原創 彭慧 志象網

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1980年代，還是孩童的寶劍鋒就常常光顧圖書館，在某個角落，他會捧起最愛的連環畫；到青春期，他又沉迷港臺武俠小說。不過，他閱讀速度驚人，精神糧倉很快耗盡——還好有互聯網。

正值上世紀末，對岸的“痞子蔡”開始在網上連載《第一次的親密接觸》，首開本土漢語網絡文學類型化、言情化、青春化、娛樂化先河。很快，基于互聯網這種傳播介質，網絡文學逐漸成為中國文學走出去的排頭兵。

“看了那么多東西的人，很多都有創作欲望，到了沒書可看的時候，就自己去寫。”于是寶劍鋒開始在網上連載小說。2002年，他的玄幻網文作品《魔法騎士英雄傳說》在中國臺灣出版，成為最早出海的網文作品之一。他回憶，當年，東南亞和歐洲市場上，就已經出現他的網文作品。

后來，寶劍鋒成為起點中文網最早發起人，江湖賜名“寶爺”，寶爺從此開啟中國網絡文學商業化運作并向海外開拓之路。現如今，閱文集團高級副總裁林庭鋒的名號，遠不及“寶劍鋒”在網文圈更具知名度。

近兩年，疫情又成了新的催化劑。中國作家協會日前發布的《2020中國網絡文學藍皮書》（下稱《藍皮書》）顯示，中國網絡文學共向海外輸出網文作品萬余部，網站訂閱和閱讀App用戶超億，覆蓋世界大部分國家和地區。

從最早的翻譯中國網絡文學作品，到如今開始挖掘和培養本地作家；從英語到西班牙語甚至印尼語；從北美到全世界，都能看到中國網文出海的觸角。

中國網文出海，正走向更深的“海域”。

不再只是翻譯

中國網文出海最早可以追溯到本世紀初的2002年。然而若論及中國網文翻譯產品開始在世界傳播，還要再等12個年頭——2014年12月，翻譯網站Wuxiaworld（武俠世界）建立，開啟了中國網絡文學在英語世界的傳播，某種程度上拓寬了中國網文用戶群體，創造出全新的文學景觀。

看到了西方世界對中國網文的旺盛需求，2017年開始，起點國際各渠道客戶端正式上線。

Alexa數據顯示，武俠世界在2021年4月的日均獨立訪問量約12萬，起點國際的日均獨立訪問量約15萬，目前全球累計訪問用戶達5400萬。此外，移動應用端已占據較大用戶比重，武俠世界的流量表現雖然不及起點國際，但依然在市場中占據不小的份額。

來源：Unsplash

網文出海的產品形態當然不囿于武俠世界、起點國際等以網站為主基地的平臺，手機端的應用也是不可忽視的一股力量。在從業者張文（化名）看來，漫畫、網文、有聲書等內容，都是故事的表現形式，雖然有的是圖文，有的是聲音，有的是視頻，但核心都離不開劇情。

App Growing Global發布的《2021 Q1 泛娛樂&社交應用買量分析報告》顯示，小說出海買量急劇增加，在全球小說推廣應用榜單前20款產品中，有11款是中國出海產品，而其中又以Dreame最為矚目，旗下Dreame、Yugto、Innovel三款產品在列。持續地買量，為Dreame帶來了不俗的營收，其4月流水超過 500 萬美元。與此同時，中文在線旗下互動小說游戲應用Chapters不甘示弱，4 月下載量 100 萬，收入 600 萬美元。

不同產品形態之間的碰撞，引發了行業更多的想象。志象網了解，疫情之后，由于入局者眾多，網文出海領域相關的產品形態越來越豐富。掌閱科技、中文在線、閱文集團、Dreame、以及星閱科技等甚至已經圍繞移動端，在搭建完整的生態，其中不乏漫畫、有聲書、互動游戲等產品，以及針對特定市場推出特定產品。

而疫情也是個重要的分水嶺。張文介紹，之前網絡平臺其實并不像今天這么繁多，近兩年，幾家大平臺北美市場業績亮眼，尤其是疫情帶動了居家休閑游戲、閱讀類產品的需求和消費，有的平臺每個月的營收能到幾百萬美金，一定程度上帶動了國內網文出海熱。

