文 / 晴天

出品 / 節點財經

“再苦不能苦教育。”中國自古以來對于孩子的教育十分重視，在互聯網的加持下，加之開放三胎政策，教育賽道正在從高中應試，逐漸向低齡化轉移。

最先受到資本資金投擲的是K12賽道。公開數據顯示，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%。但隨著政策降溫，以及燒錢也換不來營收的局面之下，這一賽道像是高速行車的賽車突然一個急剎車。但教育是個永恒的話題，資本正在向更幼齡的年齡階段轉移。早教，取而代之，成立新風口。

日前，專注于早教的寶寶巴士提交了招股書，能否成為創業板“早教第一股”？寶寶巴士還有幾個問題待解。

2018年，順為資本將所持股權轉讓給第三方明強投資，一年后，好未來旗下欣欣相融將所持股權亦轉讓給了明強投資。一般而言，投資機構追求IPO數量，而且通過二級市場公開發售，收獲回報也更高。上市指日可待，股東紛紛退出，寶寶巴士的A股之旅，可以“巴適”嗎？

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為2歲兒子學顏色

創辦6億大生意

寶寶巴士的創始人是唐光宇，2007年，他開設了一家IT培訓學校，不過，當時創業環境不佳，家長對IT教育重視程度不高。而且創業板還沒有設立，機構投資沒有退出渠道，對于這類項目也并不熱衷，這導致了唐光宇的首個項目以失敗告終。

虧了五六百萬，唐光宇只得轉型做移動互聯網開發。當時，他的孩子剛剛兩歲，學顏色學了三天，還是學不會。為此，他花了2個月時間，開發出一款App“寶寶學顏色”。

有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭，這款產品很快得到了家長們的喜愛，通過用戶付費下載，唐廣宇拿到了第一筆收入——300美金。看到了早教產品的火熱，唐廣宇接二連三的開發了數款早教產品，如寶寶學形狀、寶寶學交通工具等。

寶寶巴士業務的前身就此奠定，當時，唐廣宇還曾將點讀機上的內容搬到了平板電腦上，雖然下載量不錯，但用戶體驗不佳，不到三個月便被撤了下來。直到寶寶巴士開發了幼兒早教類游戲，從此一炮而紅。

寶寶巴士首戰告捷，一方面取決于平板電腦的誕生，另一方面則是早教行業興起所致。

艾媒咨詢數據顯示，2010年-2020年中國早教行業市場規模不斷擴大，2020年市場規模達3000億元。此外，在2014-2017年這幾年，市場規模均超過1000億元。

2012年，早教行業處在第一波爆發期，業內出現了百余家從事早教的企業。2013-2019年，我國早教托育行業投融資案例數量和投資金額呈上升趨勢，資本不斷涌入早教行業，身處福州的寶寶巴士也受到了資本的關注。

寶寶巴士算是較早入局早教行業的企業之一，2012年前后，寶寶巴士已經擁有40萬活躍用戶。整個市場處于紅利期，只要有好內容，就能在應用商店獲得較高的曝光率。同一時間，順為前副總裁高少星為堂妹升級iPad，后者特別叮囑，要幫其將熊貓頭像的一系列應用全裝上，那是她為小孩下載幾十個應用中的一款。這引發了順為資本的注意，并在2013年投資了寶寶巴士的A輪。

圖源：天眼查

完成這輪融資后兩年，寶寶巴士又拿到了基因資本和好未來戰略投資部的4000萬人民幣B輪融資。有了資本助力，寶寶巴士開始攻城略地。不過，雖然拿到了5000萬人民幣的融資，但自從B輪融資后，在長達6年時間中，寶寶巴士再未進行過融資。

好在，寶寶巴士早就已經實現盈利，根據公開報道，2012年底，寶寶巴士一共有40多款產品，每月流水30-40多萬元（付費下載、預裝、廣告）。2013年，“寶寶巴士”產品增加到60多款，收入又翻了一倍，年營收已經逼近億元大關。

