原創(chuàng) 謝小丹 志象網(wǎng)

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在經(jīng)歷跨境電商過山車般的行情后，位于深圳的賣家們，很恐懼收到亞馬遜的郵件。

從帕拓遜被封至今已過去了兩個(gè)多月，店鋪被封的賣家名單仍在不斷增加。日前，深圳大批賣家反饋，他們收到一封標(biāo)題一致的郵件：您的亞馬遜銷售權(quán)限已被撤銷。

而封店的原因，郵件內(nèi)容顯示，違反有關(guān)亞馬遜商品服務(wù)的相關(guān)條款，即虛假評(píng)論。

從不以為意到人人自危，壓力之下，代取好評(píng)卡也成了一門好生意。事實(shí)上，評(píng)論已經(jīng)在亞馬遜平臺(tái)上虛假繁榮了多年，此前，無論是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱FTC）還是亞馬遜自身都曾對(duì)刷單賣家提起訴訟。然而與以往不同，今年以來，亞馬遜的力度空前。

中國(guó)的跨境賣家們逐漸認(rèn)識(shí)到，這輪封店，亞馬遜是認(rèn)真的。

有信息表明，亞馬遜也面臨著巨大的壓力。FTC正持續(xù)不斷地向科技巨頭施加壓力。Facebook、谷歌、亞馬遜等企業(yè)無一幸免。

而深圳賣家們并不熟悉的FTC，才是風(fēng)暴的策源地。

封店風(fēng)波

亞馬遜的封店潮已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)多月。

2021年4月底，大賣家帕拓遜主帳號(hào)被亞馬遜關(guān)閉，在跨境電商圈里引起了不小的震動(dòng)。這是今年以來帕拓遜第二次登上頭條。今年3月底，跨境通宣布出售下屬子公司帕拓遜100%股權(quán)，標(biāo)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓總價(jià)格為20.2億元，作為亞馬遜當(dāng)之無愧的頭部賣家，這筆交易吸引了來自小米、SHEIN等投資方接盤。然而不到一個(gè)月后，卻因?yàn)楸粊嗰R遜關(guān)店而再次成為焦點(diǎn)。

然而，帕拓遜的店鋪被封只是起點(diǎn)。彼時(shí)，亞馬遜人士還對(duì)財(cái)新網(wǎng)回應(yīng)稱，此輪下架并非“集中治理”，而是常設(shè)合規(guī)團(tuán)隊(duì)及監(jiān)測(cè)機(jī)制被觸發(fā)的結(jié)果：“事實(shí)上（治理）是一直進(jìn)行的動(dòng)作，此次受影響的賣家體量較大，涉及到上市公司，所以關(guān)注度高一些。

但事態(tài)的發(fā)展證明，情形遠(yuǎn)不如其描述得輕松。進(jìn)入6月中旬，跨境大賣澤寶、萬拓等店鋪在亞馬遜被封。有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，自帕拓遜封號(hào)以來直到5月中旬，被封號(hào)的大賣有十幾家，涉及品牌40余個(gè)。直到現(xiàn)在，仍有大賣被封甚至破產(chǎn)清算的消息不斷傳出。

雖然兩輪封號(hào)的原因有所不同，引起帕托遜等大賣被封店的直接原因是刷單產(chǎn)業(yè)鏈的曝光，而澤寶等觸犯亞馬遜平臺(tái)規(guī)則的原因則是隨包裹中附帶折扣卡片索要好評(píng)。不過，刷單和索評(píng)最終都會(huì)帶來亞馬遜平臺(tái)上虛假評(píng)論的增多。

直到現(xiàn)在，壓力還正持續(xù)不斷地從大洋彼岸傳導(dǎo)而來，沒有人能說清楚，這場(chǎng)風(fēng)波還將持續(xù)到什么時(shí)候。跨境賣家們的心態(tài)也正發(fā)生變化。今年5月初，在廣州做亞馬遜運(yùn)營(yíng)的魏妮（化名）還對(duì)志象網(wǎng)表示，亞馬遜年年都會(huì)有整頓，但現(xiàn)在她已認(rèn)識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)重性。

更有賣家形容，現(xiàn)在跨境賣家圈已經(jīng)處于人人自危的狀態(tài)。也有的賣家擔(dān)心，跨境大賣被封后可能會(huì)無法結(jié)清工廠的貨款，進(jìn)而將危機(jī)更進(jìn)一步向供應(yīng)鏈的上游傳導(dǎo)。

鏈接無法找到畫面/圖片來源：亞馬遜

FTC介入

6月中旬，亞馬遜關(guān)于封店的聲明中稱，其在站內(nèi)創(chuàng)新、部署并提升基于機(jī)器學(xué)習(xí)的領(lǐng)先技術(shù)，同時(shí)輔以專家調(diào)查人員，通過技術(shù)與人工的雙重方式，主動(dòng)預(yù)防顧客在亞馬遜的商城中看到虛假評(píng)論，2020年，在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過 2 億條疑似虛假評(píng)論，其中超過 99% 都是主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)并移除的。除移除外，還會(huì)阻止發(fā)布虛假評(píng)論的賬戶繼續(xù)提交評(píng)論，同時(shí)對(duì)通過虛假評(píng)論獲取商業(yè)利益的賣家賬戶采取措施。

除此之外，亞馬遜還會(huì)用訴訟的手段對(duì)抗虛假評(píng)論。2015年4月，亞馬遜對(duì)網(wǎng)站buyamazonreviews.com提起訴訟，因?yàn)檫@家網(wǎng)站為商家有償提供四星和五星的評(píng)價(jià)；2015年10月，亞馬遜還曾把在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Fiverr上1000多名有償寫虛假評(píng)論的用戶告上法庭，他們提供虛假的評(píng)論發(fā)帖服務(wù)，在Fiverr.com上以5美元的價(jià)格出售為某個(gè)賣家的產(chǎn)品留下象征最好水平的“五顆星”評(píng)論服務(wù)；2016年10月，幾名產(chǎn)品虛假評(píng)論超過50%的賣家也遭到了亞馬遜的起訴……