另一位從業者李哲（化名）對志象網表示，網文最近幾年發生了很多變化，主要變化是生意模式開始變得多元化。早年間出海最常做的兩件事，第一，是把中文版權內容直接翻譯成英文，第二，把簡體中文直接轉成繁體中文去推廣。現在，一是區域性更多樣化，比如很多出海人都開始做東南亞的越南、印尼等市場，歐洲市場也在做，包括南美、墨西哥、西班牙等地，語種也更多元了。

另一個角度來看，現在的商業模式，除了翻譯或直接把簡體中文轉換成繁體中文以外，也有很多做出海的會去簽約當地作家，真正做到版圖化。這些出海的主力平臺傳遞出了樂觀的預期，于是吸引了一批出海玩家。加速買量，意味著網文出海已經從最初的入局，慢慢因為用戶需求的擴大而在當地市場越做越大。

慢生意，好生意

在商業化模式的探索方面，《藍皮書》顯示，近年來，中國“網文出海”從作品傳播走向更深層次的機制輸出，建立起海外付費機制，為海外讀者量身打造了本土化付費閱讀體系，建立起付費訂閱、打賞、月票等機制。

追溯到2017年，起點國際使出渾身解數來獲客，在這一時期，為了吸引讀者，免費閱讀很有必要。2018年，網站用戶達到一定規模后，讀者的閱讀習慣也逐步養成，起點國際才開始推付費機制。

網文出海的商業模式，主要有三種，包括訂閱、內購跟廣告變現。李哲指出，相比前幾年出海，現在的變現模式其實變化不大，可能更多變化發生在產品本身，包括其書籍類型的變化。

李還表示，三種主流變現模式雖然沒變，但比例可能有些小變化，比如東南亞的廣告變現有一些起色，不像早年間僅僅靠內購，但如果從訂閱的角度，其實整個閱讀市場訂閱比例都不高，大概只在10%左右。

而且，跟其他出海品類相比，網文出海的變現周期相對更長。“比如游戲，可能從發行后兩個月左右，基本就能回本，做網文其實是能賺的，只是相對其他比較慢一些。”李哲指出。

做網文雖然回款比較慢，但跟出海賺快錢的行當相比，它是一個長久的生意，而且閱讀群體中，付費人群的閱讀習慣養成之后，對單個APP的粘性高。李哲進一步解釋：“如果平臺內容可以跟得上，我們可以把閱讀平臺類比成電商渠道，平臺作為一個品牌，聚合了很多內容，那么不斷補充上架的版權書籍、漫畫等就是在填充內容，這就構成了一個消費的正循環。

而且，在他看來，這個市場還在擴張中，它并不像社交產品一樣，已經是成熟的市場，進入的壁壘也沒那么高。當前，閱讀的受眾還比較小，只占到約10%，但這個群體在不斷增長，越早進去占領市場，等到用戶閱讀和付費習慣被培養起來之后，早入局者就能吃到越多紅利。

雖然前景看好，但出海卻不是沒有走過彎路，激烈的市場爭斗曾在北美發生。

從北美到東南亞，從武俠到爽文

“單從市場的大小來看，美國跟中國，是全球閱讀最大的兩個市場，所以如果你想讓你的 App或者生意做得足夠大，美國一定是不能放棄的，所以美國還是出海方面一定不能夠錯失的市場。”李哲告訴志象網。

閱文旗下出海產品Webnovel頁面/Google Play 截圖

但是，也有人指出，早些年，北美可能還是藍海，這里英語人口基數大、付費習慣好、內容需求存在、用戶獲取成本也不高。不過，北美市場如今漸趨飽和，新品再入無非就是搶量。

向新的市場走，也不失為另一種求生之策，東南亞正吸引著出海廠商。其中，印尼存量非常大，張文表示，從長遠來看，擁有海量用戶的印尼和越南很可能也是未來的潛力市場，可以提前去布局。