招股書顯示，2018-2020年度，寶寶巴士的營收分別為2.54億、5.26億和6.49億元。寶寶巴士未公開2018年之前的營收，但可以看出，2013年后5年時間，其營收增長了約二十余倍。去年，寶寶巴士收入超過6億，相比于K12難以盈利的局面，早教這個藍海，顯然充滿更多希望。

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內容公司還是廣告公司？

早教市場內容泛濫，但好內容總是稀缺的。在打造了第一款應用寶寶學顏色后，寶寶巴士逐漸找到門道，橫向按照年齡分類，縱向則按照知識類型進行分類打造產品矩陣，比如0-6歲按年齡劃分為6個階段，知識類型上則開拓出藝術創造、智力開發、社交禮儀、語言訓練、生活習慣、認知百科等領域。這樣的矩陣式布局之下，寶寶巴士已經在全球超過160個國家和地區發行兒童內容，包括音頻、視頻、游戲等，已經發布超過200款App。

雖然擁有200款App，但寶寶巴士的營收并不依靠內容收費。早在幾年前，寶寶巴士聯合創始人兼COO莊鴻介紹該公司的理念時就曾提到，“內容是這個產業的核心，教育要公平，我們大部分內容以免費的方式提供，希望更多人享受到公平的教育環境。”

不依靠內容收費，寶寶巴士如何盈利？答案是流量變現——廣告。

圖源：寶寶巴士招股書

寶寶巴士營收主要分為三個板塊：App合作推廣收入、音視頻授權分成收入及其他收入。所謂App合作推廣，主要來源于其在百度、谷歌等門戶平臺上投放的廣告；音視頻授權分成代表著寶寶巴士將原創內容授權給媒體所帶來的收入，如YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優酷、喜馬拉雅等；“其他收入”則包含了玩具之類的兒童啟蒙衍生品，以及用戶付費下載和訂閱等收入。

事實上，在早教領域的眾多內容驅動產品中，盈利模式主要分為兩種，其一就是在單個App內售賣內容實現變現，另一種為對外輸出內容。前者教具代表性的是小伴龍，后者則以貝瓦為典型。但寶寶巴士顯然并不是其中的任何一種。

2018-2020年，寶寶巴士APP合作推廣收入在報告期內的占比分別為72.70%、72.87%、76.76%，占比均超過七成，且三年來呈現增長趨勢。

雖然是內容驅動型早教產品，但并不依靠內容變現，寶寶巴士為何走上這條路？或許與創世人基因相關。

唐廣宇曾直言，程序員出身的創業者，在專注程序和產品的同時有一個致命缺點，那就是商務的薄弱。“百度聯盟彌補了寶寶巴士這個弱點，使得寶寶巴士只需要專注于產品就行，這也是寶寶巴士目前能不斷產出全球寶寶滿意產品的重要原因。”可以想見，寶寶巴士靠廣告變現，或許也是無奈之舉。

依靠廣告變現并非高枕無憂。2018-2020年，寶寶巴士重度依賴百度，2020年度，百度給寶寶巴士貢獻的收入占其總營收的50.74%，2019年占比更是高達57.12%。2018年為49.16%。唐廣宇曾提到，百度聯盟有三點讓寶寶巴士受益匪淺，一是量足（即填充率高），能吃下寶寶巴士每天1億左右廣告展示的只有聯盟，二是價格高，能讓聯盟伙伴獲得更好的收益，三是真誠不扣量，讓聯盟伙伴能感到心里踏實。

除了百度，連續三年來排名二、三的供應商分別為谷歌和騰訊。招股書顯示，2018年-2020年，寶寶巴士來自前五大客戶的收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%，約為九成，客戶集中度過高，未來一旦有所變化，營收也將受到重大影響。

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視頻燒錢、IP原創不易

寶寶巴士海外掘金

雖然重度依賴廣告變現，但寶寶巴士也在嘗試在其他領域盈利。

在早在2018年前后，唐廣宇就將大部分資金投入到視頻（動漫）上面。他曾經做過統計，小孩平均每天在“寶寶巴士”的停留時間最多為40分鐘，一周玩1-2次。這就表明，寶寶巴士不是一個特別高頻的產品。