但有跨境電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在此之前，亞馬遜對(duì)于虛假評(píng)論一直處于睜一只眼閉一只眼的狀態(tài)。來自Vox的一篇報(bào)道印證了他們的猜測(cè)，亞馬遜對(duì)虛假評(píng)論心知肚明。

據(jù)Vox發(fā)現(xiàn)，一名亞馬遜員工曾建議禁止六個(gè)關(guān)聯(lián)賣家，他們?cè)谑袌?chǎng)上的年銷售額合計(jì)超過1500萬美元，這六個(gè)賣家中其中五個(gè)曾因“濫用評(píng)論”遭到警告，還有一個(gè)賣家因“濫用亞馬遜驗(yàn)證購(gòu)買”而被警告過三次，但其賬號(hào)仍沒有被暫停。

而亞馬遜放任虛假評(píng)論也有著自身的考量。該報(bào)道還顯示，由于被禁賣家的商品銷售總額很高，需要提供比L8級(jí)別更高的批準(zhǔn)文件，而在整個(gè)亞馬遜100多萬員工中，只有大約400人擁有這個(gè)權(quán)限。

以批評(píng)亞馬遜而著稱的FTC新任主席Lina Khan / 新浪科技

壓力升級(jí)

但今年以來，亞馬遜對(duì)虛假評(píng)論的打擊卻變得前所未有的嚴(yán)格起來。不過，美國(guó)媒體發(fā)現(xiàn)，來自FTC的壓力才是背后的原因。

該報(bào)道顯示，帕拓遜旗下的Mpow店鋪曾有過短暫的恢復(fù)，“該賣家在3月底被暫停，但在4月初又恢復(fù)了”。但FTC對(duì)亞馬遜的施壓成了壓倒帕拓遜的最后一根稻草。該員工還稱，“我們被告知不接受任何關(guān)于封號(hào)的上訴”。

事實(shí)上，F(xiàn)TC對(duì)亞馬遜虛假評(píng)論問題的關(guān)注已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。2019年2月19日，F(xiàn)TC首次針對(duì)亞馬遜的虛假評(píng)論發(fā)起訴訟。FTC懷疑，名為Cure Encapsutions的公司賣家花錢雇傭第三方機(jī)構(gòu)，為該款減肥補(bǔ)充劑產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上撰寫發(fā)布虛假評(píng)論，從而使該產(chǎn)品在亞馬遜上的評(píng)級(jí)始終保持在4.3星以上（最高5星）。

這場(chǎng)訴訟最終于2月26日達(dá)成了和解，該賣家被處以1280萬美元的罰款。根據(jù)The Verge的報(bào)道，自那時(shí)起，F(xiàn)TC就對(duì)科技行業(yè)的濫用行為表現(xiàn)出越來越大的興趣，F(xiàn)TC還宣布，將成立一個(gè)由17名律師組成的特別工作組，以監(jiān)測(cè)美國(guó)技術(shù)市場(chǎng)的反競(jìng)爭(zhēng)行為并采取行動(dòng)。然而相比平臺(tái)賣家，F(xiàn)TC更感興趣的是科技巨頭，加強(qiáng)對(duì)科技巨頭的監(jiān)管已經(jīng)漸漸成為趨勢(shì)。

在特朗普在任期間，F(xiàn)TC和司法部的反壟斷執(zhí)法者對(duì)谷歌和Facebook提起了反壟斷訴訟，據(jù)說在此期間還啟動(dòng)了對(duì)亞馬遜的調(diào)查。

而現(xiàn)在，亞馬遜的處境更為不妙，2020年11月，歐盟委員會(huì)判定亞馬遜使用第三方賣家的數(shù)據(jù)來使自營(yíng)零售業(yè)務(wù)受益，并對(duì)其核心電商業(yè)務(wù)展開第二次正式調(diào)查。美國(guó)國(guó)會(huì)與FTC也在調(diào)查亞馬遜對(duì)第三方賣家的待遇問題，F(xiàn)TC還聯(lián)合紐約和加州總檢察長(zhǎng)一起調(diào)查亞馬遜的在線市場(chǎng)平臺(tái)，并審查其數(shù)據(jù)實(shí)踐。

2021年6月15日，F(xiàn)TC還迎來了新任主席Lina Khan。一直以來，Lina Khan都以對(duì)包括亞馬遜在內(nèi)的大型科技公司的批評(píng)著稱。2017年，Lina Khan在《耶魯法學(xué)雜志》發(fā)表文章《亞馬遜的反壟斷悖論》，在法律界和政界引發(fā)巨大反響。觀察人士也普遍認(rèn)為，Lina Khan任職后，F(xiàn)TC將在執(zhí)行反壟斷法，打擊廣告欺詐等方面變得更加積極。

壞消息還正持續(xù)不斷地用來， 亞馬遜對(duì)米高梅的收購(gòu)又引來了FTC的審查，亞馬遜隨即提出，要求FTC主席Lina Khan回避與亞馬遜有關(guān)的反壟斷事務(wù)。

然而此時(shí)此刻，亞馬遜正處于漩渦的中心。在亞馬遜的頭部賣家中，中國(guó)大賣占到接近一半，不幸地被夾在亞馬遜與FTC的之間。

原標(biāo)題：《中國(guó)跨境賣家：在亞馬遜和FTC間求生》

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