術之都”。

另外，有“屈賈之鄉”、“楚漢名城”、“瀟湘洙泗”之稱的長沙，歷史文化底蘊也十分深厚，不僅有著舉世聞名的馬王堆漢墓和四羊方尊、三國吳簡、岳麓書院等歷史遺跡，還經常舉辦融參與性、觀賞性、趣味性于一體的特色文化旅游活動，比如五一期間的國際街頭藝術節、世界名花生態文化節等，令游客駐足。

其次，劃地為“風口”，五一廣場開始造“風”。如果說長沙是“風向標”，那么五一廣場就是“造風機”。

2014年，長沙地鐵二號線開通、2016年，一號線也投入運營，五一廣場不僅成為了兩條地鐵線唯一的交匯處，而且8個出口，駁接八個公交站，至此，將五一廣場等同于人流攘攘也不為過。

在2018年IFS正式投入使用之后，五一廣場在長沙的地位更加難以撼動。現在，再環顧五一廣場，它的周圍集中分布了橘子洲、岳麓山、太平街還是坡子街等著名景點，茶顏悅色、果呀呀、文和友和炊煙時代等網紅店更是一應俱全。長沙的商業要素都加快向五一商圈集中，后續三、四、五號地鐵線的落地也未動搖這種流量集中的格局，虹吸效應仍在繼續。

最后，網紅品牌各憑本事，乘風而起。有了長沙這塊風水寶地和五一廣場這臺“鼓風機”，品牌們就有了更多的機會，打造出獨具特色的IP。

以墨茉點心局為例，它的產品在承繼傳統的基礎上，結合西式點心的特點，主打了中西結合的新式點心，但墨茉點心局的裝修體現的確是不折不扣的國潮風。以紅藍配色為主的門店裝修風格，有了國潮與港式的風味，在外觀上成功受到了熱愛打卡的年輕人的追捧。

在選址上，除了布局金茂覽秀城、梅溪湖步步高等商圈外，墨茉點心局的重點一直在五一廣場。據“螳螂財經”觀察，從新世界百貨到IFS這段不到十分鐘的路程里，就有四家墨茉點心局鱗次櫛比的分布，特別是在新世界百貨，門里門外兩步的距離竟開了兩家店。利用五一廣場的區位優勢，墨茉點心局的“飽和式”布店并未擋住消費者的熱情，甚至一度創下了單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

在創辦之初，墨茉點心局還“蹭”了一波長沙“網紅頂流”茶顏悅色的熱度，通過緊挨著茶顏悅色開店，與其組CP，形成“茶飲+烘焙”的銷售組合，深得年輕消費者歡迎。不僅打開了知名度，也促使其成為資本市場的重要投資標的。

誕生于長沙這個“超級IP制造機”，文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等新消費品牌幾乎一直在被人“按頭喂飯”，但這樣的“命好”能一直持續嗎？在“螳螂財經”看來覺得未必。

“網紅”易、“長紅”難，誰能打破長沙網紅品牌外拓“魔咒”？

營銷爽點易尋，用戶痛點難定。

所以，能火起來的品牌很多，持續火的卻很少。火遍全網的臟臟包，已經銷聲匿跡；還沒走出“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，熱度也已是大不如前。它們或敗于“吃老本”，或被“模仿者”擊倒。

即便是熱度猶在，強勢如文和友、茶顏悅色之流，沒有被消費者遺忘，卻也打破不了“長沙限定”品牌的外拓魔咒。4月7日，樹大招風的文和友和茶顏悅色，便因留樣量不足、留樣標簽不清晰、缺少禁煙標識等原因，被深圳市市場監管局專項執法行動小組扣分。網紅之所以紅，稀缺性是重要的一環，當“長沙限定”走出長沙，不亦于走下“神壇”。

說回到墨茉點心局，這個同樣誕生于長沙的消費品牌，背后的壓力同樣不小。

一方面，烘焙類產品極易陷入“同質化”的泥潭之中。本質上來說，這個行業并沒有什么壁壘可言，例如樂樂茶推出的臟臟包、鮑師傅的肉松小貝爆火之后，很短的時間內就出現了同類型的產品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上，短時間內涌現出上百條自制教程。

并且，我國烘焙行業Top 5的企業—達利食品、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記的存在感同樣不可小覷。墨茉點心局想要維持消費者忠誠度，便需要不斷的推陳出新。

基于此，墨茉點心局內部會根據銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產品同時推新品，始終保持總體產品都能擁有較高的消費者喜愛度，但目前來說比較有知名度的還是麻薯、泡芙等幾款老產品，爆款打造道阻且長。

另一方面，新中式烘焙品牌的幾大創新方向，墨茉點心局還有部分尚未攻克。縱觀當下頗受資本青睞的烘焙門店，健康化、場景化和風格化是最重要的三大創新方向。

從消費偏好上看，Z世代對烘焙產品的健康標準正在提升。據億滋國際和HarrisPoll發布的報告顯示，比起傳統犧牲口感的低糖糕點，追求新鮮度、食材天然性的烘焙產品更受青睞，墨茉點心局“前店后廠”、“現烤現賣”的模式能最大程度保證產品的新鮮。

場景化上，墨茉點心局通過與茶顏悅色的夢幻聯動，打造了“一口糕點一口茶”的消費場景；風格上，也在以國潮、港風為賣點。

但是其一，現烤現做往往直接導致只有“趁熱吃”，味道才最“正”。但正是由于墨茉點心局的網紅屬性，很多人購買是為了分享給朋友，并且在核心商圈，部分消費者并不會選擇邊走邊吃。這就容易導致“麻薯結塊”、“泡芙漏油”，風味大打折扣。

（圖源：大眾點評）

其二，以經典復古為賣點的虎頭局，還是定位宮廷糕點、融入雕梁畫棟的吳酥生，在風格上與墨茉點心局分庭抗禮。與之相比，墨茉點心局并不能以風格取勝。

其三，新式茶飲跨界烘焙已經很常見了，墨茉點心局與茶顏悅色打造的消費場景并不是長久之策。像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲就已經打造了“茶+軟包”的高端消費場景。今年夏天已經推出氣泡水和冰淇淋的茶顏也不是沒有可能入局烘焙，屆時墨茉點心局與它的合作關系極有可能轉為競爭關系。

就上述情況綜合來看，墨茉點心局確實有足夠的“資本”支撐其在長沙范圍內的爆紅和被機構與資本追捧。但其若是想要跳出“歷史周期律”，化解長沙限定品牌的外拓魔咒，目前來看不是明智之舉。當務之急最好的辦法是，先穩住長沙這個“大后方”，避免重蹈網紅品牌“花無百日紅”的覆轍，再以文和友、茶顏悅色后期的成功經驗為藍本，一步一步走出去。

*本文圖片均來源于網絡

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