為了提高用戶留存時間，寶寶巴士在內容的題材幾經迭代，比如將國學做成動漫教育片，此后又調整為兒歌、漢語題材的“教育動漫片”。但是做視頻動漫費用高昂，唐光宇曾指出，視頻的每分鐘成本達3萬元。

幾次嘗試視頻后，寶寶巴士又開始深耕IP。業內有諸如泡泡瑪特這樣的企業，通過打IP牌，市值千億，但原創IP之路絕非一路高途。

從2017年，寶寶巴士開始系統的規劃IP授權，和合作方探討合作方式，唐廣宇看來，未來，這有可能成為寶寶巴士另外一種商業變現方式。

目前，寶寶巴士的IP形象主要有熊貓兄妹奇奇和妙妙（英文名為KiKi和MiuMiu）、小寶寶超級寶貝JoJo（英文名Super JoJo）和猴子探長。但從目前看，寶寶巴士的IP的道路卻走的磕磕絆絆。此前，推出的超級寶貝JOJO還被網友指稱抄襲美國ABC KIDS TV兒歌。還有網友曾指出，寶寶巴士里面的兒歌抄襲華晨宇《火星情報局》。寶寶巴士在招股書中也提到抄襲的風險并表示，自主研發兒童啟蒙音視頻、APP等數字內容，研發過程中少部分環節存在需要使用他人版權的情況，公司已建立了一套版權管理流程，盡最大可能在使用前取得有權方許可。

視頻太燒錢，IP原創被指抄襲，寶寶巴士在國內受到質疑，卻在海外市場越發紅火。

時至今日，內容出海仍然是行業的難題，但寶寶巴士從出發開始就將目光放在了海外。唐光宇認為：“因為內容行業需要提供最好的內容以此來獲得用戶青睞，只有啃掉最難啃的市場，比如美國，日本，才能檢驗產品品質是否足夠好。”

招股書指出，寶寶巴士在全球范圍內擁有海量活躍家庭用戶，互動APP每月活躍超過1億家庭，兒歌動畫全球每日播放量超過3.9億次，其中海外每日播放量超過1.3億次，音頻故事每日點播量超過3000萬次，可見海外市場對于寶寶巴士的重要程度。此外，寶寶巴士面向全球144個國家和地區發行了19個語言版本，并在多個國家和地區占據市場優勢。

但海外市場中，擁有強IP的企業不少，最具代表性的就是日本的巧虎。巧虎作為重要的IP，在日本早教市場備受歡迎，而近幾年，巧虎也順利打入了中國市場，中國大陸地區由倍樂生(Benesse)(中國)獨資運營。

不同于寶寶巴士，倍樂生以“巧虎”早教教材的訂閱銷售為核心目標，如今商業模式，甚至巧虎已經從單一的動畫形象，逐漸成為一個早教領域的成熟IP。而巧虎IP產品分為幾類：App產品、動畫片、舞臺劇和線下樂園等。

有了成功的IP產品，巧虎的盈利模式來源包括巧虎系列早教產品，如會員訂購教材業務、購買教材：書本、DVD、積木。另外就是衍生周邊產品，如巧虎玩偶、背包、便當盒等。相比之下，寶寶巴士仍未出現成功的IP形象，更無法依靠相關IP衍生產品實現大規模盈利。

諸如寶寶巴士這樣的早教公司雖然正逐漸轉向以IP為核心開發內容、平臺和各項早教衍生品。但受制于原有的業務結構，和IP開發的能力，從影響力看，短期無法與巧虎這樣的IP媲美。

寶寶巴士最重視的日本市場，尚且有巧虎這樣的競爭對手，其他地域，更有迪士尼這樣的IP超級巨頭。而轉回頭看國內，去年開始，美吉姆、金寶貝等線下機構紛紛推出App搶占線上流量。未來，更加激烈的市場競爭之下，沒有IP在手，只靠流量變現，或許只能賺得一時之利。

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