不過，張文坦言，同北美相比，東南亞的付費模式還不明朗，目前市場還在探索中，無法確定最終的生態，因此應該推出更多元化的付費方式，而且國家不同打法也不盡相同。

此外，越來越多的出海者選擇開拓更陌生的市場。譬如，掌閱科技已推出西班牙語的產品。在非洲，手機企業傳音與閱文合作，推出針對非洲讀者的閱讀應用Ficool。

而網文出海面臨的另一個老大難，則是題材的同質化。

業內人士分析，中青年女性的內容，是清一色的霸總題材，暫時沒有打出差異化路線的產品，這就導致了一種情形，即到了新的市場還是同一批人做同樣的內容，市場越來越紅海，流量成本也越來越貴。霸總題材之外，市場也在探索，試圖走出另一條路線。

李哲也介紹，“屌絲逆襲”和“麻雀變鳳凰”一類的爽文，是大部分人共通的喜好，這類題材比較通吃，不太會分國界。YY文（特指通過想像達到對某種現實需求的滿足，從而產生愉悅感的網文）全世界都愛看，無論地區還是性別。

另外，李哲介紹，玄幻在歐洲比較吃香；而以白人文化為主導的美國接受度就比較一般，他們更青睞吸血鬼一類的題材，或者《流浪地球》《三體》等科幻題材小說；而中國古裝劇在東南亞，尤其是印尼會更受歡迎。而表現在性別層面的差異卻并不大。

如何突破既有的格局？張文觀察到三種趨勢，一是本地化的內容生產，不僅是出海當地文化素材的增多、作者隊伍的壯大，而且要不斷加深，逐步嵌入當地的生產體系；第二，全球化趨勢下，中國文化輸出肯定要優化，不管是針對語種還是地區；第三，在閱文等巨頭之外，如果其他廠商能夠做好本地化，執行好內容策略、用戶策略等，那么慢慢地會出現更多優秀的內容廠商。

IP化起步

2020年下半年，由于閱文進一步推行免費內容戰略，自有平臺（起點中文網）的MAU大幅下降至1.09億（20年上半年為1.34億，19年下半年為1.23億）。平臺和自有渠道上的平均MPU（平均月付費用戶）也從20年上半年的1060萬下降至980萬。

閱文免費策略的背后，在張文看來，是為其大IP生態戰略而服務，這是一個相對長遠的考量，即通過免費閱讀，把平臺內容做成全民流行的產品，這樣，IP化就有了基礎，然后通過IP化來增收。

不過業內也有質疑的聲音，即IP是需要時間來推廣和沉淀的，這一戰略變相拉長了整個內容變現周期，會有更多不可預知的變化出現。

而出海的網文，是否可以模仿國內的策略？

志象網了解，網文出海IP化，還處在早期階段。在談及出海網文IP打造時，業界更多指向國內網文IP改編而成的影視劇、游戲等衍生產品向海外的輸出。包括在東南亞大火的《陳情令》《贅婿》等，都是如此。當然，版權輸出的作品也不是沒有，囧囧有妖的作品《許你萬丈光芒好》改編版權和電子版權，曾向越南進行了授權。

另外，相比電影、動畫、游戲等，網文的門檻相對更高，但是彼此之間的聯動可以助力IP的打造，一個IP帶動著多種文化形式走向海外，構建完整的網絡文學 IP 產業鏈。比如網文IP《全職高手》，已經改編成漫畫、動畫、舞臺劇、電視劇等，在線下的漫展和青少年的社群活動中也有很多粉絲自發地 cosplay 小說中的角色。

閱文集團起點國際業務負責人陳姍姍就曾對媒體表示，很多海外市場小說閱讀習慣并不是特別健全，可能需要比較長時間去培養。因此如果將影視或者動畫等其他的傳播形式與網文結合推廣，對于整個閱讀習慣和市場的培育來說是非常有價值的。不過，開發電影、動畫等形式對中小企業來說成本太高，對此中小企業可以探索互動游戲這種成本比較低的形式。

張文告訴志象網，網文某種程度上可以借鑒奈飛、迪士尼這類平臺的模式，根據當地文化和傳統去做本地化生產，直接打造當地的IP，這才是更深入的出海。

原標題：《網文出海二十年：從北美到東南亞，從武俠到霸總文》

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