百強國潮品牌中，34%營銷費用流向了戶外廣告

2021-07-09 10:21

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

導語：國潮國貨正當燃，品牌如何通過營銷實現突圍？

編輯丨戶外廣告參考

圖丨CTR媒介智訊

當下，Z世代正處于消費的潮頭，消費觀念也發生了不小的改變，大家的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心正進一步增強，國貨國潮品牌正成為年輕一代消費者的新寵。

從食品飲料、美妝護膚到服裝腕表，再到家居用品，新國貨品牌層出不窮，國貨消費熱潮不斷升溫，賽道競爭愈發激烈，此時營銷機會和策略選擇則變得尤為重要。

國潮品牌成消費新趨勢

食品、飲料、美妝營銷“熱”

在文化自信回歸、新消費人群、新營銷紅利等多重因素的疊加背景下，國潮品牌紛紛都加強了營銷布局。上個月，CTR媒介智訊發布了《2021年第一季度國潮品牌榜單》（該榜單排名順序按照其廣告投放刊例花費的總費用排列），這份榜單匯聚了國內市場廣告投放活躍的頭部國產品牌。據統計，在2021年第一季度的廣告投放中，國產品牌在頭部的50個品牌中，占到了86%，而在2016年，這個占比還只有56%。

中國品牌正在通過產品和技術革新，讓整個消費市場重新認識它們。近年來，新銳國貨品牌的崛起速度也很快，根據CTR媒介智訊對2021年第一季度的國潮榜單中的品牌分析得出，食品、飲料、美妝三個賽道是新銳國潮品牌競爭的主要陣地，其行業占比分別達到了29%、15%、22%。從廣告投放數據上看，單品類的競爭也十分激烈。

2021第一季度新銳國潮品牌數量分行業占比圖：CTR媒介智訊

在此次新銳品牌TOP20的榜單中，食品飲料行業占據一半，其中奶酪品牌妙可藍多、調味品烏江榨菜、奶粉品牌瑞哺恩分別排在前三名，元氣森林、花西子、完美日記、江小白等經常出現在大眾視野的品牌都紛紛上榜。

圖：CTR媒介智訊

增速品牌榜單的TOP20中，食品飲料行業占據8席，其中酸奶品牌簡愛、工業用品匯源和頸椎按摩儀品牌SKG分別排在前三名。另外，京東、餓了么、蘇寧和BOSS直聘多個互聯網企業品牌也在TOP20榜單中。

圖：CTR媒介智訊

在國潮品牌TOP100榜單中，食品飲料（含酒精類飲品）行業占比60%，其中奶酪品牌妙可藍多營銷花費最高，排名第一位，牛奶品牌伊利和奶粉品牌君樂寶分別位于榜單第二位和第三位。另外，該榜單的前十位除了一家互聯網企業外，剩余都為食品飲料行業，分別為蒙牛、BOSS直聘（郵電通訊）、烏江榨菜、王老吉、瑞哺恩、飛鶴、簡愛。

圖：CTR媒介智訊

從榜單中這些頭部的國產品牌分類來看，也從以前最為傳統的酒精類、醫藥類品牌，演變成了如今的快消、互聯網品牌等。品類的逐漸豐富，同樣見證了中國品牌正走向多樣性和創新性。

從市場的表現來看，消費者對于國貨的認可度也顯著提升，國潮品牌廣受青睞。據國潮百強TOP3品牌公開的業績顯示，妙可藍多2021年第一季度營收約9.51億元，同比增長140.58%，凈利潤約3203萬元，同比增長215.60%。伊利2021年第一季度營收約272.59億元，同比增長32.68%，凈利潤約28.31億元，同比增長147.69%。君樂寶2021年第一季度整體業務銷售額增長30%以上，其配方奶粉業務增長48%。另外，在今年的618大促中，國貨依舊表現不俗，據京東數據顯示，京東236個品牌銷售過億，其中中國品牌占比達73%。

助力國潮品牌打開市場

戶外廣告成重點投放陣地

當下，國潮熱盛行，新國貨品牌在加速崛起，阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，國貨品牌成為消費時尚，中國本土品牌線上市場占有率達到72%。2020年《第一財經》“新國貨榜樣”調研顯示，與日常生活相關的36個品類中，有32個消費者喜愛認可的國貨品牌脫穎而出。

國貨品牌正釋放出巨大需求和消費動力，新品牌新品類也在不斷涌現，賽道競爭激烈。加上媒介傳播粉末化日益明顯，品牌想要達到更廣泛的品牌認知變得尤為艱難。從國潮品牌的性質來看，要想迅速打開市場建立品牌認知，必須依托能夠形成營銷覆蓋的全國性媒介來助力。

