導語：最近一段時間，“內卷化”成為了網友熱切討論的詞匯之一，在“萬物皆可卷”的語境下，“內卷之風”也不知不覺吹到了戶外廣告行業內......

編輯丨戶外廣告參考

圖丨unsplash

近段時間以來，“內卷”這個詞成為了國內各行各業頻頻提及的話題。當然，一個學術名詞既然能在全國范圍內引發大規模討論，那它一定是抓住了大眾的痛點。

筆者最近在一篇廣告創意公眾號發表的文章中，看到作者這樣形容廣告行業的“內卷”：

業內的人和公司仿佛被困在原地，找不到突破的方向，感受不到快樂，吃老本，重復，自娛自樂，少有驚喜。

這句話更像是描述當下眾多廣告行業人士面臨的瓶頸，正是為了打破僵局，在品牌面前贏得信任，打造自己的核心競爭力，各大廣告公司才會開始競爭，邁向“內卷”的道路。筆者在與戶外廣告行業同行交流時就發現，梯媒公司之間的“內卷之風”已經刮起來了......

※ 寫在前面：以下僅為內參君基于行業觀察的一些拙見，歡迎各位同行留言探討、補充對戶外廣告行業“內卷”的看法，若有差錯，歡迎指錯糾正！

01

從刊例價到媒體轉型，

梯媒公司都是如何內卷的？

前段時間，有同行在業內交流群內爆料，相較梯媒行業內頭部媒體，自家電梯媒體刊例價至少低30%以上。

業內群聊天截圖

梯媒行業的競爭激烈已不是新鮮事，在被頭部企業大量奪走市占率的情況下，越來越多的媒體開始打“價格戰”，力求用更低廉的價格俘獲甲方的目光，拿到投放預算。

實際上，在刊例價格上“搞小動作”并不算什么新鮮的內卷手段。

早在2018年便有媒體報道過分眾與新潮之間開展的價格戰。2019年，有數據顯示，新潮傳媒在上海的電梯電視刊例價是798元/面/周。在成都，新潮傳媒電梯電視的刊例價是598元/面/周，在新一線城市杭州也是如此。

分眾屏幕數多于新潮，定價自然更高，但二者各有價格優惠。據新潮銷售向中國經營報透露，如果之前是分眾的客戶，且有500萬元投放，則能打到一折，再額外配送刊例價500萬元的廣告。

新潮此前也曾透露，若某客戶與分眾傳媒合作，則在該合作價格上直接打5折，投放效果和分眾一樣。

分眾銷售則表示，框架海報折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點位的數碼海報資源套裝，贈送1.0框架5%的量，而在得知新潮報價后，其表示算上配贈后，綜合折扣可以到2.8折。

價格戰維度來看，梯媒市場后起之秀繁多，通過價格補貼搶奪市場規模的動作在意料之中。對此，其他已在市場內有所成績的梯媒公司也不敢掉以輕心，“腥風血雨”的價格戰在所難免。

除了在刊例價上的比較競爭，梯媒公司之間的“內卷”還體現在品牌服務上。某梯媒同行曾向筆者“吐槽”，當同一個品牌投放了不同的梯媒，這幾家梯媒公司之間就會開始比較品牌投放后梯媒公司給出反饋的速度，用品牌服務案例和優質反饋去爭取更多新客戶：

在激烈的賽道中，許多梯媒公司開始逐漸樹立自己的品牌意識，就好像人們吃果凍的時候總會想起“喜之郎”，品牌所能帶來的影響力，能夠讓廣告主、消費者在提到電梯媒體時第一時間想到自己的企業品牌。搶奪廣告主反饋的第一時間，就是加強廣告主對自身品牌印象的第一步。

與此同時，在數字化時代下，電梯媒體的智能轉型升級讓梯媒的內卷再度升級。技術的推動下，分眾傳媒實現了“網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估”；而新潮傳媒可以線下廣告全量監測，與第三方監播機構合作，以SDK的方式來實現100%全量的、自動的數字化監播；再比如開始與物業推行“分成模式”合作，可以清晰獲知每棟樓的廣告產能的梯影傳媒、創新性推出“CPR(千人次曝光售賣)”和“DMP(千人千面、精準觸達)”的線下廣告投放模式的梯之星等等，都向大眾展示了梯媒對數字化的重視，同時也打響了中國數字化電梯媒體之爭。

02

戶外廣告為何內卷？

究竟何為內卷？其本意是指一類文化模式達到了某種最終形態以后，既沒有辦法穩定下來，也沒有辦法轉變為新的形態，只能不斷地在內部變得更加復雜的現象。經過網絡的流傳，現在的內卷更多是指同行間競相付出更多努力以爭奪優先資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現象，可以看作是努力的“通貨膨脹”。

