原創(chuàng) 王琳 Tech星球 收錄于話題#社區(qū)團(tuán)購15#同程生活1#美團(tuán)優(yōu)選4#橙心優(yōu)選1#多多買菜2

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 王琳

封面來源 | 視覺中國

7月6日一大早，討債的供應(yīng)商們將同程生活公司門口圍得水泄不通。就在幾個小時前，其創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整，由2C轉(zhuǎn)向2B。7月7日晚間，一天前剛更名為蜜橙生活的同城生活發(fā)布公告稱，正式申請了破產(chǎn)。

這是2020年以來，第一家倒下的社區(qū)團(tuán)購公司，距離它上一次融資已經(jīng)過去了近一年。知情人士向Tech星球透露，今年5月，同程生活就開始清盤。它和美團(tuán)、字節(jié)跳動、京東，包括十薈團(tuán)都尋求過收購意向，但最終沒能談妥，“大家還是想耗死它”。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場之前，同程生活在業(yè)內(nèi)是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。但現(xiàn)在，它被巨額貨款吞噬了。“主要是大家現(xiàn)在都沒有找到核心競爭力”，上述知情人士透露。在沒有找到核心競爭力之前，錢就是唯一的競爭力。

現(xiàn)在，形勢變得不一樣了。社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)并沒有像過去的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)持續(xù)補(bǔ)貼數(shù)年，僅僅過了一年多，巨頭的熱情便已經(jīng)降溫。他們不再不計成本地?zé)X擴(kuò)張，而是開始關(guān)注毛利。

同程生活的倒下，意味著一個萬億規(guī)模的市場正式開啟了淘汰賽。

頭部玩家開始拼毛利

2021年年初，一眾美團(tuán)優(yōu)選員工趕赴海南，他們要參加社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部的年終復(fù)盤會議。作為美團(tuán)的一級戰(zhàn)略項(xiàng)目，美團(tuán)優(yōu)選的成敗決定著這家公司未來的想象空間。

美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興并沒有出席。與會人員告訴Tech星球，美團(tuán)高級副總裁、優(yōu)選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳亮的講話內(nèi)容主要有兩點(diǎn)：其一，再次強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)優(yōu)選要服務(wù)1億家庭的價值觀，其二，新模式需要磨練心智，練好基本功以及降本增效。

此時，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)如期完成了千城計劃的目標(biāo)。3月27日，美團(tuán)發(fā)布了2020年全年及Q4財報，在財報電話會議上，王興表示，新業(yè)務(wù)方面的運(yùn)營虧損約為60億，其中一半來自美團(tuán)優(yōu)選。

投入還要繼續(xù)，但上市公司需要關(guān)注毛利。一位美團(tuán)優(yōu)選員工稱，春節(jié)前，公司就開始強(qiáng)調(diào)降本增效。

今年2月，券商的一份調(diào)研報告顯示，美團(tuán)每單虧損接近3塊錢，公司今年的策略是要主抓毛利率，所以SKU件單價要提升。

6月，行業(yè)流傳的國信證券整理的一份會議紀(jì)要顯示，美團(tuán)需要降低成本，當(dāng)前虧損率為25%-28%。一位美團(tuán)優(yōu)選人士向Tech星球證實(shí)了這個數(shù)據(jù)，他表示，差不多是這個水平。

在3月17日晚間舉行的拼多多財報電話會議上，有分析師就其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“多多買菜”的情況發(fā)問，他們希望知道具體的虧損數(shù)據(jù)，但拼多多沒有給出答案。拼多多財務(wù)副總裁馬靖表示，盈利不是我們的目標(biāo)。

和美團(tuán)不一樣的是，在拼多多戰(zhàn)略總裁九鼎看來，“多多買菜”其實(shí)并不依靠社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長來吸引用戶，用戶只需要通過其App就可以自己獨(dú)立下單。“所以，這也是我們?yōu)槭裁匆讯喽噘I菜作為我們電商平臺的一個整合和延伸。”這意味著較低的獲客成本。

多位知情人士告訴Tech星球，7月，多多買菜從上到下官宣了新的策略，他們開始關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。

美團(tuán)和拼多多被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購賽道最具競爭力的玩家。他們在今年分別定下了2000億和1500億GMV的目標(biāo)。但當(dāng)時，美團(tuán)和拼多多對這個數(shù)據(jù)并未回應(yīng)。

一位曾在多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)有過從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)人士對Tech星球表示，完成這個目標(biāo)非常難。以美團(tuán)優(yōu)選為例，想要完成2000億的目標(biāo)，需要單省日銷售額達(dá)到2740萬元，“但現(xiàn)在各大平臺單省日銷過千萬的都非常少。”

能開的城市都已經(jīng)開完，蛋糕已經(jīng)被分得差不多了。不止一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者向Tech星球表示，現(xiàn)在各家都打得乏力了，單量上也沒有巨大突破。

可互聯(lián)網(wǎng)公司需要增長的新故事。目前，單量不再是頭部玩家唯一關(guān)注的目標(biāo)。“單量肯定是第一位，但是幾百萬的差距并不是很明顯，一做活動就可以追上；其次，是客單價、團(tuán)效；最后才是虧損。”上述曾在多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)有過從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)人士說道。

據(jù)一位知情人士透露，整個行業(yè)的毛利超過負(fù)10%。頭部玩家關(guān)注毛利，意味著最激烈的戰(zhàn)爭已經(jīng)宣告了結(jié)束。

阿里京東或錯過最佳窗口期

過去10年，網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)等，無一不是靠不計成本的燒錢補(bǔ)貼纏斗多年，但今天這種方法失靈了。