CTR媒介智訊對頭部的100個國潮品牌分析顯示，電視是國潮品牌投放的主要媒體，其次是戶外廣告。隨著媒介場景化生存，多場景共振的營銷方式的多重運用，廣告主也認識到場景共振帶來的機會，將戶外廣告作為近年來關注的一個重點投放陣地。

根據CTR媒介智訊國潮品牌研究的結果顯示，頭部國潮品牌中，有34%的營銷費用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告的投放份額較大。以3月份為例，2021年3月電梯LCD廣告月度花費TOP20中，眾多國潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花費排名第二位，天鵝到家、SKG都為新增投放品牌。

2021年3月電梯LCD廣告月度花費TOP20品牌排名圖：CTR媒介智訊

同樣的，在3月份電梯海報廣告花費TOP20中也有不少國潮品牌，排名前五的分別是餓了么、烏江榨菜、新氧、蒙牛和天鵝到家。

2021年3月電梯海報廣告月度花費TOP20品牌排名圖：CTR媒介智訊

電梯廣告的優勢無需贅述，在投放規模上也能實現全國性的覆蓋，并且距離大眾生活場景最近的媒介之一。根據CTR媒介智訊的分析，持續保持高增長的電梯廣告，結合其場景化的優勢，以及人群優勢，確實可以為國潮品牌提供長遠的投放服務，并且獲得較好的投放效果。

除了電梯廣告，諸如公交候車亭廣告、地鐵廣告、戶外大屏、高鐵廣告等戶外媒體出現的國潮品牌越來越多。以高鐵廣告為例，不僅有老鳳祥、燕京啤酒、南極人等老牌國貨，還有波司登等新銳國貨品牌，選擇高鐵媒體作為新流量入口，借助高鐵這張“中國名片”衍生出的品牌自信等價值屬性，為其迅速打開全國乃至國際市場注入強有力支撐。

借助創意戶外為品牌打call

俘獲更多年輕消費者的心

品牌想要打開市場，搶占消費者心智，必須要弄懂其目標消費群體是誰。可以說，國貨熱潮的興起，正是隨著年輕消費群體的崛起。據《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨已成消費首選，90后已成國貨消費主力，在所有國貨消費者中占比35.64%。

正所謂，得年輕人得天下，對于品牌營銷來說是不爭的事實，無論是新銳國貨品牌還是老字號國貨品牌，都在試圖將自己的品牌形象年輕化、時尚化，用年輕人的方式與他們搭建起互動溝通渠道，以此俘獲更多年輕消費者的心。

在今年5月，有著23年品牌發展史的燕之屋為響應“國貨”潮流的號召，攜手敦煌博物館IP推出一款【燕之屋×敦煌博物館鮮活飛天禮盒】，并在5月10日中國品牌日進行發售，打出了新國貨品牌的文化自信。并借此契機，燕之屋還召集粉絲，開展了主題為“鮮活敦煌，燕舞東方”的敦煌公益人文之旅，完成了一次集合IP跨界、粉絲公益、互動體驗的“國潮整合營銷”。

圖：公關界的007

近年來，燕之屋憑借創意出圈的案例不少。在2019年，燕之屋邀請在《延禧攻略》中飾演乾隆皇帝的演員聶遠，發起一場《乾隆南巡攜燕窩出宮，奉旨寵你！》的線下趣味營銷，在北京世貿天階投放了250 米長的“圣旨”，這道圣旨中埋了許多經典梗，秦皇漢武組成了“帝王F4”推薦燕窩、宮廷貴妃擺著《蒂凡尼的早餐》的經典造型直播吃燕窩、瑪麗蓮夢露捂著裙子驚現宮門……一瞬間帶領消費者穿越時空感受宮廷燕窩，吸引了不少路人圍觀拍照。

圖：數英網

借助創意內容、藝術設計和技術的戶外廣告，具有很強的可塑造性，在視覺上也更能抓住消費者的眼球，在情感表達上更能拉近與消費者的距離，從而產生良好的互動，實現更好的營銷宣傳效果。

例如靠內容出圈的珀萊雅品牌，在重慶的網紅地鐵站紅土地站辦了一場插畫展，并充分利用UGC的力量，與消費者建立強烈的情感共鳴；靠互動+創意+技術出圈的華為公交站牌廣告，通過智慧屏改造利用情感與消費者對話，以傳遞科技的溫度；還有以技術出圈的小米手機，運用裸眼3D技術出現在各大城市地標的戶外大屏上，為消費者帶去了近距離的超級大片。最近再次攜手沃捷集團，打造了國內首個3D裸眼人屏交互的戶外裝置，吸引了不少的年輕群體參與互動。