比如，以前我們只需要花八分力氣就可以取得不錯的效果，因為競爭對手的增多，如今我們要花十分的力氣才把這件事做好，而在飽和的市場中也沒有別的收入來源，獲取的利潤還和之前一樣甚至更少。

那么，戶外廣告行業為什么會陷入內卷行列？

筆者認為，第一方面，從行業目前整體現狀來看，雖說是僧多粥少，但又有不少公司在“前仆后繼”。因為入行門檻低，廣告公司越來越多，導致利潤下降，客戶資源分攤量減少，加劇了企業間的內部競爭。現階段，業務層面的競爭又在很大程度上演變成了公關能力、人脈上的比較，所以，越來越多的企業開始思考如何在這場競爭中獲勝，同時盡量避開這種低層次的競爭，做出自己的核心競爭力，打造更高水平的發展模式。

與此同時，2020年的疫情常態化，導致戶外廣告市場整體上下游的洗牌，倒逼企業積極轉型生存，側面助推了戶外數字化媒體的發展。從去年市場投放的案例以及CODC報告的數據可以發現，相較于傳統的戶外媒體，LED大屏等新型數字化媒體會更受廣告主青睞，加速了戶外媒體公司在數字化層面的改造升級。

2018-2020年電子屏媒體閱讀刊例花費對比 圖：CODC

03

可以反對“內卷”，

但也別一味“躺平”

“內卷”實際是指不會創造價值的競爭，但現在很多人把競爭等同于內卷，導致內卷這個詞變味了，與之相對的“躺平”一詞出現，也就是讓人選擇放棄競爭，原地踏步。

那么，內卷真的是壞事嗎？在筆者看來，戶外廣告行業內有適當的良性競爭或許是一件好事。

第一，按照市場經濟理論，競爭可以促進科技進步。拿梯媒公司之間的“數字化內卷”舉例，數字化、效果廣告、千人千面，這些不可逆的時代潮流都在逼迫電梯媒體的傳統模式進行變革。在江南春曾經的采訪中，被問及這些概念的時候，他還有些不以為然，但在新潮傳媒和梯影的進擊之下，比拼速度和廣度的游戲，不可避免的增加了裝備和技術升級的維度。行業紛爭失血必不可免，但每一次競爭都帶來了行業的整體提升也是不爭的事實。

在數字化技術幫助下，廣告市場體系不斷成熟，傳統的粗放式線下投放逐漸被淘汰，取而代之的是以場景細分的精細化、數字化、程序化的線下廣告投放。閑置的屏幕資源被第三方廣告投放平臺加以整合，極大地提高了其廣告變現的能力，也是從一定程度上幫助戶外廣告行業的良性發展。

第二，在移動互聯網的影響下，戶外媒體業也隨之發生了許多變化。生活場景的豐富帶來了日益更新的媒體形式，而5G、新基建等新技術的出現則是賦予了戶外媒體更為豐富的想象空間。與此同時，許多資本方也看到了戶外媒體所存在的潛力，將青睞的目光投向了戶外廣告行業。正所謂有壓力才有動力，當機遇來臨時，戶外廣告企業積極進取，幫助媒體和企業提升自身實力，才有機會獲得在行業內獲得一席之地。

筆者觀察發現，部分媒體公司會將自己與其他企業完全分離開來，以“內卷”的心態畸形競爭。

但實際上，在戶外媒體各地資源基本界限分明，本土客戶資源枯竭的情況下，營銷很難再有突破。戶外媒體往往受地域限制，拓展省外客戶難；廣告主欲找到省外資源，往往也很難找到合適的廣告公司。

所以，“競爭的對手”也可以是“共贏的伙伴”，積極打破“無效內卷”的僵局，跨域合作，學會“走出去”。資源的外拓和地域性的突破尤其重要，“跨域營銷”隨即成為了解決戶外媒體企業破局的解決方式之一。

省外資源的拓展一直是個大命題，戶外資源的整合對各企業來說也是有百利而無一害。湖北荊門市聚焦文化傳播有限公司總經理劉健曾在線上交流會上，結合跨域合作案例分享了自己的看法：“多年來成功跟北京、上海、南京、武漢等地的廣告企業進行跨區域合作，取得了非常好的效果。在與其他省市的跨域合作中，主要通過線上交流，有拓展外省廣告宣傳需要的本地企業介紹給他省同行，對方也把自身的客戶介紹給我們，實行內部價格，互惠互利。?跨區域合作是趨勢，各戶外廣告企業可以利用現有的客戶資源和本土資源，向其它城市進一步拓展。”

小結：良性的競爭和無效的內卷是有差別的。對戶外廣告行業來說，拒絕“內卷”并不是單純的躺平，而是意識到在適當的良性競爭中打造自身媒體優勢，善于運用新技術最大地發揮戶外廣告既有的價值，擴大戶外廣告的創新創意空間，共同實現行業一次新的突破和逆襲。

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作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