2020年12月22日下午，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，劃定“不得以低于成本的價格傾銷商品”等“九個不得”紅線。

這距離美團(tuán)、拼多多、滴滴大舉殺入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場剛剛半年。此時，京東剛剛正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購不到1個月，阿里巴巴則在3個月后才正式下場。

“九個不得”政策的出臺，讓阿里和京東不能像美團(tuán)、拼多多和滴滴一樣大規(guī)模補(bǔ)貼獲客了。而美團(tuán)、拼多多、滴滴也不能靠此舉獲取更多的新用戶了。

晚半年入局，京東和阿里巴巴在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上的成績并不明顯。今年5月31日，京東更換了其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

一位京東內(nèi)部員工告訴Tech星球，在集團(tuán)內(nèi)部，凡是轉(zhuǎn)崗去社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”的員工是不被允許再回到原來崗位的。京東想通過這樣的方式盡快做出成績，目前來看，依舊沒有太大起色。

再來看阿里“買買菜”（MMC）的情況。Tech星球獲悉，“買買菜”的日訂單量約600萬，這個速度相比去年的滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜都要快一點(diǎn)。但是，阿里定下了日均4000萬單的年終目標(biāo)，目前來看，完成度不到20%。

去年，阿里曾在內(nèi)部賽馬嘗試社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。今年，阿里“買買菜”整合了盒馬鮮生和零售通旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。整合的出發(fā)點(diǎn)是統(tǒng)一作戰(zhàn)，但融合需要過程。

一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者表示，夏季是這個行業(yè)最艱難的時候，隨著氣溫上升，生鮮貨品的損耗率將會明顯提升。“我之前有過經(jīng)歷，一天爛三個貨車，腐爛的味道一周不散。”

有全程冷鏈能力的盒馬集市，或許在炎熱的夏季更有優(yōu)勢。同時，阿里也在盡全力追趕市場份額的差距。據(jù)《連線》報道，目前MMC事業(yè)群也在效仿美團(tuán)，針對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)組建專門的商業(yè)分析團(tuán)隊。

最終可能只剩下兩名玩家

生鮮的線上化，一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司想要開墾的荒地，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式滲透到每家的菜籃子，也是一個聽上去頗為感性的故事。但至今為止，沒有切實(shí)可行的盈利模式。

興盛優(yōu)選的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看到了可能。一位興盛優(yōu)選員工告訴Tech星球，興盛優(yōu)選在湖南可以做到盈利3個點(diǎn)，其中團(tuán)長傭金10個點(diǎn)，倉儲物流10個點(diǎn)，市場開發(fā)綜合管理壓縮到2個點(diǎn)左右，產(chǎn)品毛利率在25%。

正是看到了盈利的希望，美團(tuán)、滴滴、拼多多才大舉殺入。一位滴滴社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”前員工稱，早期，橙心優(yōu)選每天的投入就上億。一位原來供職于社區(qū)團(tuán)購企業(yè)“松鼠拼拼”、目前在美團(tuán)的員工稱，現(xiàn)在燒錢的量級都是他們過去無法想象的，松鼠拼拼當(dāng)時燒幾千萬就算多的了。

資金是優(yōu)勢，但不能解決所有問題。無論是美團(tuán)、滴滴、拼多多，還是京東、阿里巴巴目前都無法做到盈利。

一位行業(yè)人士表示，如果一個團(tuán)沒有30單的話，那基本是無效團(tuán)。為此，美團(tuán)在今年6月關(guān)閉了大批無效團(tuán)。

一分錢補(bǔ)貼被控制后，社區(qū)團(tuán)購平臺的拉新效率降低，留存下降。目前，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選存在限時秒殺活動。低價競爭帶來的結(jié)果是，讓原本就單薄的生意更找不到利潤空間來搞基礎(chǔ)建設(shè)。

想要盈利的前提，首先需要提高件單價。國信證券的會議紀(jì)要顯示，興盛優(yōu)選的件單價在12.8元，美團(tuán)優(yōu)選是7元左右，多多買菜是10.7元左右，而橙心優(yōu)選為4.5元。

一位行業(yè)人士稱，件單價較低意味著物流成本較高。達(dá)到同樣的GMV量級，需要付出更多運(yùn)力。

一些社區(qū)團(tuán)購平臺希望通過大件貨來提高GMV，但問題在于，酒水飲料流轉(zhuǎn)太快，容易變成刷單，且履約難度加大。

社區(qū)團(tuán)購終究是一個長期的事情。在一位投資人看來，這是一點(diǎn)一滴改變整個農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、流通方式的事。由于資本過度催化，目前還沒看出來給消費(fèi)者創(chuàng)造那么大的價值。

在多位行業(yè)人士看來，最終這個行業(yè)可能會剩下2家，他們將在拼多多、美團(tuán)和興盛優(yōu)選中誕生。

一位原阿里巴巴員工稱，“買買菜”天生不是做社區(qū)團(tuán)購的，社區(qū)團(tuán)購的核心是社交，是團(tuán)長影響力，但“買買菜”的陣地不是微信。而橙心優(yōu)選和京喜拼拼，已經(jīng)不在行業(yè)從業(yè)者的重點(diǎn)關(guān)注名單中。

多位社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士對Tech星球表示，戰(zhàn)略性的節(jié)點(diǎn)就在這幾個月了。到了明年，就不會有這么多公司了。

接下來，或許又有社區(qū)團(tuán)購公司倒下，退出戰(zhàn)場。

原標(biāo)題：《社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)分水嶺：同程破產(chǎn)，巨頭拼毛利，開啟淘汰賽》

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